以紐約的NFL Direct公司為例，該公司出售各種各樣的體育商品，包括芝加哥熊隊Dick Butkus的51號隊服的復制品（價值300美元），還有價值500美元的躺椅（上面有你最喜愛球隊的顏色和標識）。

NFL Direct沒有實體商店，因此，該公司不僅將郵購目錄作為一種零售渠道，還將目錄作為推動其網站www.nflshop.com銷售額的一種手段。NFL Direct的經理Brian Fitzgerald說：“這兩種渠道相互合作，而不是相互蠶食。”

兩種渠道的相互作用是NFL Direct多渠道零售方案的核心，這一多渠道零售方案包括電子郵件營銷、免費客服熱線、便捷上網搜索、比價購物網站和www.nflshop.com。

為管理好多個渠道，NFL Direct求助于GSI Commerce――電子商務與印刷目錄提供商。兩家公司將聯手改進NFL（美國橄欖球聯盟）的商品目錄和網站（均將于8月1日重新推出），并改進互聯網搜索和有關程序。

Fitzgerald提到公司與GSI Commerce的合作時說：“我們將有一個真正多媒體的最佳網站”。印刷目錄也將更加精美，內容更豐富，有助于提升品牌價值。

GSI Commerce從為零售商提供電子商務服務起步，現在又增加了印刷目錄服務，將其作為輔助服務。GSI Commerce負責合作伙伴關系管理的高級總監Steve Bontempo說，公司現在的客戶包括NASCAR（全國賽車聯合會)、MLB（美國職業棒球聯盟）和NHL（國家冰球聯盟）等。他說：“我們將目錄看作是多渠道業務的一個關鍵驅動因素。”

其他人也同意印刷目錄的價值。互聯網咨詢顧問Michael Piccione說，紙質目錄具有“黏性”，即消費者會把它們放在家里一段時間，可能和家人一起傳閱它們，討論里面的商品，而坐在電腦前的消費者往往是一人獨自面對顯示屏。

目錄的讀者一般都會逐頁翻看，查看所有商品，而在網上搜索的人往往只找某一種商品，買下，然后離開。Fitzgerald說：“一些人喜歡看圖文并茂的目錄，將此作為一種消遣。”

賺錢之道

Bontempo說，通過目錄購物的單筆金額通常比網上購物單筆金額高30％。但目錄郵購也存在一些問題，商家除了要支付紙張、印刷、郵遞費用之外，還要支付接受訂單的電話和回郵成本等。例如，Fitzgerald說，NFL Direct接到一份電話訂單的成本大約為2美元，而網上一份訂單的成本只有2美分左右。

理想的解決方案是，說服目錄購物者轉而到網上購買，這種解決方案似乎水到渠成，因為許多消費者都是在家里看郵購目錄，然后在上班的時候通過上網訂購。

Bontempo說，在使用目錄的零售商中，大約10％的訂單來自郵件、30－50％的訂單來自電話，其余來自網上。不過，零售商依然要在促進其網站銷售上下點功夫。

Piccione說：“明確告訴所有人可以從網上訂購。把網站地址印在一切可能的地方，印在每一處、每一頁，這樣能顯著降低電話服務中心的成本。”

一些目錄零售商甚至通過提供購物獎勵的辦法來誘使消費者從網上而不是通過電話訂購。還有一些零售商取消了目錄上的郵購單，希望顧客全部從網上或通過電話訂購。

NFL Direct計劃在2005至2006年間，將目錄發行份數減少約17％（從1200萬份減少到1000萬份）。GSI Commerce根據受眾所喜歡球隊、所花的閱讀目錄時間和購物頻率，將受眾分成430組。

Bontempo說：“不同受眾收到不同的目錄。如果你是費城鷹隊的球迷，你得到鷹隊的目錄。如果你想來點實惠，你會得到帶商品折扣的目錄。”

郵遞計劃

公司將在8月份郵遞出250萬份目錄，以配合NFL季前賽的開始。另一批目錄，130萬份，將于賽季開始的最初幾周寄出，還有600萬份目錄將在圣誕期間送到人們家門口。

Fitzgerald說，賽季期間，公司將分5次郵遞目錄，每次郵遞均有17個版本。16個版本獻給32支球隊中最受歡迎的16支球隊，每個版本重點介紹一支球隊，中間有幾頁介紹其他球隊。還有一個版本為全國性目錄。

同時，www.nflshop.com已轉變成一個富媒體網站，有許多動畫。以前，這個網站都是靜止的圖片，而現在，網站內容每周更新，吸引顧客經常來光顧。這些改進，包括一個與印刷目錄基本完全一樣的網上商品目錄（而且還增加了動畫），將進一步促進網站的銷售額。

Bontempo說：“虛擬目錄的顧客轉化率是網站顧客轉化率的三倍，如果企業做郵購業務，單卻沒有制定網上虛擬目錄，這是一個重大失策。”

他還說，網站還突出了個性化服務，“如果有人登錄，我們會詢問他們的偏好，然后，根據他們的要求為他們提供商品目錄。”

由于網上虛擬目錄的使用，印刷目錄的發行數量相應減少，從而減少了成本。

自推出會員計劃一個月后，NFL Direct現在有600會員，還計劃招收更多會員。

GSI Commerce處理從前端到后端的所有電子商務功能，包括訂單履行和營銷。就印刷目錄服務而言，GSI Commerce與印刷廠及攝影社打交道，充當代理機構的角色。

NFL Direct對于和GSI Commerce的合作充滿期待，Fitzgerald拒絕公布具體計劃，但透露說，公司定下的銷售額目標超過去年的5800萬美元。