探營合肥樂城超市：管窺樂城“秘密武器” 在合肥，有一條熙熙攘攘的流金之路——金寨路。
過去，在這條路上有一家老字號商企——曙光商廈。然而，在今年她卻華麗轉(zhuǎn)身成為中國本土首家街景超市、大眾精品超市、“未來超市”——樂城生活廣場。
今年10月，樂城甫一開業(yè)便引起業(yè)界一片嘩然，媒體報道樂城的焦點不是其高科技設(shè)備——坐電梯的購物車、電子價簽、自助稱重機(jī)、自助打包機(jī)、自助收銀機(jī)、迪拜塔中央廚房、全電腦控制的美國原產(chǎn)烤箱等，就是其出自上海名廚的小湯包、咖喱牛肉包等特色食品，以及其全新的賣場經(jīng)營理念。
按照對待新生事物的慣例，也有業(yè)內(nèi)人士對樂城的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，指出其發(fā)展中可能遇到的諸多問題，其依據(jù)之一就是此類未來超市在國外也只是有人在嘗試而非主流。
然而，到底情況如何？在樂城開業(yè)一個月后，本刊記者前往合肥探營解密。
國內(nèi)首家街景超市
在三四線城市，新開業(yè)的超市賣場經(jīng)常會摻雜著裝修的甲醛味、新設(shè)備的怪味、衣物以及美食散發(fā)的混合味道。
然而記者注意到，這樣的不快在樂城卻沒有。以環(huán)保、低碳打造出的樂城門店，從外立面裝修材質(zhì)就開始了低碳、環(huán)保之旅，這也是安徽超市中首家全面使用節(jié)能環(huán)保材料的門店。
在樂城生活廣場大門前，樂城總設(shè)計師、總經(jīng)理王衛(wèi)告訴記者，大門兩側(cè)的紅色板材不是一次性的，而可以反復(fù)使用，也可以更換顏色；大門的T型LED屏，冬天有暖色調(diào)的畫面，夏天則是清涼冰爽的畫面。
從一樓的自營高端煙酒開始，到位于三四層的超市，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)這里的綠色植物不是每天都得費人工去搬運的盆栽，更不是塑料制品，而是地下鋪設(shè)有自動循環(huán)的下排水系統(tǒng)的活生生的常青植物。特別是同仁堂專柜前的“幸福樹”——一棵長在“高樓大廈”中的綠樹，很多顧客都與“幸福樹”合影。
二樓，由歐式街、滋補(bǔ)名品街、兩條女人街構(gòu)成的外租精品區(qū)，以獨特的設(shè)計，布以同仁堂旗艦店、中國高端滋補(bǔ)品牌龍寶、美國第一營養(yǎng)素品牌自然之寶、中國海洋滋補(bǔ)品三島的長生島和獐子島、安徽最富盛名的猴魁品牌六百里專營店、時尚品牌OLNY，太平鳥、瑞士軍刀、ZIPP火機(jī)等專柜，“街邊”看似隨意實則精心布置的休閑座椅，營造出時尚的味道，讓人感受到與時尚、品質(zhì)的零距離。
在三樓的生鮮賣場，國際最先進(jìn)的前店后廠的經(jīng)營模式，讓消費者直觀感受到那些全部由樂城進(jìn)行自制和直采的食材如何變?yōu)槊牢犊煽诘拿朗场：笈_操作更是一目了然，衛(wèi)生清潔。現(xiàn)場拌餡、做皮、制作的餃子，經(jīng)常被圍得水泄不通。在這里，家的味道濃烈而溫馨。
徜徉在四樓的食品百貨區(qū)，顧客既可以在合肥市規(guī)模最大的超市紅酒區(qū)品味各類紅酒，挑選自己鐘愛的進(jìn)口商品，琳瑯滿目的休閑食品，還可以在落地玻璃前的休閑椅上看街景，孩子們則可以在免費的雪兒樂園里玩沙池，嬉戲。據(jù)了解，雪兒樂園是樂城的總設(shè)計師王衛(wèi)送給女兒以及合肥市兒童的禮物。
街景、集市、社區(qū)、生活化的設(shè)計理念與元素，通過西方古典式街燈指示牌、紅酒美陳、歐洲風(fēng)情街、女人街中不同色塊、寬敞的間距，以及雕塑、綠植，使得游走在其中的顧客，人在景中，渾然天成。
在這里，快樂的味道，隨意而自然。
零距離的高端體驗
在環(huán)境設(shè)計考究的樂城，顧客很少感覺到那種高端超市帶來的距離感。無論是外立面還是內(nèi)部裝修、商品結(jié)構(gòu)以及美陳，給顧客的觀感是高檔、精致，與顧客融為一體的零距離感。
“這與樂城的定位有關(guān)，”王衛(wèi)告訴《中國商報·超市周刊》，樂城的定位是大眾精品超市，為的是滿足普通消費者追求品質(zhì)生活的需求，在講究品質(zhì)、舒適的購物環(huán)境中，給顧客提供的依然是滿足大眾消費的精品超市。
