零售商正在利用一種新手段――網上教育――來吸引消費者和提高銷售額。網上教育利用互聯網來滿足消費者的要求和提供大量的廠商營銷信息和產品信息。事實證明，隨著互聯網日益成為市場調研的重要媒介，網上教育成為突出商家突出競爭差異的一個重要手段。

總部在達拉斯的CompUSA公司的電子商務總監Al Hurlebaus說：“我們可以向消費者提供更多信息，讓消費者了解什么產品最能滿足他們的需要。”

當互聯網泡沫在2000年破滅時，幸存下來的電子商務網站將突出競爭差異放在第一位。Hurlebaus說，要突出競爭差異，關鍵在于能夠向消費者提供信息幫助他們做出購買決策，而網上教育因互聯網而生，成為一種重要手段。

市場調研公司Forrester Research最近指出，四分之三的網上購物者揮在各零售網站間進行產品調查，將近70％的購物者在進商店購物之前，會在零售網站上先做一番調查。Forrester公司估計，消費者的網上支出和網下支出的比例為1：4。

網上信息一般由第三方提供，采用通過應用服務提供商的業務模式，由廠商承擔提供產品及服務信息的成本，歸入其營銷預算。例如，CompUSA與紐約的WebCollage簽訂了合同，由后者負責制作網上提供的產品內容。

除了CompUSA外，WebCollage還為其廠商合作伙伴（如索尼、惠普、博士和IBM公司等）及其他零售商客戶（如百思買、電氣城、EB游戲、梅西和諾茲羅姆等）量身定制產品信息。

在CompUSA網站上，打算購買數碼照片打印機的消費者可以看到產品目錄及產品詳細信息。根據指示一直點擊下去，可以調出索尼DPP-FP50打印機的介紹網頁，提供大量信息、圖片和圖表，包括連到產品功能、規格、配件及“學習中心”的鏈接。該產品在CompUSA的售價也在這個網頁上有顯示。

Hurlebaus說，在消費電子產品領域，消費者日益成熟，產品也越來越復雜。他說：“一疊CD很容易看懂，但涉及到硬件的話，如電腦、筆記本或打印機等，情況就復雜一些了，應該根據顧客的需求給他們提供多種選擇。”

技術挑戰

WebCollage首席執行官Eli Singer說，內容提供商解決了零售商的“技術難題”，將廠商的產品信息轉變成有用的內容。雖然具體的產品信息是由廠商提供的，但顧客通過零售商的網站獲取這些信息以做出購買決策。

Singer說，如果顧客想買一臺攝像機，“僅僅把1000臺攝像機放在他們前面供其挑選，對他們沒有多大幫助。現在，零售商意識到他們的網站能夠在消費者的整個購買過程中為其提供全程服務，從基本知識教育，到挑選合適的產品，再到最后的購買。”

Singer說，雖然廠商要為零售商提供給消費者的信息買單，但他們也有好處，因為他們得以對自己的品牌和產品展示有更多的控制。他說：“如果零售商不把這些內容放在網站上，顧客就是走掉。如果顧客找到自己需要的信息，就會有更多的顧客來光顧他們的網站。”

內容提供商Powered公司的董事長兼首席執行官Dave Ellett說，網上消費者教育在驅動銷售額增長、建立品牌忠誠和深入了解消費者行為等方面最能發揮作用。Powered公司總部設在德克薩斯州的奧斯汀市，其合作客戶有Gateway、惠普、寶潔、索尼、Atkins和《商業周刊）等，其內容提供方案已經吸引將近8億消費者來到其各個客戶的網站。公司還開發出網上課程，吸引消費者來到零售商的網站。

2006年5月，由索尼公司出資，Powered完成了一系列放在iVillage.com的課程，以吸引女性顧客。在三個月的時間里，這些免費課程吸引了大約10萬名訪客，課程的主題包括數碼攝影、簡帖簿和如何使孩子安全上網等。

Ellett說，這些課程的成果喜人：70％的學員決定訂購索尼的電子郵件雜志；超過25％的學員點擊到索尼網站；超過15％的學員購買了索尼產品。

Ellett說：“我們能夠做到根據不同的顧客類型向他們提供教育資料和產品置入式廣告。他們多次光顧網站，看到各種關于產品的信息，感覺與廠商的距離拉近了。”

網上教育還為企業提供了一種從廣告噪聲中奪路而出的非傳統手段，Ellett說：“我們專注于處于購買周期考慮階段的消費者。”

Ellett說，在消費者不太喜歡通過報紙、雜志、電視和廣播被動接受信息的時代，網上信息及網上調研可以讓潛在的購買者自主掌握他們所接收的信息內容。

他說：“消費者正在掌握越來越多的控制權。”

提高購買可能性

Next Century Media Study進行的一次調研顯示，網上教育前景誘人。該調查顯示，使用網上調研和網上教育的消費者購買商品的可能性比使用大眾廣告媒體的消費者高出29倍，比使用直接營銷媒介的消費者高出5倍。此外，20％的消費者在接受網上教育之后會購買商品，90％的消費者會將自己的網上教育體驗告訴朋友。

Next Century Media Study首席執行官Bill Harvey說：“網上消費者教育給廣告主帶來的投資回報遠遠高于傳統廣告活動。廣告主資助網上教育計劃，參加這些教育計劃的消費者一般會對資助企業的品牌有好感，并極有可能在接受教育之后購買這些企業的品牌產品。”

2005年，Forrester Research的調查發現，接受調查的營銷者中，幾乎一半的企業都計劃削減在雜志、直郵和報紙等傳統廣告渠道上的支出，同時增加網上廣告支出。

2005年，美國的網上廣告及營銷支出達到147億美元，比2004年增加23％，占廣告總支出的8％，與有線/衛星電視和廣播的廣告支出水平相當。