2004年1月，肯德基中國有限公司（以下簡稱肯德基）第1000家連鎖店在北京朝陽區(qū)櫻花園東街開業(yè)。
沒有什么事情比一家新連鎖店開張更無聊了。60余年的成長史和遍布全球的連鎖餐廳，讓肯德基除了山德士上校用來炸雞腿的那11種神奇配料之外，已經(jīng)沒有任何秘密與新鮮可言，無論是它帶給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的“溢出效益”、它在本行業(yè)中的“鯰魚效應(yīng)”，還是它對當(dāng)?shù)厣罘绞降摹拔幕致浴薄?br>
但旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷戎放频陌賱僦袊惋嫾瘓F(tuán)（以下簡稱百勝）大中華區(qū)總裁蘇敬軾先生堅持說，第1000家店的開業(yè)，“是肯德基在中國的一個新起點(diǎn)”。
但這個新起點(diǎn)并不是個“從零開始”的起點(diǎn)。在中國，肯德基一直堅持“不從零開始”。這個聽起來很別扭的表述，不僅是肯德基在中國開辦特許加盟連鎖店的一種獨(dú)特的原則和方式，也是肯德基對中國市場充滿樂觀的信心來源。
“不從零開始”
“肯德基在中國開辦特許加盟連鎖店的方式，是‘不從零開始’的特許加盟。”蘇敬軾在每次說起肯德基的這種特許加盟方式的時候，都會說得特別緩慢、清晰和詳盡，因為第一次聽到這個提法的人總犯暈：什么是“不從零開始”？
百勝的所謂“不從零開始”是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。“其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。”
“這是現(xiàn)階段肯德基在中國市場開展特許經(jīng)營的一個最佳方式，”蘇敬軾說，“將一家正在盈利的肯德基餐廳交給加盟者，加盟者的經(jīng)營風(fēng)險就大大降低，僅靠維持就能成功。”
自2000年8月起中國第一家“不從零開始”的肯德基加盟店在常州溧陽授權(quán)轉(zhuǎn)交以來，至今已有11家這樣的餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國的1000家店中，95％的餐廳是直營，5％是加盟店。
“不從零開始”，就是不讓你在白紙上隨心所欲的開始。它有穩(wěn)固的基礎(chǔ)、規(guī)范的程序和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以此為起點(diǎn)開始營業(yè)。肯德基美國公司首席執(zhí)行官Ｃｈｅｒｙｌ Ｂａｃｈｅｌｄｅｒ女士在肯德基（美國）開業(yè)50年慶典儀式上曾說：“50年過去了，我們?nèi)匀粸槌汕先f的顧客奉上用山德士上校研制的11種神秘配方所精心烹制的又熱又新鮮的美味炸雞。”
“無論什么時間、什么地點(diǎn)，全世界都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)。”肯德基（中國）的管理層也這么說。
“非常苛刻的要求，在每一個環(huán)節(jié)上，” 作為肯德基雞肉的供應(yīng)商之一，北京華都肉雞公司市場策劃主管陳元峰說，“比如在雞肉原料方面，肯德基要求重量、大小、外觀基本一模一樣。翅根、翅中須修剪干凈、無黃皮、無絨毛等等，重量要在28～42克之間，左右相差甚至不能超過2克。在運(yùn)輸儲藏方面，要求廠商必須有為肯德基配備的專用車，要做到零下2攝氏度到2攝氏度之間的冷鏈運(yùn)輸，并且每個門店都規(guī)定了準(zhǔn)確的送貨時間。”
炸雞、薯條、漢堡、可樂；明亮潔凈、全球統(tǒng)一的餐廳環(huán)境；自助式、立等可吃的就餐方式，肯德基堅持的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，也就是快餐業(yè)的本質(zhì)特征。而正是這個本質(zhì)特征導(dǎo)致了快餐業(yè)當(dāng)前面臨的難以超越的局限和缺陷，即其食品的健康問題。
