7位明智的商人共同分擔廣告費用并分享廣告策略

 

與大型的區域性及全國性連鎖企業相比，獨立零售商的主要優勢在于其零售過程中創新及執行的速度更快，而我們的利潤又是這個行業進行的一些最具創新和最成功的促銷活動的源泉。

 

最近我聯系了幾家國內知名的獨立零售商，其規模從1家店面到58家不等；并邀請他們同PG讀者共同分享廣告觀點、廣告花費在銷售額中的比重及對各家商店來講，什么樣的促銷手段最有效果。以下是他們的一些觀點：

 

鮑勃·拉伯奈Jr.—LaBonne's Epicure Markets總裁兼CEO

 

鮑勃·拉伯奈Jr.在康涅狄格州開了3家高檔超級市場，去年一年，他在廣告上的花費就占其銷售總額的1.8%。

 

“我們的廣告中包括每周設計、印刷、報紙的派送、ROP廣告、學校和慈善機構廣告、電視、電臺、直接郵寄廣告、以及店內標識及橫幅。”拉伯奈說道：“最近我們還增加了ValPak直郵廣告，目標消費群體是距店5英里之內、年收入在3萬美金以上的居民，這一措施取得了顯著的成效。”

 

提到店內的營銷成就時，他說道：“每月周末三日特賣會帶來了額外的銷售。我們根據每月主題裝飾場地，員工們也根據此各主題著裝。”

 

結果，與去年相比，Labonne該周店內銷售額增長了20%。

 

他接著說道：“每周的特價活動也帶動了銷售。每年我們參加至少一次的郵編調查，通過這一活動查看我們發出的廣告是否被浪費，或者有無錯過了鎮上的某些地區。”

 

馬克·斯科根-- Skogen's Festival Foods總裁及所有者

 

作為公司的第二代領導者，馬克·斯科根和他的團隊在威斯康星州擁有10家Festival Foods超市。在接下來的6個月中，公司會再開2家超市增強其競爭力。

 

隨著銷售量的提高，該公司的廣告預算預計也占到了總銷售額的0.85%，具體包括：報紙、廣告創新、店內宣傳、電視及電臺廣告及電子宣傳等方面的花費。

 

 “在過去的2年中，我們已經漸漸從紙質廣告媒體轉移到電子媒體。”斯科根說道：“同時，我們在網站上的廣告也越來越多了。”

 

“我們的每日銷售最有效果，”他繼續說道：“這容易操作和管理。我們組織了每日肉類銷售、南瓜、植物、甚至蘇打特賣。我們真的吸引了消費者來購物。”

 

他說道：“在每日特賣中，我們并沒有賺錢，但是交到了很多朋友，同時也為店內的其他部門帶來了客戶。這些活動也為我們的員工和消費者帶來了動力。在公布特價日期之前，我們每年都會收到無數詢問特賣會的電話。”

 

有意思的是，當提到廣告的時候，Skogen集團采用的是KISS策略：即“保持簡單（Keep it simple, stupid首字母縮寫）

 

 “我們覺得對消費者來講，許多廣告太混亂、內容太多。”斯科根說道：“我們在印刷廣告上推薦少數幾款產品，或在電子廣告上推薦1-2個款式。我們希望消費者能真正領會我們所傳達的意思。”

 

朗·庫克-- marketing Niemann's Foods公司主管

 

Niemann Foods總部位于伊里諾斯州昆西，隸屬ESOP集團，它是中西部市場的主要運營商，擁有34家超市，11家便利店，11家特價店及2家酒水店。

 

公司主管朗·庫克表示，公司廣告預算為總銷售的1.25%，包括：報紙廣告、婚姻郵件廣告、廣播、電視、直接郵寄促銷廣告等；預算中還包括公司特別活動、客戶忠誠卡計劃、網站及促銷標識、輔助材料和店內促銷的贈品。

 

庫克提到在過去的2年中，公司的廣告策略有所改變，其中網站的開發和營銷所占的比重越來越大。“為提高公司形象，我們也關注所銷售的產品質量。“他說道：“而且，在廣告宣傳的產品方面，我們也越來越注重和消費者的溝通。”

 

這一策略已經見效。“在去年，我們以交通-建筑為主題的促銷取得了前所未有的成功。而這些活動一般都需要店內人力物力的支持和執行。”

 

他繼續說道：“自從采取了強勢營銷及交叉營銷策略以來，銷售額大幅度增長。這些營銷活動包括如桃子晚會、星期五13日促銷、南瓜大甩賣及優惠券的派送。”

 

庫克向獨立零售商們提供了如下廣告建議：“推出以營銷為主的每周廣告。如今的每周廣告越來越煩瑣：大家都關注成本、利潤和供應，而這使得供應商有機會和消費者直接溝通。”

 

 “一致的、有相關信息連同一次值得的購物經歷就是我們所尋求的需要去創造的客戶忠誠平臺。”

 

邁克·李—Marketplace Advertising公司廣告總監

 

邁克·李同其他零售商一起致力于俄亥俄州22家IGA店的廣告和促銷，在和他們的合作過程中，邁克·李認為時間是最重要的。

 