樂城認(rèn)為，良好的購物環(huán)境、高品質(zhì)的商品、合理的價格是超市經(jīng)營的宗旨。精品超市不一定要賣高價，讓消費者感覺高不可攀；低價商品無損精品形象，也不是代表品質(zhì)不好、購物環(huán)境不好。樂城希望打造精美的環(huán)境、精致的商品、精細(xì)的服務(wù)的平價大眾精品超市。
為此，王衛(wèi)制定出了樂城超市的經(jīng)營四原則，首當(dāng)其沖的就是低價原則，其次是品質(zhì)原則、優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則和無障礙退換貨原則。
王衛(wèi)告訴記者，低價原則是指樂城堅持低價原則，堅持同品牌、同貨號商品售價不高于市內(nèi)任何大賣場，并請消費者幫助監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有價格高于承諾的，可以辦理退差；樂城堅持品質(zhì)原則，絕不摻假售假，以次充好，如發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題，可以及時退換，同時超市方面將進(jìn)行賠付和獎勵；樂城視優(yōu)質(zhì)服務(wù)為生命，如消費者對超市服務(wù)有建議和要求，或感受到不適的購物體驗，歡迎消費者告知或投訴，超市方面會第一時間解決并贈送禮品；無障礙退換貨原則指消費者在樂城超市內(nèi)購買商品后不滿意或臨時改變主意，提供小票便可以辦理退換貨手續(xù)。
另外一點便是樂城張貼在大門上的“歡迎拍照、交流”的開放理念。因為他們認(rèn)為消費者是善的，是家人，而不僅僅停留在口號上。不要小看這樣的提示，它會讓商家與消費者之間的很多負(fù)面效應(yīng)無聲地消失，也拉近了企業(yè)與行業(yè)之間的距離。
生活化上的人性化
中國飲食素有“味”是靈魂之說，不同的原材料、不同的調(diào)味品、不同的調(diào)制手法、不同的調(diào)味大師，最佳的食用時間，不僅能引領(lǐng)食物到達(dá)更加美味的境界，更給予消費者以獨特的購物體驗。
為此，樂城負(fù)一層1200平方米整體打造為時尚小吃城，將引進(jìn)國內(nèi)外20家特色小吃同臺獻(xiàn)藝，提供300個室內(nèi)餐臺同時就餐。該精品小吃城匯集了全國各地具有代表性的地域美食，通過現(xiàn)場加工的模式，通過品嘗豐富多彩的烹飪美食，使超市更具靈性和生活化，使消費者方便地體驗到了舌尖上的中國。
王衛(wèi)認(rèn)為，服務(wù)無止境，也是未來超市的靈魂。一流的環(huán)境、一流的商品所體現(xiàn)出的低價高品質(zhì)、買手制、電子價簽等，以及一流的管理、一流的技術(shù)、一流的理念、一流的品質(zhì)、一流的人才、一流的品牌等都是表象或具體表現(xiàn)形式，最終都是為了提供更加體貼入微的服務(wù)。
這樣超市的管理者就有大量時間和精力去精雕細(xì)琢門店服務(wù)了。比如，樂城賣場內(nèi)的立柱就被很好地利用，有裝修成酒桶狀的，也有糖果柱、紅酒柱、休閑食品柱，還有四面透明柱。樂城的水產(chǎn)品、生鮮區(qū)除了情景美陳外，電視機(jī)、大型LED屏播放的不是廣告而是紀(jì)錄片、美食介紹制作等生活類、常識類視頻節(jié)目。
賣場，強(qiáng)調(diào)的是購物體驗無可替代的現(xiàn)場感，也是樂城超市的秘密武器。“網(wǎng)購再強(qiáng)也不能做到現(xiàn)場感。”王衛(wèi)告訴《中國商報·超市周刊》，比如小湯包的最佳食用時間是出爐后三分鐘內(nèi)，目睹手工制作全程直到新鮮出爐第一時間品嘗，“這樣的購物體驗是無以比擬的”。
人性化更是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處。服務(wù)好不好，看看衛(wèi)生間就知道。即使定位高端的購物場所，其衛(wèi)生間硬件一流，但也鮮有為小朋友的方便提供人性化的便利設(shè)施——往往是千篇一律，除了男就是女。爸爸帶著女兒，媽媽帶著兒子，進(jìn)去不方便，不進(jìn)去不放心。在這方面，樂城就專設(shè)了兒童用衛(wèi)生間。據(jù)記者了解，此等服務(wù)不亞于五星級酒店的人性化衛(wèi)生間。
