沃爾瑪對(duì)有機(jī)食品興致勃勃，供應(yīng)商和零售商應(yīng)該重新考慮他們的經(jīng)營戰(zhàn)略了。
如今，所有的超市運(yùn)營商都很清楚沃爾瑪在這一行業(yè)中的分量。然而回溯至1988年，當(dāng)沃爾瑪?shù)牡谝患页?jí)市場(chǎng)開張的時(shí)候，幾乎沒有人能夠預(yù)測(cè)到這家總部位于阿肯色州本頓維爾鎮(zhèn)的折扣零售商會(huì)在2003年成為全國領(lǐng)先零售商。
現(xiàn)在，所有的超市必須作好準(zhǔn)備，迎接這頭
別說你事前一無所知。Richard Hastings是位于紐約的Bernard Sands LLC公司的副總裁及零售分析師，他警告說：“無論是誰，如果他低估了沃爾瑪在有機(jī)食品上的行動(dòng)，那就會(huì)鑄成大錯(cuò)。”Hastings從1990年起就開始密切關(guān)注沃爾瑪，他預(yù)測(cè)說，沃爾瑪將會(huì)發(fā)揮其供應(yīng)鏈的巨大威力，制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，并且很可能特別是在有機(jī)食品的自有品牌方面“大踏步”前進(jìn)。
這將會(huì)對(duì)有機(jī)食品行業(yè)將造成空前的影響。Neil Stern是芝加哥McMillan/Doolittle公司的合伙人，他認(rèn)為：“如果沃爾瑪堅(jiān)持其前進(jìn)方向，那這就將成為天然/有機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)‘轉(zhuǎn)折點(diǎn)’。沃爾瑪?shù)牟少徚?huì)對(duì)供貨市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。無疑這將帶來降價(jià)壓力，并將拉近有機(jī)食品和傳統(tǒng)食品的距離。”
沃爾瑪最近的襲掠已經(jīng)引起了某些有機(jī)食品供貨商的關(guān)注，這毫不奇怪。他們擔(dān)心，如此大規(guī)模的集中生產(chǎn)可能會(huì)導(dǎo)致寶貴的有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)開始縮水。考慮到在沃爾瑪尚未完全進(jìn)入這一領(lǐng)域的時(shí)候，就已經(jīng)是供不應(yīng)求的狀況，想象一下沃爾瑪可能對(duì)供貨方造成的影響，確實(shí)令人不可思議。
但是，作為世界最大的零售商，沃爾瑪對(duì)于供貨商的吸引力——甚至是有機(jī)食品領(lǐng)域那些高度專業(yè)化的核心成員來說——那也是不可忽略的。大批的有機(jī)食品供貨商已經(jīng)在本頓維爾排起了長(zhǎng)隊(duì)，希望能夠幫助沃爾瑪把有機(jī)食品推廣到普通大眾市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)他們自身業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。
當(dāng)然，很多傳統(tǒng)的食品店都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了有機(jī)食品的能量并著手在此領(lǐng)域確保一席之地。他們有些是早就看到了這一門類的潛力，有些是因?yàn)榭匆姶笮徒】凳称愤B鎖集團(tuán)Whole Foods所取得的成功而受到觸動(dòng)。
總部位于佛羅里達(dá)州Lakeland的Publix Super Markets就是其中之一。該公司在其店鋪中開發(fā)了天然/有機(jī)食品專用的GreenWise品牌，推出了一系列的自由品牌商品，一份雜志，并且在其公司網(wǎng)站上提供相關(guān)信息。公司還將進(jìn)一步開發(fā)其品牌，推出其獨(dú)有的GreenWise Market理念，并將于明年的某個(gè)時(shí)候在佛州開始實(shí)行。
與此同時(shí)，明尼阿玻利斯的Supervalu在中西部地區(qū)也有所動(dòng)作。它推出了具有低價(jià)天然/有機(jī)食品新模式的Sunflower Market。據(jù)說表現(xiàn)很不錯(cuò)。
然而，除了這些進(jìn)展之外，一些觀察家預(yù)計(jì)許多超市可能已經(jīng)錯(cuò)過了有機(jī)食品銷售的好時(shí)機(jī)。他們警告說，沃爾瑪可能正在準(zhǔn)備再次利用食品供貨鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，從中漁利。
Nature’s Path Foods公司位于加拿大卑詩省的Richmond，David Neuman是公司負(fù)責(zé)全球銷售和營銷的執(zhí)行副總裁，他說：“有些零售商依然沒有完全意識(shí)到有機(jī)食品的潛力。他們都已從數(shù)年前就開始注意到了這個(gè)，有的是從貿(mào)易展上知道，有的是因?yàn)楣┴浬痰慕榻B。這些信息可能太少，也太晚了。”