 “為期2天的肉類產品特價銷售帶來了高銷售，農產品部門的節日產品促銷額高居其次。”李說道：“任何時候當你搞促銷活動的時候，不論為期1天還是2天，都應有一種緊迫感。只要操作得當，一個為期2天的促銷活動的銷售額將相當于肉類和農產品部門1星期的銷售額。”

 

“在一些由批發商發起的促銷活動中，我們也取得了很大的成效。我們通過Supervalu推出了名為'Customer Celebrations,' 'Extreme Values,' and 'Summer Saleabrations.'等為期一周的促銷活動。Supervalu不僅幫助我們解決了產品成本的問題，并在活動中為每個部分提供了優質的產品。”

 

李說道絕大多數零售商每三周召集一次商討行業趨勢及與供應商會面，他們的廣告預算在1.5-2%。

 

 “我們在廣告宣傳產品的毛利計算上很仔細。”他說道：“同時，我們也非常關注每個部門參與廣告宣傳的產品數量。在銷售較淡的星期，我們會比較4頁和8頁廣告的費用。你們也知道，在這個行業，每分錢都要精打細算。”

 

邁克·巴塞特—Bassett's Market總裁

 

在過去的2年間，邁克·巴塞特已經把他位于俄亥俄州的公司規模擴大了1倍；同時，他也加大了在伊利湖岸邊運行的4家超市的廣告支出。

 

“自從2005年新開了2家商店以來，我們增加了電視廣告預算，而這也帶來了極大的成效。”巴塞特說道：“我們的整體預算不高，平均為銷售額的1.25%。”

 

“我在每月周六的一檔烹飪節目上做了為期一個月的廣告，效果非常好。”他接著說道：“我最近做的最棒的一則廣告就是免費贈送一套房子。人們要做的就是把它搬走！這則廣告出現在全國300種以上的報紙上。”

 

公司的營銷主管康妮·羅伯茨透露到贈送這幢房子的目的就是為了給公司的燃料站騰出空間。

 

魯迪·多瑞—IGA Plus連鎖集團下Newport Avenue公司總裁

 

魯迪·多瑞，美國西海岸最佳零售商得主被認為是IGA連鎖集團中最棒的商人之一。他不僅在俄勒岡州班德擁有一家商店，同時也是全球聯盟中最具創造力的成員之一。

 

作為只擁有一家店面的零售商，在支出預算方面不允許有大的出入。

 

“我的廣告預算上總銷售額的1%。但是去年，由于店面前方道路的施工，導致我們的實際支出為1.28%。”多瑞說道：“道路施工還是劃算的，因為施工結束后的8個月間，我們的銷售收入就增加了3%。”

 

令人奇怪的是，作為一家如此規模的零售商，在廣告宣傳上，多瑞依賴的是一家其4年前就雇傭的廣告公司“發展和維護公司的形象。”

 

“我覺得在吸引消費者購物方面，獨立零售商過于依賴每周特價廣告，并花了太多的精力在這方面。”多瑞說道：“統計數據表明，同店內相比，在家里做出購買決定的人要少得多。

與之相比，多瑞希望能“投資更多的錢在社區活動上，并在目標市場為消費者提供最好的肉類。”因為從長期來看，這么做會帶來更大的利潤。“這就是我的觀點，我會一直堅持下去。”他說道。

 

比爾·奧爾-- Bill's Fresh Markets的擁有者

 

盡管未曾謀面，我覺得已經認識比爾·奧爾很久了。他是PG的忠實讀者，同樣，我也是位于阿肯色州瓊斯伯勒市Bill's Fresh Markets的支持者。而奧爾和他的兒子威利也樂意同大家一起分享行業經驗。

 

“我和我的兒子昨天還在查看我們的損益情況以縮減開支。”奧爾說道：“廣告是每次都被提議的。我們的公司在壯大，但花費也很高。正如有句諺語說道：‘只有一半的廣告起效，但我卻不知道是哪一半。’”

 

該公司開有7家普通商店，其在廣告上的花費就占1.75%，包括：印刷品、插頁廣告、電臺、電視及直接郵寄廣告。

 

“我們一直在跟蹤這方面的運做。”奧爾說道：“最近，我們加大了電視廣告和直接郵寄廣告；而地方性報紙，尤其是小鎮上的插頁廣告在減少。”

 

“在一個人口只有3000人的小鎮上，我們認為沒有必要做插頁廣告和郵寄廣告。”他繼續說道：“同時做這兩方面的廣告在增加廣告花費的同時并不會帶來凈利潤。”

 

他也意識到了網絡的無限潛力。“我們在所有的廣告中推廣我們的網站。我們的目的是吸引我們的消費者登陸我們的網站：Billsfreshmarket.com，并可隨時看到我們的廣告。對我們來說，網站的花費低，這樣以來，我們就能減少在報紙上的廣告支出。”

 

對奧爾來說，最重要的就是達到廣告中的宣傳效果。“如果我們廣告中宣傳的是新鮮的肉類和干凈的店面，那么我們的商店確實是干凈的，肉類也是新鮮的。否則的話，就是浪費時間和金錢。”

 

 “如果你不能向消費者提供廣告中所許諾的東西，那么你就失去了信譽。”他總結道：“盡管你花大價錢做了廣告，也買不回因撒謊所丟失的消費者信心。”