通過標(biāo)記那些允許對(duì)其購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行匿名跟蹤的人，零售商也許會(huì)前所未有地深入了解消費(fèi)者行為。
全世界的企業(yè)都在研究RFID技術(shù)在提高采購(gòu)、生產(chǎn)及配送效率并使他們以更快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上的極大潛力。但是，送到哪些消費(fèi)者手上呢？這一問題依然要靠古老的辦法來解決：通過店鋪級(jí)銷售分析和消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)RFID的所有關(guān)注幾乎都在供應(yīng)一方的應(yīng)用，如麥德龍、塔吉特、沃爾瑪和其它主要零售商，而忽略了RFID在改變消費(fèi)者需求上的潛力及對(duì)這方面RFID應(yīng)用的管理。
RFID行業(yè)并非忽略這個(gè)問題，而是覺得這個(gè)問題頗為棘手。各消費(fèi)者群體在積極游說政府阻止將RFID用于跟蹤消費(fèi)品。零售商和制造商一直在向公眾及立法者保證，射頻標(biāo)簽將僅用于跟蹤產(chǎn)品分發(fā)，而不是產(chǎn)品消費(fèi)。
那么，RFID如何才能實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者需求管理？答案是，不要秘密地給產(chǎn)品做標(biāo)記，而是公開地給消費(fèi)者做標(biāo)記。當(dāng)然，標(biāo)記人比標(biāo)記產(chǎn)品困難得多，但是從長(zhǎng)期來看，只要跨出關(guān)鍵一步—－獲得消費(fèi)者許可――標(biāo)記人更為有效。
10年前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在，一個(gè)名叫Media Metrix的公司也早已實(shí)現(xiàn)利用軟件來持續(xù)跟蹤消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為。人們很少注意到，這種調(diào)研每天跟蹤全球5000多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶（經(jīng)過許可）并用于商業(yè)用途。Nielsen NetRatings是Media Metrix的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它每年出售這類匿名資料價(jià)值近5000萬美元。互聯(lián)網(wǎng)上的這種監(jiān)控告訴我們，只要滿足以下要求，消費(fèi)者還是允許跟蹤的：
消費(fèi)者能夠從中獲益。消費(fèi)者希望他們的付出能夠有所回報(bào)。Media Metrix付費(fèi)給它的網(wǎng)上參與者以獲得跟蹤他們行為并定期調(diào)查他們的權(quán)利。一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商搜集其用戶的沖浪數(shù)據(jù)并為他們提供免費(fèi)或低費(fèi)率ISP服務(wù)。
態(tài)度客氣謙虛。即使你愿意付費(fèi)給消費(fèi)者，如果要他們做太多工作，則他們也不會(huì)讓你跟蹤他們的行為太久。IRI給消費(fèi)者提供在其家中使用的設(shè)備，并付費(fèi)給美國(guó)的消費(fèi)者讓他們掃描其在超市購(gòu)買并帶回家的每個(gè)產(chǎn)品上的條碼，結(jié)果，它只得不斷招募新的參與者以取代那些厭倦這一繁瑣工作的人。
他們的隱私得到保證。消費(fèi)者希望有一個(gè)明確聲明信息收集限制及數(shù)據(jù)保護(hù)的真誠(chéng)隱私政策。
RFID跟蹤技術(shù)作為迄今為止所發(fā)明的最不打擾人的技術(shù)，能夠滿足以上所有要求并使真正的消費(fèi)者需求管理成為可能。第一步是，在小范圍演示該技術(shù)的有效性，然后擴(kuò)大應(yīng)用范圍。小規(guī)模試驗(yàn)的成功在于：
1. 一個(gè)愿意攜帶RFID標(biāo)簽的消費(fèi)者代表群體；
2. 一個(gè)讀取RFID標(biāo)簽的基礎(chǔ)設(shè)施；
3. 一個(gè)分析和傳播所收集數(shù)據(jù)使企業(yè)能夠響應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷及分銷決策的系統(tǒng)。
東南亞小國(guó)新加坡是消費(fèi)者需求管理實(shí)施方案的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。該國(guó)具有較高的計(jì)算機(jī)普及率，這說明消費(fèi)者可能樂于參與試驗(yàn)。國(guó)家規(guī)模不大，又有足夠的高速網(wǎng)絡(luò)容量，適合以節(jié)約成本的方式來安裝一個(gè)足夠復(fù)雜的基礎(chǔ)設(shè)施。此外，新加坡政府長(zhǎng)期以來一直致力于推進(jìn)新技術(shù)，特別是RFID技術(shù)，專門撥出1000萬新加坡元（580萬美元）用于今后三年RFID技術(shù)在該國(guó)的推廣。
試驗(yàn)可以這樣設(shè)計(jì)：100萬人同意攜帶RFID標(biāo)簽，這些射頻標(biāo)簽會(huì)將一個(gè)唯一的身份識(shí)別碼發(fā)射到安裝在各主要場(chǎng)所（如超市通道、鞋類部門、街道等）的讀取器。讀取器收集并存儲(chǔ)這些身份識(shí)別碼及與之相對(duì)應(yīng)的讀取時(shí)間和停留時(shí)間。這些信息通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播并存儲(chǔ)到一個(gè)安全的數(shù)據(jù)庫中，該數(shù)據(jù)庫中有消費(fèi)者第一次登記時(shí)留下的人口統(tǒng)計(jì)信息及心理描繪信息。不會(huì)辨別出具體的消費(fèi)者是誰，消費(fèi)者的姓名也不會(huì)和其購(gòu)物習(xí)慣聯(lián)系起來。數(shù)據(jù)報(bào)告和數(shù)據(jù)分析可在網(wǎng)絡(luò)上公布。
這樣一個(gè)系統(tǒng)的好處何在？譬如說，作為一個(gè)零售商，你可能每年要花數(shù)百萬美元來吸引人們到你的商店。每天有幾千人走過你的商店，但是只有幾個(gè)人會(huì)進(jìn)來。而在那些進(jìn)來的人中，有三分之二的人什么都沒買就出去了。你花了數(shù)百萬卻沒有將他們誘惑到你店里來的那些人是誰？你想知道他們是些什么樣的人，他們?cè)谀睦镔?gòu)物，他們有多少收入。你想知道他們最后會(huì)不會(huì)回來，或他們是否去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店。所有這些信息都可以在每日、甚至每小時(shí)的報(bào)告上看到。
一個(gè)提供這些信息的公共系統(tǒng)會(huì)讓一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中的所有玩家受益，營(yíng)造一個(gè)更競(jìng)爭(zhēng)、更有效的零售環(huán)境。此外，零售商只需在店內(nèi)安裝幾個(gè)讀取器，就能收集數(shù)據(jù)，分析通道的人流情況，確認(rèn)更有效的零售布局，尋找交叉促銷機(jī)會(huì)。
如果這樣一個(gè)試驗(yàn)在新加坡、芬蘭或挪威（這三個(gè)國(guó)家最近批準(zhǔn)將RFID智能卡用于公共交通付費(fèi)）發(fā)生，這將是在全球創(chuàng)建消費(fèi)者需求管理系統(tǒng)的第一步。它將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“完全信息”要求，一種以前只在理論上存在的“信息對(duì)稱”，一旦試驗(yàn)成功，這種“信息對(duì)稱”將成為每一個(gè)市場(chǎng)的必備要素。只有到那時(shí)，當(dāng)RFID及其后代技術(shù)使供應(yīng)曲線和需求曲線都達(dá)到最高效率時(shí)，才能找到電子社會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮。
(作者：James McQuivey,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
