涉足精品百貨 娃哈哈零售之旅能走多遠？ 在年末各零售百貨拼盡全力做促銷清庫存的時候，制造業巨頭娃哈哈正風風火火地試水歐洲精品百貨——娃歐商場，打著引進歐洲二三線品牌的旗號，揚言要做平價的國際精品商場。
只是，由飲料跨界到零售行業似乎并不那么順遂。與前不久開業時的熱鬧不同，娃歐商場近來人跡寥寥，商場經營的諸多方面飽受爭議與質疑。
商業試點工程
2012年底，作為娃哈哈打開零售業大門的試點工程，首期投資17億，擁有160億元以上的現金儲備使得娃歐商場的開業足夠高調。
娃哈哈集團董事長宗慶后希望娃哈哈能進入世界企業500強，這位快消品起家的中國首富意欲在零售領域大顯身手。
在宗慶后看來，中國奢侈品消費市場潛力很大，歐洲二三線品牌在中國挖金的空間很大。“目前進入中國市場的主要是歐洲一線奢侈品牌，但實際上許多歐洲的一、二、三線品牌同樣也有著上乘的質量和良好的聲譽，這些商品的性價比更高、更符合中國廣大普通消費者的需求，娃歐正是為這些歐洲優質商品進入中國市場而搭建的銷售平臺。”
為此，今年6月宗慶后親自率領團隊遠赴歐洲挑選代理品牌。在最終敲定引入娃歐商場的200家企業中，很多品牌都是第一次被請進中國。
由“五道販子”變成“二道販子”，宗慶后稱進軍零售業的目的就是希望扭轉國內奢侈品價格偏高的的消費現狀，讓大眾也可以買到時尚平價的國際精品。
但這種“非常規”的做法，讓很多業內人士認為娃歐商場在短時間內形成不了氣候。
漢嘉地產機構副總裁高賢林在微博中爆料，“娃歐商場與11月29日開業時的熱鬧相比，現在實在是門可羅雀，場內冷冷清清，營業員人數比顧客多很多，甚至對商品品牌報不出來的情況也有。”
有人擔心娃歐商場步連卡佛后塵，連卡佛作為香港成功的精品買手多品牌集合店，此前就在杭州遭遇滑鐵盧。
也許是聽了些閑言碎語，宗慶后在微博中表示，娃歐從采購、選址到裝修、開業，只用了4個月的時間，肯定會有不完美之處。
娃歐的機會
北京市商業經濟學會秘書長賴陽認為，娃歐商場這種發展模式是可以探索的。中國流行的品牌數量非常少，進行一些新的探索，拉開跟別人品牌結構定位差距，是可行的一種形式，不過價格接受程度還需要摸索。
“國際品牌身份來源本身具有品牌價值，消費者一聽是意大利法國來的，導購員再把品牌的歷史，創建人以及創建年代說一說，對消費者就有足夠的魅力。”賴陽告訴記者。
這種看法與某國際品牌代理公司市場部總監蘇俊洋（化名）不謀而合，“品牌是可以塑造的。要是有很好的團隊，把品牌變成故事，就會吸引消費者。”
但賴陽認為娃歐商場還是存在不小風險。“若所選擇的品牌不合適，質量水平不高，品牌設計師風格、品牌營銷推廣能力怎樣等，都會影響經營。必須要包裝品牌，把品牌形象傳遞給消費者，讓國人接受。”
賴陽直言，隨著生活水平提高，個性生活方式得到認同，不同的人選擇與身份性格相符的品牌，而不是在意牌子有多大。小眾品牌只要培養起消費人群，未來可期。
在不被看好的口水聲中，娃歐商場也有自己的優勢，當然包括雄厚的財力。宗慶后稱充沛的現金流為娃哈哈進軍零售業打下了堅實的基礎。
零售基因缺失
娃哈哈大尺度跨界，外界擔憂宗慶后能否在這陌生的領域不栽跟頭。
在眾多網友看來，“娃歐”這名字并不適合歐洲精品商場的定位，使得商場掉價不少。聯縱智達咨詢高級合伙人劉威認為其中的貨品在設計感和品質方面難以深得人心，價格也不見得有優勢。劉威斷言娃歐商城前景絕不樂觀。
“娃歐商場在諸多方面都顯得不成熟，選址、裝修風格以及品質、商品陳列等與成熟的大型商場沒有可比性。該商場目前還須要磨合。”蘇俊洋告訴記者。
而小眾品牌在機會的背后同樣潛藏著風險。蘇俊洋告訴記者：“二三線品牌自身吸引消費者的能力都有問題，要靠國內的商家整合。要想經營得好，從營業員到店鋪管理，營運團隊、陳列、形象等各個環節都不能落后，否則要把把歐洲品牌文化、特色做出來可能性不大。”
娃哈哈方面表示計劃明年拓展5至10家商場，未來5年內開設100家商場，自建與租用商場相結合。不過到目前為止，并未聽說娃哈哈方面相關選址消息。
“復制一個模式，實現擴張需要在第一個模式非常成熟的基礎上。通常選址、店的裝修、貨品等都比較好解決。而團隊培養方面要花很大精力。”蘇俊洋稱，目前娃哈哈還有很多想法都不成熟。大型商場不是服裝一條街，真正的高端是需要休閑消費的。
（中華合作時報·超市周刊 記者 李婷）
