看TESCO樂購在華發(fā)展 為何遠(yuǎn)輸大潤發(fā)？ 聯(lián)商網(wǎng)專欄：TESCO
樂購最早是由臺灣頂新國際集團(tuán)于1997年在上海創(chuàng)立的連鎖超市品牌，2004年7月和2006年12月，英國最大、排名全球第三的零售商——TESCO先后分兩次共計(jì)購入樂購90％的股份，取得對樂購的絕對控股地位，隨后將樂購改名為TESCO樂購。?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /
樂購自1998年9月在上海長寧開出第一家店以后，至今14年多已開出111家門店（已剔除中途關(guān)閉門店），相對于沃爾瑪、家樂福，樂購?fù)砹藘扇赀M(jìn)駐大陸市場，但是相對于它的臺灣兄弟——大潤發(fā)來說，只是晚了2個(gè)月而已，但是14年后，彼此的境地真的是差距非常大。
2011年，大潤發(fā)的門店數(shù)是185家、616億元，而TESCO樂購則是98家、180億元，門店數(shù)雖然達(dá)到了大潤發(fā)的約一半，但銷售額卻只有30％不到，大潤發(fā)的單店銷售是3.33億元，而TESCO樂購的單店銷售額只有近1.84億元，只有大潤發(fā)的55％，兩者的差距不小。不過，雖說TESCO樂購的單店銷售明顯低于大潤發(fā)，也比家樂福的單店銷售2.23億元要低，但是高于沃爾瑪?shù)膯蔚赇N售1.6億元的水平，但是相對于沃爾瑪?shù)?/SPAN>295家門店（不包含好又多的99家門店）、家樂福的219家門店，作為英國第一、全球第三的零售巨頭，這樣的表現(xiàn)還是難以令人滿意的。
我們將樂購與大潤發(fā)相比，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，大潤發(fā)是與一家歐洲企業(yè)——歐尚合資，而樂購也是與一家歐洲企業(yè)——TESCO合資，差別可能在于，大潤發(fā)只是交出了一部分收益權(quán)而已，而樂購則是將收益權(quán)和經(jīng)營權(quán)都交給了歐洲合資方，歐尚在2011年的銷售額是127億元、45家門店，單店銷售是2.82億元，除了輸給大潤發(fā)近5000萬元，均高于其它幾家外資企業(yè)，但是作為1999年7月就進(jìn)駐中國市場的法國第二大零售商，僅僅晚于家樂福4年不到，但是截止至2012年底，門店數(shù)卻相差164家，歐尚差不多只有家樂福門店數(shù)的1/4，在業(yè)界，特別是歐尚在蘇州的幾家店一直是以精細(xì)化非常到位著稱，但如此蝸牛般的發(fā)展速度也暴露出歐洲零售企業(yè)對大陸市場的把握能力其實(shí)是不夠的。
作為法國、英國、德國這樣的國家，以國土面積論只是比中國沿海的一個(gè)省略大，而論人口數(shù)又常常不如中國沿海的廣東、山東、江蘇諸省，歐洲在文藝復(fù)興時(shí)期和工業(yè)化革命時(shí)期，消費(fèi)文化的趨同性以及在供應(yīng)鏈方面的規(guī)模化集中化均已達(dá)到了非常成熟的境地了，但是中國市場卻是完全不同的境界，中國的市場差異化程度其實(shí)是非常高的，而且市場的發(fā)育程度僅僅只是三十多年的歷史而已，怎么能夠跟歐洲國家已經(jīng)發(fā)育了數(shù)百年的市場相比呢？正是對這種文化差異的不理解與不覺察，才導(dǎo)致TESCO和歐尚這些歐洲企業(yè)在中國市場發(fā)展的不順利。
我們再從下圖中看TESCO樂購在內(nèi)陸市場的布局，它的重點(diǎn)區(qū)域也是華東區(qū)域66家店，占門店總數(shù)的60％，而且在樂購的超過10家門店的省份中，如上海23家、遼寧18家、浙江17家、江蘇17家、廣東10家等5省市中，有上海、浙江、江蘇三省市都是在其戰(zhàn)略核心市場的，應(yīng)該說，樂購的市場布局的戰(zhàn)略安排與大潤發(fā)還是頗為相似的，只是既生瑜何生亮，跟在老大大潤發(fā)后面，而且兩者間的差距又是如此之大，后面的發(fā)展速度樂購也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸給大潤發(fā)，這種戰(zhàn)略區(qū)域選擇的雷同以及無法擁有相對比較優(yōu)勢，也必然會影響樂購?fù)卣怪械馁Y源支撐的。
表一：TESCO樂購在華網(wǎng)點(diǎn)布局
�。ㄙY料來源：聯(lián)商網(wǎng)）
商戰(zhàn)其實(shí)與圍棋的道理很類似，圍棋中博弈雙方比拼的就是誰的氣長誰的氣短，商戰(zhàn)中比拼的是誰能夠活得更久，作為企業(yè)總是同時(shí)存在著造血與失血這兩種狀態(tài)的，當(dāng)造血功能大于失血時(shí)，企業(yè)就能夠活下去，而當(dāng)造血功能弱于失血時(shí)，企業(yè)就會因失血過度而衰竭。當(dāng)企業(yè)擁有自己的大本營、自己的根據(jù)地，它在那里擁有非常強(qiáng)的比較優(yōu)勢，此時(shí)它就可以在其大本營大肆造血，以支撐大本營之外的失血，倘若這個(gè)企業(yè)大本營造血功能很弱，在外的競爭力又不強(qiáng)，常常會不得不失血過多，那么這樣的企業(yè)是一定走不長的。
我們從樂購目前的市場狀態(tài)來看，盡管與國內(nèi)的許多大型零售企業(yè)相比，它還是頗有優(yōu)勢的，畢竟內(nèi)資企業(yè)中，單店平均銷售能夠達(dá)到1.8億元的還是幾乎沒有，但是與大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福三家外企相比，它的差距就太大了，倘若將來因競爭不利要退出中國市場的話，可能在這四家企業(yè)中，TESCO樂購是最有可能率先退出的，不過話又要說回來了，目前排在樂購身后的外企還有好幾家呢，所以去年國內(nèi)瘋傳樂購要賣身了，其實(shí)還是早了點(diǎn)，它一定是在其它幾家排在它身后的外資企業(yè)之后才會迫不得已賣身的，我估計(jì)還會有3-5年的時(shí)間。
（作者：聯(lián)商網(wǎng)資深博主 黃山巖松（胡春才） 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處��！作者博客地址：http://blog.linkshop.com.cn/u/hcc12811/index.html）