在未來的日子里，樂城的三大業(yè)態(tài)還將為消費者提供閱讀、體育休閑、送貨上門、社區(qū)便利服務(wù)等，因為樂城雖然對自己的目標(biāo)消費者了如指掌，但還在進(jìn)一步細(xì)分、研究，有些消費行為研究的技術(shù)也正在運用。正像那些現(xiàn)在消費者還用不習(xí)慣但覺得新奇、覺得被人信任、被人尊重的新設(shè)備，雖然陌生但絕對是好事物，學(xué)習(xí)、互動、尊重、便利、樂趣、情趣的無限享受，誰會拒絕？
樂城的底氣在哪里
而這些經(jīng)營理念之所以能夠?qū)嵤涞讱庥謥碜阅睦铮客跣l(wèi)告訴記者，他們不是單純賣商品，而是在幫助消費者優(yōu)選商品。“我們不僅僅是出售商品的商人，更是品質(zhì)、安全、愉悅的守護(hù)者、提供者，我們出售的更是優(yōu)質(zhì)心情和生活方式。”而這一切都來源于他們“智、勇、仁、強(qiáng)”的企業(yè)經(jīng)營理念。
從設(shè)備上，樂城超市應(yīng)用行業(yè)最高端的軟硬件系統(tǒng)和設(shè)備達(dá)20余項，其中近10項技術(shù)和設(shè)備在國內(nèi)行業(yè)中屬首次使用。通過這些設(shè)備和技術(shù)，樂城超市將為消費者帶來顛覆式的消費體驗，保障消費者購買商品的品質(zhì)安全和最高性價比。
從業(yè)態(tài)上，樂城以樂城生活廣場——精品賣場和迷你茂、樂城社區(qū)店——標(biāo)超連鎖和樂城微超——類便利店連鎖三大業(yè)態(tài)為主，分別服務(wù)于不同商圈的消費者。據(jù)了解，樂城超市除了6000余種進(jìn)口和高端商品以外，還提供數(shù)千種自制生鮮商品，萬余種大眾消費品，滿足不同層面消費者的需求。
從購物體驗上，樂城與平常所見超市不同，首先是一反常規(guī)不將超市設(shè)置在地下或者一層，而是設(shè)置在三四層。在動線設(shè)計上，樂城超市通過地面地磚的顏色區(qū)分，采用環(huán)形通道，引導(dǎo)顧客自然地流動到賣場的每一個角落，以提高每一個角落的商業(yè)價值，減少賣場死角，增加磁石點，增加顧客隨機(jī)購買的機(jī)會，同時盡量避免回頭路帶來的效率降低和審美疲勞。顧客沿著環(huán)形通道的地磚走下去，自制面點、鹵菜燒烤、品牌肉食、豆制品、生鮮瓜果蔬菜、水產(chǎn)、奶制品、紡織品……一步一景，不知不覺就轉(zhuǎn)了一圈。
樂城搞活動，但沒促銷。王衛(wèi)認(rèn)為一味搞促銷打價格戰(zhàn)不僅讓顧客養(yǎng)成了一種不良的購物習(xí)慣，更是對商家、甚至是零供關(guān)系的嚴(yán)重內(nèi)創(chuàng)。店長的心思全放在了如何與搞促銷的供應(yīng)商談判、計算折扣等事項上，而沒時間去管理、深挖研究商品、商圈，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。樂城所有的設(shè)備、優(yōu)選商品等都是為更好提升顧客的生活品質(zhì)，引導(dǎo)顧客過一種優(yōu)質(zhì)的生活方式。
真心回歸商業(yè)本質(zhì)
在樂城四樓的電梯口，由四個造型可愛的卡通人物分別代表生活中的酸甜苦辣，有著樂城服務(wù)生活、深知百姓酸甜苦辣味、服務(wù)百姓開門七件事、回歸商業(yè)本質(zhì)的寓意。柴米油鹽醬醋茶，這七件事無論過去、現(xiàn)在、未來，都是快消品商業(yè)的立足之本。
國內(nèi)零售企業(yè)在學(xué)習(xí)外國零售的過程中，很多時候都走偏了：一方面體現(xiàn)在對服務(wù)、對商業(yè)本質(zhì)的理解，一方面體現(xiàn)在華而不實，只學(xué)了外表沒有學(xué)習(xí)到其真功夫。
