2012年電商業：價格戰猶在 向精細化轉型 歲末年終，電商在鎂光燈下又走過了高速發展的一年。復盤電商的2012：“價格戰”促銷鬧劇猶在；裁員離職風聲不斷；資本市場有聚有散；傳統企業全面開戰……而相比外部的拼殺，公司內部的裂變更值得關注。
這一年，電商的用戶渠道、運營思路、模式等都在悄然改變，并由此催生了一系列熱點事件。
新用戶獲取渠道：“價格戰”已過時？
代表事件：多家電商6·18和8·15促銷；淘寶雙十一交易額191億；發改委指8·15促銷涉嫌價格欺詐；雙十二京東主推“會員關愛”；淘寶雙十二注重“講故事”
解讀：“雙十一要數字，雙十二講故事”，創造了191億單日交易額神話之后，雙十二馬云劍走偏鋒，追求“小而美”；京東推出美女送貨團等一系列“會員關愛”活動；易購則發起“愛心0元購”，將雙十二促銷插上公益大旗……幾家曾經價格戰的主角，紛紛改換玩法，這是主動求變，也是被動使然。
“電商有兩塊巨大的成本居高不下，新用戶獲取成本和配送成本，這導致整體成本和線下基本持平，”曾參與創辦淘寶商城的資深電商人黃若認為，促銷仍是獲取新用戶最廉價而有效的方式，這也是各家對“價格戰”樂此不疲的原因。
但弊端同樣明顯：一，讓利的部分哪里來？擠壓上游廠商供應鏈容易反彈；持續虧損，降低自營毛利會導致財務狀況惡化。二，消費者會不會有審美疲勞？6·18、8·15，雙11……高密度持續促銷導致消費者分化——一部分趨于理性，對促銷熟視無睹；另一部分則非促銷不買，一有促銷狂買。
后者顯然是電商價格戰的目標用戶，問題隨之而來：這部分價格高敏感用戶，重復購買率極低，基本屬于“廢水流量”。怎么加強轉化和挖掘用戶價值，各家出牌套路各有不同，但可以肯定的是，無腦促銷和純價格比拼，已經沒有足夠的吸引力了。
運營思路轉向：傻大黑粗向精細化發展
代表事件：京東亞馬遜等上調免運費門檻；凡客砍掉家電、百貨等品類；當當入駐天貓獲取廉價流量
解讀：即使僅盈利64萬美元（非GAAP），唯品會股價2個月內從6美元直沖15美元——持續虧損的電商圈對盈利的渴求實在太迫切。去年資本狂熱時，坊間傳言某垂直電商砸數千萬廣告，只換來幾百萬的銷售額，這樣的“盛況”以后很難再現。資本收緊的情況下，從“傻大黑粗”轉向精細化運營是大勢所趨。
年初，京東、當當、卓越、新蛋等電商均提高免運費門檻，全場免運費時代終結；激進擴展品類，倉庫里堆滿了掃把和電飯鍋之后，陳年痛定思痛，砍掉了家電、數碼等品類回歸主線；為了扭虧，很早就做平臺的當當也“從了”，帶著幾百萬SKU進天貓開起了店，獲得不少廉價流量。資本和模式困局下，電商們如何把自家的小算盤玩轉，各有絕學。
大公司有試錯轉型的資本，小公司不成功便成仁，一年來裁員倒閉之聲不絕于耳：維棉拖欠貨款庫房被封，生死未卜；奢侈品電商呼哈關停、走秀網裁員；百度合資公司樂酷天關停；品聚上線僅3月即關站……
購銷模式求變：開放平臺和自有品牌
代表事件：京東推供應鏈金融服務、開放物流系統；當當推自有品牌當當優品；樂淘轉型自有品牌
解讀：畢勝那一句“垂直購銷電商是騙局”，驚醒所有電商人。購銷B2C很難盈利，求變勢在必行。
方向之一是天貓式的“商業地產”。京東、當當、1號店等都在數年前布局開放平臺，但真正發力還在今年，其中以京東最具代表性：聯手銀行提供供應鏈金融服務、收購網銀在線打通支付環節、內測廣告系統、開放物流配送……京東正在走淘寶的老路，一一復制并推陳出新。此前消息顯示，年內京東POP平臺銷售額將達到140~150億，占銷售總額四分之一強。
方向之二是自有品牌。沃爾瑪自有品牌銷售額占總額的30%，但提供了超過半數的凈利潤。復制沃爾瑪模式，成為購銷類B2C的另一個選擇。包括當當、樂淘等，都在試水自有品牌，甚至希望從渠道商轉型品牌商——相比渠道5~15個點的毛利，自有品牌動輒40%~50%的毛利明顯更有吸引力。
資本市場：大公司獨舞
代表事件：唯品會上市；阿里巴巴私有化退市；京東融資；蘇寧定向增發和發公司債募資超百億
解讀：即使機構們捂緊了錢袋子，仍有多家公司融資，今年中概股破冰第一股唯品會即電商概念——資本買不買單，還是靠數據說話。
大環境確實趨冷：中國電子商務研究中心的報告顯示，2012年上半年已披露的電商融資事件有25起（計入了小米的融資），融資總額67.2億元，同比減46.24%。至此，電商融資額已連續4個季度下滑。
另一方面，資本市場成為電商巨頭們的游戲，京東低調完成3億美元的新一輪融資；蘇寧通過定向增發和公司債等方式，通過公開市場陸續募集了一百多億元；新拆分的騰訊電商獲得母公司10億美元的資金支持；阿里私有化B2B公司，或未來整體上市。
神仙打架，凡人遭殃，大公司火拼資本，小公司怎么辦？要么學當當放低身段搞入駐，要么做減法，走小而美、有賣點的道路。至于純資本的游戲，讓大公司們玩去吧。
（網易科技 李好宇）
