1．盯住現(xiàn)有顧客

　　太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現(xiàn)有顧客的忠誠和光顧率。例如，你最后一次做以下事情是什么時(shí)候：針對現(xiàn)有顧客推出特惠銷售、進(jìn)行電話訪問、發(fā)出郵件、通過小禮品鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客推薦新顧客、寄出生日卡/周年卡/圣誕卡，以及僅為現(xiàn)有顧客延長營業(yè)時(shí)間等等。只有你積極進(jìn)行了以上行動(dòng)，你才算得上是做得很好。

　　盯住現(xiàn)有顧客與盯住新顧客同等重要，這是因?yàn)椋?br>
　　· 服務(wù)于現(xiàn)有顧客比花大力氣促銷來吸引新顧客更有效率。
　　· 新顧客往往被某場特賣活動(dòng)吸引，購買售價(jià)較低的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到另
　　
　　一家提供特賣的商店。而老顧客則更傾向于購買全系列的商品，而不僅僅是折扣商品，這意味著零售商更能實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)。

　　· 忠實(shí)的老客戶是每個(gè)企業(yè)的支撐。在如今高度競爭的環(huán)境下，這些顧客是不容忽視的，否則他們可能被競爭對手搶走。

　　· 關(guān)注老顧客，就能鼓勵(lì)他們更頻繁地購物和每次購買更多商品，從而增加（而不僅僅是維持）收入。
如何盯住現(xiàn)有顧客：
　　· 開發(fā)一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫�？梢蕴峁┬—�(jiǎng)品讓顧客填寫一份簡短的表格，然后定期更新。不一定非要電腦化，但電腦化的確很有幫助。
　　· 制定某種“老顧客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常光顧的顧客。這一計(jì)劃不需要很復(fù)雜。例如，許多洗車的地方都為顧客提供打孔卡，洗車次數(shù)積累到某一數(shù)目，就可以免費(fèi)洗車一次。
　　· 經(jīng)常與老顧客交流。至少每季度給他們寄一封信。至少每年給他們打一次電話。如果感覺到“友誼”，他們往往更為感動(dòng)。人們喜歡被人看重。
　　· 針對良好顧客推出特別活動(dòng)。這會(huì)讓他們感覺到自己的重要性。
　　· 為良好顧客提供免費(fèi)送貨、自由退貨等特別服務(wù)。
　　· 不要犧牲現(xiàn)有顧客的利益去取悅新顧客。向新顧客提供老顧客不能享受到的促銷時(shí)，要三思而后行。盡量推出讓現(xiàn)有顧客也能受益的促銷方案。

　　2．開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫

　　正如我們前所提到的，太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現(xiàn)有顧客的忠誠和光顧率。改善這一狀況的方法之一是：開發(fā)一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫并利用它來與顧客更好地交流。

　　什么是數(shù)據(jù)庫零售？

　　數(shù)據(jù)庫零售是一種收集、存儲(chǔ)及利用顧客有關(guān)信息的方法。雖然數(shù)據(jù)庫零售往往與電腦化的管理信息系統(tǒng)聯(lián)系在一起，但沒有電腦化的小企業(yè)也能使用數(shù)據(jù)庫零售。

　　以下是一個(gè)沒有電腦化的小企業(yè)如何輕松建立并使用顧客數(shù)據(jù)庫的示例：

　　1） 人們可以在收銀臺(tái)用筆填寫表格內(nèi)的名字、地址、電話號碼、產(chǎn)品偏好等信息。可以通過月度抽獎(jiǎng)或小獎(jiǎng)品的方式來顧客人們提供資料。

　　2） 可以將第1步收集到的信息填寫到大的索引卡上。公司按字母順序給這些卡排序并保存在一個(gè)柜子里。

　　3） 顧客每次購物時(shí)，都會(huì)被問到名字。然后，根據(jù)銷售收據(jù)來更新數(shù)據(jù)庫信息。

　　4） 針對數(shù)據(jù)庫中顯示的�？图胺穷櫩头謩e寄出郵件。

　　遵照以上步驟行事，企業(yè)就能更好地了解它最重要的顧客，并更好地對待這些顧客。很多情況下，80％的銷售額來自20％的顧客。有了數(shù)據(jù)庫零售，企業(yè)能識別這20％的顧客并更好地滿足他們。此外，企業(yè)還能識別并關(guān)注另外的40％的顧客，這個(gè)群體往往會(huì)公司所忽視。

　　通過數(shù)據(jù)庫零售，企業(yè)還能確定哪些顧客不再來了，哪些顧客的光顧次數(shù)少了。在這些情況下，可以打電話給這些人，表現(xiàn)得熱情一點(diǎn)，以找出他們不來或少來的原因。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可推出針對這些人的特別促銷。