標(biāo)準(zhǔn)化與本土化
當(dāng)西方社會將越來越嚴(yán)重的肥胖問題歸咎于高熱量、少品種的快餐食品時，麥當(dāng)勞、巨無霸等等超級快餐品牌也因此被指責(zé)為肥胖病的元兇。而當(dāng)麥當(dāng)勞與肯德基在中國已經(jīng)成為洋快餐的代名詞時，其食品的不健康、不合理也成為洋快餐在國人心中揮之不去的印象。而這種印象在全球范圍內(nèi)都越來越深刻，最極端的說法是：洋快餐是“垃圾食品”。
油炸、土豆、面包、可樂，這些麥當(dāng)勞、肯德基們供應(yīng)的產(chǎn)品，其實是西式快餐的基本內(nèi)容。當(dāng)這些產(chǎn)品被認(rèn)為是“肥胖的元兇”、是“垃圾”時，工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)還有什么意義？
蘇敬軾在面對記者這個問題之初，有那么幾分鐘的語無倫次，“嗯，應(yīng)該說，……該怎么說呢，我的意思是……”一時找不到合適的措辭，他干脆沉默了一會兒才重新講話。
在1月16日，肯德基借1000家店開業(yè)之際發(fā)布了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，這是花費(fèi)3年時間做出的一套方案，以期逐漸消除人們的不良印象。
肯德基在努力使中國人相信：我們非常在意你們的健康問題；是的，肥胖是個很現(xiàn)實很糟糕的問題，我們都應(yīng)該避免肥胖。但肯德基也強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致肥胖的因素非常多，不全是炸雞、薯條的錯；快餐食品也可以更健康、更營養(yǎng)；我們在不斷推出充滿中國特色的新產(chǎn)品，米飯、湯、粥、老北京雞肉卷、串香辣子雞、咕佬雞肉卷等。
“真是竭盡全力地實現(xiàn)本土化啊！”有評論這樣認(rèn)為。“麥當(dāng)勞在中國市場輸給肯德基，就是輸給了肯德基的特許加盟政策和本土化上。”蘇敬軾說，“中國人更喜歡吃雞肉而不是牛肉，而我們是做雞肉的。”
中國人的鄰居
“我們希望肯德基成為中國人的鄰居，你每天出門一轉(zhuǎn)身就能看到它。”王群說。
而此次被蘇敬軾稱為肯德基（中國）新起點(diǎn)的口號就是：立足中國，融入生活。他介紹了肯德基給希望工程捐款的情況，以及他們出資3800萬元設(shè)立的長期資助中國貧困大學(xué)生的專門基金。
《商業(yè)周刊》在評選2003年度全球最具價值品牌時說：“美國的品牌擁有者現(xiàn)在更加關(guān)注的另一點(diǎn)是，需要被人們視為負(fù)責(zé)任的‘世界公民’。其含義包羅萬象，比如為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村小學(xué)提供經(jīng)費(fèi)，也可以將資源用于解決環(huán)境問題……實踐證明，這些情感投資在西歐和亞洲地區(qū)發(fā)揮的作用尤其強(qiáng)大。”
“對餐飲真正抱有熱情的人，怎么可能不重視中國？”蘇敬軾承認(rèn)，肯德基在中國的成功，很大一部分因素取決于中國市場本身豐厚的價值。
但在從中國經(jīng)濟(jì)中獲取價值的同時，肯德基必須學(xué)會承擔(dān)不可想象的風(fēng)險，比如ＳＡＲＳ和香港的禽流感，“我們一直非常關(guān)注中國宏觀經(jīng)濟(jì)的走向，人民幣會不會升值啊？經(jīng)濟(jì)是不是過熱了？明年的糧油會不會漲價？所以我現(xiàn)在也說不準(zhǔn)明年肯德基會不會漲價。”
依然是《商業(yè)周刊》，這家全球知名的雜志評論說：“當(dāng)今世界是個變幻莫測的世界，一個大品牌很可能會迅速失寵，有時甚至無力回天。”肯德基在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化上的堅持與迎合，正是這個時代所有公司在全球化和本土化上面臨的難題。你可以拒絕肯德基，也可以拒絕洋快餐，但你拒絕不了這個越來越匆忙的消費(fèi)時代。
（《世界經(jīng)理人周刊》）
