不同移動業務與應用的地區需求存在顯著差異，用戶究竟需要采取何種方式進行移動交易或移動通信，這通常取決于用戶的具體活動類型。文化、經濟和技術規范等因素決定該地區用戶將如何使用移動設備，而用戶自身需求則會影響他們在購物、消費及上網過程中的營銷渠道、關系及激勵因素。

　　為制定明智的營銷決策，同時更好地了解全球范圍內移動商務的發展態勢與客戶參與度，SAP委托相關研究機構在全球 4 個區域的 17 個國家開展獨立研究。

　　• 北美地區（NAM）
　　• 歐洲、中東和非洲（EMEA）
　　• 拉丁美洲（LATAM）
　　• 亞太地區（APAC）

　　本報告將對亞太地區（APAC）發展趨勢進行細致分析。針對本報告的研究目標，文中提及的亞太地區主要包括以下國家：

　　• 中國
　　• 印度
　　• 日本
　　• 澳大利亞

　　在亞太地區，日本和澳大利亞的移動商務發展水平已經相對成熟，而印度和中國用戶對移動設備的應用仍處于發展階段。移動商務發展態勢的不同也導致移動設備持有率、用戶期待和用戶行為的差別。

　　智能手機技術的發展，以及社交媒體、移動商務和傳統營銷渠道的相互融合，這些現象見證了一系列復雜因素對用戶的推動作用。隨著移動設備使用的日趨復雜化，客戶需求也變得更為復雜多樣。商業性移動交互持續發展形成規模，因此，應用移動商務渠道的企業需要平衡移動設備功能的發展與客戶需求的關系。尖端技術創新并非移動業務取得成功的唯一出路。如何提供恰當的服務，準確選擇客戶群體及營銷方式，這一切看似簡單，對于移動業務營銷而言卻是最行之有效的營銷策略。

　　本此次調研活動由倫敦的獨立研究機構 Loudhouse 于 2013 年 3-4 月舉辦，他們針對亞太地區（中國調查數量=1,000，印度調查數量=1,050，日本調查數量=651，澳大利亞調查數量=587）的擁有智能手機或非智能手機、18 歲以上的成年人開展線上調查問卷活動，最終獲得 3,288份調查問卷。

　　移動設備、用戶期待及應用狀況

　　全球范圍內，亞太地區的智能手機持有率最高，超過四分之三的用戶（76%）使用智能手機，而全球平均數字為 72%。亞太地區不同市場的這一數字也不盡相同：在移動電話的使用方面，日本（61%）和澳大利亞（69%）等相對成熟市場的智能手機擁有率低于印度（74%），尤其是中國（92%）等成熟水平略低的市場。

　　總之，亞太地區用戶移動電話的日常使用率已超過國際平均水平。該地區所有用戶利用手機最常進行的活動是撥打和接聽電話（平均水平為 79%，中國用戶的這一數據為 91%，印度則高達95%），其次是發送和接收短信（平均水平為 69%）。超過一半（55%）的用戶每日使用手機訪問互聯網或收發電子郵件（53%），這些活動的頻率處于中等水平。由此可見，移動通信渠道已日趨多樣化。

　　與全球平均數字相比，雖然亞太地區每天會更多地使用移動電話處理銀行個人業務與購買商品或服務，但他們傾向于適度使用移動電話（即每周或每個月幾次）處理銀行個人業務（亞太地區為 37%，全球平均水平為 29%）與購買商品或服務 (亞太地區為 37%，全球平均水平為26%)。在該地區內，印度（處理銀行個人業務為 38%，購買商品及服務為 39%）和中國的這一數字（處理銀行個人業務與購買商品及服務活動均為 54%）相對較高。

　　圖1顯示，盡管過去 12 個月內亞太地區用戶購買商品和服務的主要方式依然是在線購買（70%）和實體店購買（73%），但他們也采用其他交易途徑。他們通過移動互聯網（36%）、可下載應用（24%）和短信服務（19%）進行購物的比率均高于全球平均水平。調查樣本顯示，這些數據也與亞太地區較高的智能手機持有率潛在相關。然而，亞太地區各國的情況也有所不同，中國和印度這兩個新興市場對移動設備的持有率遠遠超出其他國家。

　　圖2表明，對于亞太地區用戶而言，移動通信與移動交易的主要幫助是：移動商務能夠靈活適應他們的生活方式。亞太地區部分用戶認為移動設備能夠幫助他們隨時（50%）隨地（55%）進行通信和交易，還有部分用戶則更看好移動設備便捷（52%）、快速（49%）的特點，這些特點成為亞太地區用戶進一步使用移動設備的主要驅動因素。與歐洲、中東和非洲地區以及北美地區相比，亞太地區的更多用戶認可移動設備不受地域限制、便于攜帶的特點。

　　然而，亞太地區用戶也指出在移動通信和交易時，他們仍面臨某些挑戰。與全球用戶相比，盡管該地區內持此觀點的用戶比率較低，但仍有 45% 的用戶指出在進行移動交易和通信時，需要輸入大量個人信息，流程過于復雜（詳見圖3）。另外，41% 的用戶對移動交易安全表示擔憂，還有 39%  的用戶提出在交易時可能會出現無法訪問網絡的情況。在亞太地區內，成熟市場與新興市場的情況略有不同。澳大利亞（43%）、日本（37%）等成熟市場對交易安全問題更為重視，而印度（48%）、中國（54%）等新興市場則將復雜的信息輸入流程視為最大的困擾。

　　移動交易在亞太地區擁有廣闊的發展前景，84%的用戶表示將來會使用移動設備購買（或繼續購買）商品和服務（詳見圖 4），而全球平均數據僅為 82%。有近一半的用戶（42%）沒有移動購物的經歷，但希望未來能夠進行移動購物，同時還有近一半（42%）的用戶使用移動設備購買過商品，并表示以后會再次選擇移動購物。另外，14% 的用戶曾經使用移動設備購買商品，但表示以后不會再進行移動購物。

　　77% 的用戶認為企業應該竭盡所能利用技術為消費者帶來便利，他們進一步表現了對未來移動購物的期待。這一數據略低于全球平均值（80%），同時表明亞太地區用戶已經習慣，并期待與企業建立更為復雜的移動業務方面的聯系。

　　實際上，在企業不能滿足用戶要求的服務水平的情況下，用戶越來越傾向將其歸咎于企業責任，并認為未來任何技術的發展都應同時注重提升與客戶的交流與互動。亞太地區大多數用戶（72%）提出，當致電服務供應商時，自動語音電話系統會令他們感到不悅。據統計，超過一半（58%）的用戶指出如果當前的服務供應商不能夠提供令人滿意的服務，他們寧可選擇其他供應商，這一數據略高于全球平均值（54%）。

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