　　調(diào)查表明，如果給人們機(jī)會(huì)讓他們說出意見（有時(shí)候是投訴），人們往往會(huì)再次光顧曾經(jīng)讓他們不高興的商店，因?yàn)楣局t虛地聽取了他們的意見，他們感覺公司對他們的擔(dān)心做出了反應(yīng)。正確處理那些不滿意的顧客，往往能獲得他們更大的忠誠。

　　數(shù)據(jù)庫營銷成功的關(guān)鍵是：把它看作一個(gè)有益手段，而不是煩人的瑣碎工作。知識就是力量，力量帶來利潤。

　　3．“老顧客計(jì)劃”的價(jià)值

　　“老顧客計(jì)劃”為經(jīng)常光顧的顧客提供特別折扣或獎(jiǎng)品。許多這類計(jì)劃中，顧客必須積累一定的點(diǎn)數(shù)才能獲得返現(xiàn)或獎(jiǎng)品。示例如下：

　　· 1-800-Flowers.com給注冊會(huì)員發(fā)送email提醒特殊事件（如生日），還給他們提供快速收銀及在線訂單跟蹤，并定期提供特賣商品。

　　· 參與Rite Aid藥店連鎖的“Rite回報(bào)計(jì)劃”的會(huì)員們每日享受一系列的店內(nèi)特賣品，還能享受Rite Aid品牌產(chǎn)品的9折優(yōu)惠。
　　
　　· 餐飲連鎖Lettuce Entertain You的“經(jīng)常就餐者計(jì)劃”允許顧客將贏得的點(diǎn)數(shù)用于未來就餐、健身館入會(huì)、免費(fèi)空中旅行等等。

　　· “AT&T回報(bào)計(jì)劃”提供給重要客戶。這一計(jì)劃是自動(dòng)的，顧客根據(jù)其AT&T使用率每六個(gè)月獲得一次回報(bào)：免費(fèi)電話，航空里程，來自各零售商的禮券等等。

　　“老顧客計(jì)劃”能培養(yǎng)顧客忠誠（顧客只有經(jīng)常光顧才能積累點(diǎn)數(shù)），還能讓顧客知道公司很重視他們，由此鼓勵(lì)他們更頻繁購物。因此，一個(gè)好的
“老顧客計(jì)劃”的確能夠提高零售商的利潤。

　　關(guān)于制定及實(shí)施“老顧客計(jì)劃”的幾點(diǎn)提示：

　　· 該計(jì)劃應(yīng)便于人們理解和參與。

　　· 該計(jì)劃應(yīng)便于公司管理。

　　· 確保積點(diǎn)的回報(bào)應(yīng)該是對顧客有價(jià)值的商品。

　　· 不要將顧客能享受好處（或折扣，或獎(jiǎng)品）的積點(diǎn)數(shù)定得太高，這樣顧客會(huì)失去興趣并拋棄該計(jì)劃。

　　· 獎(jiǎng)品和折扣應(yīng)有分級，從而鼓勵(lì)顧客更多地光顧。定期推出一些新的獎(jiǎng)品。
　
　　· 推出一些對點(diǎn)數(shù)積累特別有意義的促銷（如“積點(diǎn)加倍日”）。

　　· 在商店內(nèi)外宣傳該計(jì)劃。

　　· 公開大獎(jiǎng)品獲得者。這會(huì)讓所有人感到興奮。

　　· 保持有競爭力的價(jià)格，以免人們認(rèn)為他們?yōu)榱藫Q得積點(diǎn)而承受了高價(jià)。

　　· 不斷審查該計(jì)劃在哪些地方有用，在哪些地方無效。

　　4．與現(xiàn)有顧客更好地交流

　　應(yīng)該傳達(dá)兩類訊息。一類是“形象”信息，這類信息很寬泛，主要是為了向顧客傳達(dá)一個(gè)積極的公司形象（如公司從業(yè)多少年，家族企業(yè)性質(zhì)，顧客服務(wù)及友好的銷售員工，產(chǎn)品質(zhì)量等等）。這些信息長期提供，讓顧客對公司有個(gè)好印象。另一類是“產(chǎn)品/活動(dòng)”信息，這類信息更具體（如一個(gè)新產(chǎn)品的推出、一場特賣、假日購物等等），目的是為了獲得短期的業(yè)務(wù)增長。“老顧客計(jì)劃”應(yīng)兼容這兩類信息。

