總部在密西西比州Baldwyn市的Hancock Fabrics公司為它的網(wǎng)上顧客提供25,000種單品（ SKU），因此，在過去，提供定制信息以滿足單個購物者的需求和愿望，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。公司竭盡全力來滿足顧客關(guān)于特定顏色、花型、尺寸和面料的資訊要求，但仍然無法做到完美。這一切在去年夏天有了改變，因為Hancock Fabrics安裝了MyBuys Behavioral eMarketing，基本實(shí)現(xiàn)信息提供的自動化。
通過由購物者提供的各種信號，MyBuys確定購物者對特定產(chǎn)品、活動和銷售的興趣。然后，再自動生成電子郵件提醒和RSS內(nèi)容，準(zhǔn)確反映購物者的這些特定偏好。安裝完畢后，MyBuys將層疊在零售商現(xiàn)有的電子商務(wù)系統(tǒng)上。
采用MyBuys后，在過去幾個月，Hancock Fabrics獲得顧客的好評和銷量的上升，顧客忠誠也大為提高。
Hancock Fabrics公司負(fù)責(zé)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的高級副總裁Daniel Fager-George說：“我們的顧客往往非常執(zhí)著于自己的愛好，比如縫紉、手工制作或刺繡等，如果我們在做任何事情時能夠和這些愛好聯(lián)系起來，顧客滿意度就會提高。”Hancock Fabrics目前在40個州有405家分店，2006年財年前10個月的總銷售額達(dá)到3.11億美元。
Fager-George說：“商品種類的豐富，伴隨而來的是顧客期望、需求和愿望的豐富。有了MyBuys，我們就能自動滿足顧客的多樣化要求。”
訪問www.hancockfabrics.com的人會被邀請訂閱電子郵件信息，給出他們對刺繡品、被褥縫制和面料以及清倉物品等等的偏好。公司建議顧客每周收到兩封電子郵件，內(nèi)容包括優(yōu)惠券、特惠供應(yīng)、免費(fèi)項目、新貨品和網(wǎng)上專供商品等。
去繁就簡
MyBuys于2006年正式推出。第一個產(chǎn)品就是Behavioral eMarketing系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠在購物者瀏覽網(wǎng)站的時候捕捉他們對產(chǎn)品和其他信息的偏好。收集到這些偏好信息之后，MyBuys會自動創(chuàng)建響應(yīng)這些偏好的電子郵件消息和RSS內(nèi)容，據(jù)說顧客對這種營銷的響應(yīng)率比對傳統(tǒng)電子營銷的響應(yīng)率增加10倍。
MyBuys公司的營銷副總裁Paul Rosenblum說：“我們的目標(biāo)是，讓消費(fèi)者利用這個系統(tǒng)的過程變得盡可能地簡單。這是一個‘拉動型’而非‘推動型’系統(tǒng)，由購物者來掌控過程。無論對商家還是顧客來說，操作都十分簡單。”
在傳統(tǒng)的電子營銷計劃中，商家可能將相同的信息發(fā)送到一百萬個郵箱地址，與此不同，MyBuys為顧客提供“令他們感興趣的信息”。Rosenblum說：“這樣的話，他們更有興趣瀏覽這些內(nèi)容和參與其中。”
系統(tǒng)根據(jù)明顯或暗示的線索來收集購物者偏好。明顯線索的例子如：購物者點(diǎn)擊某個產(chǎn)品品類，并愿意接收關(guān)于新產(chǎn)品和新功能等方面信息的電子郵件。
但是，如果購物者選擇購買某種產(chǎn)品，但沒有表示出有興趣獲得關(guān)于該類產(chǎn)品的更多信息，則MyBuys會將這類情況視同該顧客愿意了解關(guān)于該類產(chǎn)品的更多信息。
Rosenblum說：“這個系統(tǒng)的一個好處是，結(jié)果是可以測量的。我們收集顧客偏好，然后就能知道他們有多大興趣了解更多信息，并為他們提供相應(yīng)的優(yōu)惠。”
分析顧客行為
Rosenblum說，顧客響應(yīng)率增加10倍，意味著實(shí)際銷售交易的增加。從收入角度來說，MyBuys有助于商家毛利的增加，因為“我們對利潤率最高的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，比如說新推出的產(chǎn)品。”
他說，“一對一營銷”并非新鮮事物，但新的地方在于“我們使得一對一營銷成為切實(shí)可行的一件事情。在過去，零售商不可能發(fā)出一百萬封內(nèi)容不同的簡報。而現(xiàn)在，我們做到了。在最初的系統(tǒng)實(shí)施完成之后，零售商的工作就做完了。接下來的工作全部由我們做。”
Rosenblum說，他們采取“按效果付費(fèi)”的（pay-for-performance）定價模式，沒有任何前期費(fèi)用、啟動費(fèi)用、創(chuàng)新費(fèi)用或維護(hù)費(fèi)用。
Behavioral eMarketing系統(tǒng)屬于顧客服務(wù)而非營銷計劃的范疇。MyBuys能夠在實(shí)際的銷售交易中跟蹤具體消費(fèi)偏好，從而幫助零售商優(yōu)化其最暢銷商品的現(xiàn)貨水平。
除了勞動力成本之外，安裝和實(shí)施MyBuys對于Hancock Fabrics來說是一筆很小的投資，而且，個性化信息的提供對公司來說是一個真正的競爭優(yōu)勢。
Fager-George說：“如果我們能夠提供滿足顧客個性愛好的產(chǎn)品，這無疑是我們的一大優(yōu)勢。”
