“將經(jīng)理置于品類管理之中”――對(duì)較小的商家而言，這條規(guī)矩仍然顯得有點(diǎn)神秘。
不久前，《Progressive Grocer》雜志在紐約的辦公室接到一個(gè)電話，一位興奮的年輕管理者剛剛被任命為品類經(jīng)理，他所在的是一家正在蓬勃發(fā)展的超市公司。電話中聽起來(lái)他對(duì)自己得到這個(gè)機(jī)遇很興奮，但同時(shí)也提出了一個(gè)重要問題：“品類經(jīng)理到底要做些什么，在這個(gè)職位上獲得成功要付出什么代價(jià)？”
我曾經(jīng)是一個(gè)小型零售商，對(duì)這位富有抱負(fù)的年輕人不了解品類經(jīng)理一職并不感到奇怪。盡管生產(chǎn)商、供應(yīng)商為了獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而與大型零售連鎖密切合作，忠實(shí)的應(yīng)用并改善品類管理操作已經(jīng)有近三十年的歷史了——但品類管理怎樣才能幫助自己提高業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，小型商家通常知之甚少。
如果我沒記錯(cuò)的話，品類管理對(duì)我的深切含義就是每年十二月與走俏商品供應(yīng)者會(huì)面，看看下一年每給他們的商品進(jìn)行一次端頭陳列，我們能得到多少錢。
為了有助于獨(dú)立超市業(yè)主更加深入的了解品類管理以及它在食品行業(yè)的作用，我咨詢了圣安東尼奧MRI Sales Consultants公司副總裁、品類管理專家Donna Frazier。Frazier的客戶包括許多消費(fèi)性包裝商品和飲料公司，其中不乏Bacardi, Cadbury Schweppes, 箭牌口香糖、吉列刀片和Playtex這樣的知名商家，去年又招募了一些全國(guó)性和地區(qū)性商家的品類經(jīng)理，如沃爾瑪、Circle-K, H-E-B,和安路。我覺得，由Frazier指導(dǎo)獨(dú)立商家和我關(guān)于品類管理再理想不過了。
“首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)一點(diǎn)，品類管理決不是是只有‘銷售’這塊才做的事，”Frazier說(shuō)。“品類管理的一個(gè)重要目標(biāo)在于，讓所有員工，包括銷售、營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)人員轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)經(jīng)理。總體上，這是一個(gè)協(xié)同營(yíng)銷工作，生產(chǎn)商和供應(yīng)商與小型零售商合作，確定各個(gè)品類的最佳產(chǎn)品組合、銷售、定價(jià)和促銷，以滿足消費(fèi)者需求。”
Frazier繼續(xù)說(shuō)到：“品類經(jīng)理的任務(wù)是最大化銷售，他們根據(jù)各個(gè)單品（SKU）的資料和其它來(lái)源信息，評(píng)估各個(gè)銷售模型，就整個(gè)品類、而不僅僅是品牌給采購(gòu)員和零售商以建議。當(dāng)然，他們要為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取貨架空間，但最有效的品類經(jīng)理要毫無(wú)偏見。”
她又說(shuō)，“如果品類經(jīng)理代表了品類首領(lǐng)——換句話說(shuō)，也就是零售商選擇的賣方，指導(dǎo)店內(nèi)品類分析，根據(jù)商家銷售資料和其它因素幫助分類、確定貨架，他/她必須做到完全公正、毫無(wú)偏見。
理想公式
什么樣的品類管理是Franzier認(rèn)為的理想公式呢？“如果品類顧問真正關(guān)注消費(fèi)者需要的，那么貨架上的每種商品都應(yīng)該完全發(fā)揮其潛力，滿足它所適應(yīng)的那類消費(fèi)需求。而這又能促進(jìn)整個(gè)品類所有商品的營(yíng)業(yè)額，因?yàn)橄M(fèi)者受商品驅(qū)導(dǎo)來(lái)到了正確的地方，看到了合適的產(chǎn)品陳列，做出購(gòu)買決定也就很容易了。”
她指出，“在理想世界里，品類管理的目的應(yīng)該在于合作、而不是競(jìng)爭(zhēng)，既提高供應(yīng)商的銷售額，也提高零售商的銷售。”
聽說(shuō)上文這位小型零售管理者剛被任命為品類經(jīng)理一職，卻對(duì)下一步該做什么毫無(wú)頭緒，F(xiàn)razier和我一樣不感到奇怪。她說(shuō)，缺乏方向這個(gè)問題也同樣困擾著生產(chǎn)商的品類顧問。
“不幸的是，即使面談過后，一些很有資格的候選人仍然不知道公司到底要他們做什么，”她評(píng)價(jià)到。“跟某位客戶聯(lián)系了好幾年的品類經(jīng)理們多少會(huì)根據(jù)他們與某些采購(gòu)員的工作經(jīng)歷描述職位。另一方面，許多品類經(jīng)理把自己看作商家的打工仔——至少商家總是這么看，特別是那些擔(dān)任品類首領(lǐng)的人。”