　　應(yīng)針對那些聽眾？

　　通過檢查公司的顧客數(shù)據(jù)庫，可將人們分為五類：

　　1. 經(jīng)常光顧，購物量大

　　2. 經(jīng)常光顧，購物量小

　　3. 不經(jīng)常光顧，購物量大（那些很少來你的商店購物，但一來就買很多的人）

　　4. 不經(jīng)常光顧，購物量少

　　5. 以前的顧客（曾在你的商店購過物的人，但至少有6個(gè)月或一年沒有來過的人）

　　對每一類人須采取不同的交流方式。

　　應(yīng)采用何種交流媒介？

　　個(gè)性化交流應(yīng)為主導(dǎo)。因此，用得最多的應(yīng)該是分別寄給每個(gè)人的信件（稱呼他們的具體名字，而非籠統(tǒng)的“親愛的先生或女士”）和電話。因?yàn)樾偶杀据^低，而且能很快傳達(dá)到一大群人，因此，信件是與現(xiàn)有顧客交流的最優(yōu)先手段。但是，如果公司希望表示出他們對購物量的常客的重視或想把以前的顧客抓回來，那么電話則是更好的手段。

　　與現(xiàn)有顧客的交流頻率?

　　至少每季度寄出一封信。如有可能，一年至少打兩次聯(lián)絡(luò)電話（不是為了賣某樣?xùn)|西，而純粹是感情聯(lián)絡(luò)）。如果顧客收到“友誼信或電話”而非“銷售信或電話”，他們往往會(huì)有更好的印象。當(dāng)然，關(guān)于產(chǎn)品/活動(dòng)的信息交流應(yīng)該適時(shí)發(fā)出。

　　一些零售商的促銷預(yù)算用于與現(xiàn)有顧客交流的非常少（甚至沒有）。他們要么將所有預(yù)算用于吸引新顧客，要么為現(xiàn)有顧客和新顧客提供同樣的訊息。我們對零售商的建議是，將15％到20％的預(yù)算專用于為現(xiàn)有顧客提供信息。

　　5．針對老顧客的特別活動(dòng)

　　我們最近同一些消費(fèi)者交談過，他們認(rèn)為，許多零售商對老顧客的做法令他們不滿。其中提到了兩種行為，一是特別活動(dòng)不特別，二是沒有特別活動(dòng)。
特別活動(dòng)不特別：

　　許多老顧客說，當(dāng)他們收到通知說對忠實(shí)顧客推出“特別活動(dòng)”，可等他們?nèi)サ臅r(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)該“特別活動(dòng)”對所有人都一樣的時(shí)候（如提前一小時(shí)開門銷售某產(chǎn)品，可最后每個(gè)人都可以購買該產(chǎn)品），他們特別不高興，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些活動(dòng)并沒有為忠實(shí)顧客提供好處。

　　沒有特別活動(dòng)：

　　許多老顧客認(rèn)為，他們喜愛的零售商認(rèn)為他們這樣做是理所當(dāng)然的，因此不提供任何特別活動(dòng)。他們希望零售商應(yīng)該對他們的頻繁光顧有所回報(bào)，他們還認(rèn)為“老顧客計(jì)劃”是正確的方向。

　　以下是幫助零售商避免以上錯(cuò)誤的幾點(diǎn)建議：

　　· 在非公眾營業(yè)時(shí)間（僅對老顧客開放的時(shí)間）推出回報(bào)老顧客的特賣活動(dòng)時(shí)，不要在公眾營業(yè)時(shí)間推出同樣的特賣活動(dòng)。

　　· 特別活動(dòng)應(yīng)該讓老顧客感到自己被挑選出來受到特別的關(guān)照。讓銷售人員佩戴上寫有“感謝您的支持”之類的字樣的徽章。也許，還可以電話邀請某些顧客來參加活動(dòng)而不是僅僅發(fā)出一封冷冰冰的信。

　　· 特別活動(dòng)不一定非要在價(jià)格上做文章�？梢允菚r(shí)裝秀、作家簽售、烹飪展示、會(huì)見體育名人等等。記住，老顧客對價(jià)格不如別人敏感，但他們確實(shí)希望得到公平的對待，使他們的錢花得值。

　　· 針對老顧客的特別活動(dòng)應(yīng)該隔開時(shí)間在一年的不同時(shí)間推出。例如，可以每季度推出一次，每次都有一個(gè)特別主題。

　　· 一些特別活動(dòng)既可用來回報(bào)老顧客，又可用來吸引新顧客。例如，寄給老顧客的時(shí)裝秀通知可以這樣寫：“我們想感謝您來這里購物。因此，請來參加我們的特別時(shí)裝秀――僅邀請我們的忠實(shí)顧客參加，您可以帶一位朋友來�！�

　　當(dāng)然，零售商也不能放棄利用特別