美國(guó)《Business week》商業(yè)周刊分析了“蘋(píng)果”的訂價(jià)策略。之前我們一直關(guān)注蘋(píng)果的”設(shè)計(jì)”、品牌歷史、風(fēng)云人物Steve Jobs、或者其營(yíng)銷(xiāo)手法，但”蘋(píng)果”的訂價(jià)策略才是最高招的經(jīng)營(yíng)之道，文章稱(chēng)，大家被其絢麗的外表所迷惑而忽略了蘋(píng)果真正的強(qiáng)項(xiàng)。
事實(shí)上，”訂價(jià)”似乎一直都是蘋(píng)果最高明的手法之一，文章甚至稱(chēng)Steve Jobs賣(mài)的根本不是設(shè)計(jì)、也不是科技，他的核心營(yíng)銷(xiāo)就是定價(jià)。
以蘋(píng)果上星期剛推出的iPod Touch 4代為例，前三代的零售價(jià)分別為299、299、399美元，驚人的是，這三個(gè)定價(jià)都超出了iPhone，而iPhone擁有所有iPod Touch的功能，然后還加上電話(huà)、短信功能！所以，蘋(píng)果到底是在干什么呢？
文章分析指出，蘋(píng)果善用的定價(jià)策略分為四個(gè)階段：
第一階段：價(jià)格誘餌(price decoys)，文章透露蘋(píng)果似可能在年底推出只有7存螢?zāi)坏拿阅鉯Pad，將iPad做成這么小，那不就和iPod Touch混淆了嗎？業(yè)者擔(dān)心會(huì)影響iPhone的銷(xiāo)量。但分析師猜測(cè)這個(gè)迷你iPad可能是蘋(píng)果的”價(jià)格誘餌”。
分析師指出，在行銷(xiāo)的手法中所謂的”釣餌”不是真的要釣消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而是故意推出來(lái)讓消費(fèi)者”不要買(mǎi)”，當(dāng)商場(chǎng)將”釣餌”與其他主推商品并排擺在一起時(shí)，消費(fèi)者會(huì)突然發(fā)覺(jué)其他商品的高性?xún)r(jià)比。一開(kāi)始你覺(jué)得499元買(mǎi)一個(gè)正常版的iPad很貴，現(xiàn)在看到連7寸的版本都那么貴那比它大一倍的正常版iPad實(shí)在很實(shí)惠，或者直接選擇更小巧的ipod touch也不錯(cuò)。
仔細(xì)看回顧以往，蘋(píng)果新商品推出每次都連同上市好幾個(gè)版本，即使不是同一天上市也會(huì)有策略的分階段跟進(jìn)，接下來(lái)會(huì)推出若干個(gè)版本，這就是”定價(jià)釣餌”的技巧，與此同時(shí)各個(gè)版本在市場(chǎng)上的反應(yīng)也是了解不同市場(chǎng)的最佳測(cè)試工具，有助于制定下一階段的”定價(jià)釣餌”來(lái)強(qiáng)化現(xiàn)有商品。該理念經(jīng)常被提及而蘋(píng)果公司則是將其發(fā)揮到淋漓盡致的最佳代表。
第二階段：提升參考價(jià)(reference price)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出其實(shí)民眾對(duì)于價(jià)值的判斷非常不準(zhǔn)確，因此習(xí)慣性的會(huì)去找一個(gè)參考價(jià)，以參考價(jià)為基石來(lái)計(jì)算出其他周邊產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)是多少，蘋(píng)果的第二招就是大大提高這個(gè)”參考價(jià)”。
例如在美國(guó)，圖書(shū)出版商常常先推硬殼版的精裝本，吸引那些忠實(shí)粉絲購(gòu)買(mǎi)珍藏，然后再推平價(jià)適合大眾讀者的平裝版。而蘋(píng)果做的特別絕，iPhone一開(kāi)始要賣(mài)599，后來(lái)急速降價(jià)到199。現(xiàn)在iPad賣(mài)499，業(yè)內(nèi)消息稱(chēng)年底會(huì)降價(jià)到399，這就是它對(duì)價(jià)格的把控。
第三階段：模糊參考價(jià)(obscure the reference price)：將參考價(jià)拉高是很強(qiáng)的手法，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中這招很危險(xiǎn)，因?yàn)槟愕膮⒖純r(jià)會(huì)立馬成為其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比稱(chēng)，蘋(píng)果最拿手的第三階段就是將這個(gè)參考價(jià)給”模糊化”，
例如其他產(chǎn)品商會(huì)采用“禮盒裝”來(lái)增加參考價(jià)的附加值，而蘋(píng)果的手段更高，每次推出商品皆相當(dāng)獨(dú)特，添加某種新發(fā)明，譬如iPod當(dāng)年就有一個(gè)”scroll wheel”，當(dāng)然其科技產(chǎn)品每次也會(huì)尤其獨(dú)當(dāng)一面的特色但哪一家都比不上當(dāng)年”scroll wheel”來(lái)的高調(diào)，這也讓蘋(píng)果商品一開(kāi)始就處于無(wú)從比價(jià)的地位，就連產(chǎn)品外殼鍍一層金屬也被大力宣傳，這顯然不是功能，但在消費(fèi)者心理上會(huì)認(rèn)為鍍金屬意味著較貴重，間接影響了比價(jià)衡量因素。
第四階段：延續(xù)賺錢(qián)。蘋(píng)果的”后續(xù)”有好多可玩，而且不斷的推出；可以向它買(mǎi)itunes音樂(lè)，買(mǎi)APP應(yīng)用程序，它不一定從消費(fèi)者口袋里賺錢(qián)，像iAd就是從廣告商那邊掙。所以蘋(píng)果賣(mài)的不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品售出的同時(shí)是它生意的”開(kāi)始”，接下來(lái)可以透過(guò)該商品賺取更多高毛利的收益。
經(jīng)過(guò)商業(yè)周刊分析后發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果原來(lái)一直在賣(mài)它的”定價(jià)”策略，當(dāng)然，這也是由其品牌、設(shè)計(jì)作支撐。科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)太激烈，毛利又低，蘋(píng)果只是使用該定價(jià)策略來(lái)防衛(wèi)自己。
版權(quán)：Business week