經(jīng)驗(yàn)是必要的
那么到底需要什么技能呢？就生產(chǎn)商方面來(lái)說(shuō)，F(xiàn)razier列出了擔(dān)任全國(guó)客戶品類經(jīng)理所需的條件：
＊一至三年的消費(fèi)性包裝品或食品和飲料主要客戶管理經(jīng)驗(yàn)
＊廣泛的品類管理傾向和應(yīng)用
＊能夠熟練處理、解讀綜合數(shù)據(jù)，如IRI，ACNielsen
＊組織能力、文字能力和溝通能力強(qiáng)，能夠熟練使用PowerPoint, Excel, Access, Word, Adobe和Space Planning Plus等軟件
＊與消費(fèi)者和主要客戶陳述能力強(qiáng)
＊商業(yè)、營(yíng)銷或相關(guān)領(lǐng)域?qū)W士學(xué)位
基本的工作描述：成為一流消費(fèi)性包裝品公司的一員，通過創(chuàng)新性解決方案，提高公司和其零售合作伙伴的業(yè)績(jī)，從而不斷確定新的品類管理標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)態(tài)里有關(guān)通過提高貨架銷售空間、舉行更多有效促銷和推銷提高銷量的新聞和分析性報(bào)告。成為重點(diǎn)零售客戶決策人的首選生產(chǎn)商，為所指派的零售客戶制定專業(yè)、有效的品類管理陳述報(bào)告。品類經(jīng)理編寫、分析綜合性內(nèi)部商業(yè)資料，給予銷售和營(yíng)銷部門支持。
“在全國(guó)范圍里，”Frazier補(bǔ)充說(shuō)，“人們需要的技能組合包括熟練的軟件及數(shù)據(jù)工具使用能力，與采購(gòu)員交流的經(jīng)驗(yàn)，以及五到六年的工作經(jīng)歷。”擁有這樣履歷的候選人平均每年的薪水在8萬(wàn)到9萬(wàn)5千美元之間，另外還有其它獎(jiǎng)金，她說(shuō)——雖然許多人剛開始時(shí)只擔(dān)任地區(qū)代表，薪水約為5萬(wàn)美元甚至更少。
為了滿足全國(guó)各地品類經(jīng)理們的繼續(xù)教育和網(wǎng)絡(luò)需求，并為許多希望創(chuàng)建品類經(jīng)理內(nèi)部認(rèn)證/工作標(biāo)準(zhǔn)確定系統(tǒng)的消費(fèi)包裝品公司服務(wù)，F(xiàn)razier與大約45位商界領(lǐng)導(dǎo)最近組建了一家國(guó)際性協(xié)會(huì)，名為CPG CatNet.
“通過CPG CatNet，我們發(fā)展了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大家可以在這里交流品類管理理念，”Frazier說(shuō)。“對(duì)那些急需品類管理資源但自己公司卻沒有一點(diǎn)信息的全國(guó)客戶銷售代表來(lái)說(shuō)，我們的網(wǎng)頁(yè)非常有用。同時(shí)我覺得，協(xié)會(huì)也是品類經(jīng)理們的寶貴資源，畢竟平日里他們很少有同行。協(xié)會(huì)可以擴(kuò)大他們的視野，了解更多建議和工具。”
她補(bǔ)充說(shuō)，“我的第一個(gè)設(shè)想是為品類經(jīng)理們建立一個(gè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，另外出版一個(gè)資源性目錄，里面列上大學(xué)課程和相關(guān)顧問課，用于品類經(jīng)理們的繼續(xù)教育。”
雖然合并和縮小規(guī)模仍然困擾著食品業(yè)，F(xiàn)razier預(yù)測(cè)說(shuō)熟練的品類經(jīng)理仍然有很大市場(chǎng)。“許多公司大力擴(kuò)大了重點(diǎn)客戶銷售和品類管理團(tuán)隊(duì)——雖然整體銷售力量有所削減，”她說(shuō)。“即使經(jīng)過了合并，即使融合了好幾家公司的銷售力量，我的客戶仍然在大力聘請(qǐng)全國(guó)性客戶代表。”
她繼續(xù)說(shuō)：“重點(diǎn)客戶領(lǐng)域仍然缺乏相關(guān)人才。為什么呢？在總部層面很難遇到擁有相當(dāng)重點(diǎn)客戶經(jīng)歷的人。消費(fèi)者需要的是經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)人員提供的一流服務(wù)，由于重點(diǎn)客戶對(duì)供應(yīng)商的盈虧影響很大，因此重點(diǎn)客戶人才會(huì)優(yōu)先考慮。”
Frazier總結(jié)道：“銷售和品類管理之間的界限越來(lái)越模糊。品類經(jīng)理必須是優(yōu)秀的推銷者，銷售員必須具備超強(qiáng)的品類分析技能。品類管理的總體目標(biāo)是加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，提高公司利潤(rùn)率和增長(zhǎng)速度。”
（作者：Jane Olszeski Tortola，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