對此，王衛(wèi)舉了個例子。他說，在商業(yè)企業(yè)關(guān)于管理流行的一句話是“反復(fù)管，管反復(fù)；重點抓，抓重點……”，其實管理很簡單，就是物歸其位。有些企業(yè)的管理手冊達(dá)幾十萬字，員工被反復(fù)培訓(xùn)，效果卻不盡如人意，管理者不反思自己卻往往抱怨員工“朽木不可雕”。
在日本超市內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)很少的人力、物力就能做到管理井井有條，干凈衛(wèi)生，而國內(nèi)的企業(yè)也做到了，但浪費的是大量的人力和物力，很多企業(yè)的維系不是靠制度而是決策者人的個人魅力。
做超市就得真心、專注、執(zhí)著。不僅僅只想著顧客，而且還要想著員工、供應(yīng)商等，王衛(wèi)告訴《中國商報·超市周刊》，他目前正在研究籠車的使用。國內(nèi)的籠車是不能進(jìn)賣場的，跟物流中心、賣場的之間的鏈接需要大量的人力勞動，“其實小小的改動就可以讓這樣的工作變得輕松快樂，而且也讓籠車的用途不再單一”。
正是具備了這樣的真心，王衛(wèi)才在百貨、紅府超市里創(chuàng)造了一個個業(yè)界的傳奇，才有來自深圳、杭州、嘉興、合肥、蕪湖等多家企業(yè)投資者愿意出資，支持王衛(wèi)開創(chuàng)新業(yè)態(tài)，重塑零售精神。他才有“十年生聚，區(qū)域為王”的底氣，其“建成商業(yè)帝國，開宗立派，實現(xiàn)貨通天下，求得商者無域”的抱負(fù)實現(xiàn)才會顯得更加飽滿、富有內(nèi)涵。
記者后記
管窺樂城“秘密武器”
樂城生活廣場的前身是曙光商廈，因跟不上市場競爭的步伐，2012年，曙光商廈公開招標(biāo)。經(jīng)過34輪競拍，最終安徽樂城投資股份有限公司以1480萬元的“天價”年租金取得了曙光商廈十年的經(jīng)營權(quán)。
一時間，有業(yè)內(nèi)人士對樂城以如此高的成本投入該如何盈利表示出了憂慮。但僅僅在開業(yè)一個月后，樂城就發(fā)現(xiàn)成本不是盈利的根本問題，真正的問題是人。
首先是顧客。
開業(yè)之先，樂城的開門時間是早8點，那些習(xí)慣于趕早市的中老年顧客應(yīng)接不暇，蜂擁而至，盡管日交易筆數(shù)達(dá)到1萬多，但樂城還是果斷地調(diào)整了開門時間，一來達(dá)到分流老齡顧客到樂城周邊的其他商家，減緩樂城低價策略對他們的沖擊，有利于和諧經(jīng)商環(huán)境的營造；二是給樂城員工逐漸適應(yīng)的過程，畢竟樂城的一線員工相當(dāng)一部分是從未接觸過零售的新人，讓他們更有精力為目標(biāo)顧客營造優(yōu)質(zhì)的賣場環(huán)境。
通過以上調(diào)整，目前樂城商圈內(nèi)的高端人群、年輕人群聚集效應(yīng)大增，日交易筆數(shù)為5000至6000，客單價顯著提高，與消費者的互動性也明顯加強(qiáng)。
其次是員工。
為了給員工創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)的成長環(huán)境，樂城聘請了臺灣的5S管理專家，對樂城管理程序進(jìn)行了改造，對員工進(jìn)行企業(yè)文化、工作流程等方面的培訓(xùn)。
樂城的新員工里大部分是從未接觸過零售的新人，同時他們也是改變零售行業(yè)傳統(tǒng)風(fēng)格的生力軍；還有一部分是從其他零售企業(yè)慕名而來的“具備相關(guān)經(jīng)驗的”人員。這部分人來自不同的企業(yè)，帶來了不同的企業(yè)文化和工作習(xí)慣，彼此之間有融合，對樂城的經(jīng)營理念還有一個逐步學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過程。當(dāng)然，他們也有自己的優(yōu)勢，能在實際經(jīng)營中及時發(fā)現(xiàn)問題，并積極提出。
王衛(wèi)告訴《中國商報·超市周刊》，他相信這批可愛的、有干勁的員工，在樂城全新經(jīng)營理念的影響下，經(jīng)過一段時間的磨合一定能成為樂城實踐零售理想、達(dá)成終極目標(biāo)的基石與主力。
（中國商報·超市周刊 實習(xí)記者 吳秦風(fēng)）