當(dāng)大型連鎖超市和獨(dú)立超市開始涉足天然/有機(jī)食品時(shí)，它們僅僅將這些部門設(shè)置在那些偏僻的位置。對(duì)于這些顧客并不十分熟悉的品種，它們并沒有采取什么有吸引的的措施。這些部門背上了一些不好聽的名字：“健康食品隔離區(qū)”、“寂寞走廊”和“天然食品博物館”。
現(xiàn)在，很多零售商都逐漸傾向于同時(shí)設(shè)立混和區(qū)及獨(dú)立區(qū)，或者使用顯著標(biāo)志指向那些獨(dú)立的部門。專家們認(rèn)為，采取何種戰(zhàn)略為最佳，這取決于來店購物的消費(fèi)者。
無論采取何種措施，說“顧客不買有機(jī)食品”的時(shí)代已經(jīng)過去了。最近的研究顯示出，有機(jī)食品將會(huì)成為主流食品。食品市場(chǎng)協(xié)會(huì)(FMI)和哈特曼集團(tuán)(Hartman Group)及其它來源的研究結(jié)果顯示，雖然目前有機(jī)食品的銷售額僅占食品銷售總額的2.5%，但是嘗試購買有機(jī)食品的顧客數(shù)量正在增長(zhǎng)——據(jù)估計(jì)大約73%——而且并非只是集中于沿海大型市場(chǎng)上。
消費(fèi)者嘗試有機(jī)食品的理由多種多樣，其中最重要的是“有機(jī)”食品有助于健康。
所以，問題并非是否進(jìn)入有機(jī)食品領(lǐng)域，而更多是如何正確經(jīng)營有機(jī)食品，如何為消費(fèi)者提供服務(wù)。分析家認(rèn)為，如果傳統(tǒng)運(yùn)營商能夠加強(qiáng)服務(wù)，并改進(jìn)其產(chǎn)品組合及銷售方式，他們面對(duì)沃爾瑪就仍會(huì)具有優(yōu)勢(shì)。
一些供貨商強(qiáng)調(diào)說，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好，愿意并且能夠協(xié)助零售商更好地實(shí)現(xiàn)有機(jī)食品的銷售。但是觀察家們認(rèn)為現(xiàn)在并沒有一種普適的策略。關(guān)鍵是要了解你的顧客的購物取向并采取相應(yīng)的措施。
本頓維爾的策略
顯然，沃爾瑪也一直在發(fā)展其有機(jī)食品策略。雖然該零售商已經(jīng)至少經(jīng)營了五年的有機(jī)食品——事實(shí)上，它已成為有機(jī)牛奶的最大零售商——但是它還是針對(duì)如何在這一領(lǐng)域贏得新的消費(fèi)者開始了嚴(yán)肅的探討。觀察家們告訴《Progressive Grocer》，沃爾瑪在全國范圍內(nèi)設(shè)立了300家所謂“有機(jī)食品特色店”，正在對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，這些店中有機(jī)食品的比重很高。
該零售商還在其店鋪中的所有部門推出了400余種有機(jī)產(chǎn)品，包括食品及非食品。它在德州Plano市的大賣場(chǎng)是其新有機(jī)產(chǎn)品的專門推廣場(chǎng)所。在這個(gè)中心店內(nèi)，有機(jī)產(chǎn)品作為其特色商品，顯眼地陳列在其花色貨架上，并設(shè)立了醒目的標(biāo)牌。
簡(jiǎn)而言之，沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)就是成為有機(jī)產(chǎn)品的低價(jià)銷售領(lǐng)導(dǎo)者。公司首席營銷官John Fleming在《Advertising Age》舉辦的紐約“美國消費(fèi)者大會(huì)”上發(fā)表基調(diào)演講時(shí)說，沃爾瑪正在運(yùn)用其購貨實(shí)力及高效的供應(yīng)鏈壓低有機(jī)食品的售價(jià)，爭(zhēng)取使之與常規(guī)食品的價(jià)格差達(dá)到10%以內(nèi)。
沃爾瑪大力發(fā)展有機(jī)食品，主要是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到這一類商品有助于加強(qiáng)其統(tǒng)治地位并擴(kuò)張其顧客基礎(chǔ)。現(xiàn)在到沃爾瑪購物的美國人已經(jīng)超過了1.3億，但這只是總?cè)丝诘囊话搿Ｎ譅柆敼烙?jì)，引入有機(jī)食品可以吸引非傳統(tǒng)顧客。
Bernard Sand公司的Hastings說：“沃爾瑪還無法使忠于塔吉特的顧客離開塔吉特，他們?cè)趯ふ乙粋(gè)能夠撬動(dòng)顧客群的薄弱部位。有機(jī)食品就是這么一個(gè)部位。”
他指出，沃爾瑪最近推出了一款自有商標(biāo)用于天然有機(jī)寵物食品系列。其供貨商是Nature Life公司，這些食品不含人造防腐劑、色素和香料。無疑，沃爾瑪認(rèn)識(shí)到，寵物食品不僅僅是一種情緒化購買商品，而且是一種最受歡迎的有機(jī)食品入門品種，可以吸引新的顧客。同樣，沃爾瑪新推出的嬰兒有機(jī)食品，包括“嬰兒有機(jī)食品套餐，父母的選擇”，顯然能夠引起父母的注意，因?yàn)樗麄兌枷霝楹⒆犹峁┳詈玫臇|西。
供貨商經(jīng)濟(jì)學(xué)
相當(dāng)多的有機(jī)食品領(lǐng)先供貨商都很有興趣與沃爾瑪合作。顯然這能幫助他們進(jìn)入新的市場(chǎng)并提高銷量。此外，這些生產(chǎn)商說，他們認(rèn)為這是向更多的消費(fèi)者倡導(dǎo)健康生活方式的良機(jī)。
Nature’s Path公司（該公司于兩年多前率先向沃爾瑪供應(yīng)有機(jī)谷物食品）的Neuman承認(rèn)：“很多零售商和天然食品行業(yè)的人都問我為什么向沃爾瑪供貨。我解釋說，有45%的美國人都在沃爾瑪購物，如果我們不供貨，他們就可能無法接觸到有機(jī)食品。我們希望把產(chǎn)品銷售給每一個(gè)社會(huì)層次和社會(huì)背景中的每一個(gè)人。如果我們不向沃爾瑪供貨，就無法為1.45億的顧客提供服務(wù)。”
現(xiàn)在，Nature's Path公司在本頓維爾設(shè)立了辦事處。他同時(shí)也向沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡考捌渌闶凵坦┴洠?SPAN lang=EN-US>Costco Wholesale公司和塔吉特公司。
Nerman說，在某些方面，與其它零售商打交道要比傳統(tǒng)零售商容易，特別是零售商們要求獲得同樣的促銷費(fèi)，而主要消費(fèi)性商品制造商并不情愿承擔(dān)這部分費(fèi)用。他說：“我希望零售商關(guān)注商業(yè)和制造成本。你所產(chǎn)生的任何費(fèi)用最后都會(huì)在零售價(jià)格上體現(xiàn)出來。有機(jī)食品不用花費(fèi)那么多。”
WhiteWave Foods公司是科羅拉多州Broomfield市Dean Foods公司的一個(gè)分公司。該公司于2002年進(jìn)入大眾零售渠道，其品牌包括Silk牌豆?jié){和Horizon Organic等。Whitewave公司品類主管Tom Arcuri說：“我們的任務(wù)是爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者采納有機(jī)生活方式。我們相信，如果有更多的消費(fèi)者從嘗試有機(jī)食品轉(zhuǎn)為熱衷于有機(jī)食品，那么這對(duì)于有機(jī)食品行業(yè)，甚至整個(gè)零售業(yè)都是有益的。”他指出，作為另一種受歡迎的有機(jī)食品入門品種，有機(jī)奶制品現(xiàn)在已經(jīng)至少占了4%的家庭奶制品消費(fèi)額。這將會(huì)有“極大的增長(zhǎng)”。
加州San Juan Bautista的Earthbound Farm公司負(fù)責(zé)有機(jī)食品銷售及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的副總裁Tonya Antle說，公司在過去五年中對(duì)沃爾瑪公司的供貨獲得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。她指出，在沃爾瑪?shù)挠袡C(jī)食品特色店里，農(nóng)產(chǎn)品品種已經(jīng)從50種增加到了70種。“他們把有機(jī)食品擺放在顯著的位置，設(shè)置了巨大的標(biāo)牌。”
Antle說，Earthbound Farm公司認(rèn)為，大力發(fā)展有機(jī)食品是“不可阻擋的潮流”。“對(duì)于有機(jī)食品的廣泛興趣表明，人們更加關(guān)注他們吃的東西了。我們的產(chǎn)品在過去五年中在沃爾瑪獲得的強(qiáng)勁增長(zhǎng)表明，這已經(jīng)跨越了教育層次。這是每個(gè)人的食物。”
然而，隨著有機(jī)食品的推廣，生產(chǎn)商意識(shí)到他們的供貨來源可能面臨危險(xiǎn)。Neuman說：“我們對(duì)此都很關(guān)注，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)不會(huì)突然冒出來。”
恰恰相反，轉(zhuǎn)型歷時(shí)達(dá)到三年。所以Nature’s Path公司和其它的供應(yīng)商都必須預(yù)作計(jì)劃。Nature’s Path公司有一位農(nóng)學(xué)家雇員，其頭銜是有機(jī)項(xiàng)目經(jīng)理。他的工作是鼓勵(lì)農(nóng)民轉(zhuǎn)向生產(chǎn)有機(jī)食品，同時(shí)提供書面材料來幫助他們。
（聯(lián)商）
