從“跑馬圈地”到“精耕細作”

　　今年年初，家樂福在安徽蒙城縣開店，成為全國首家縣級家樂福。這標志著外資超市的觸角已經開始向縣域發展。
　　
　　1995年家樂福進入中國，它以靈活的管理模式和經營模式與中國本土文化迅速融合，在進入中國的早期取得巨大成功，被譽為最本土化的外資超市。目前在中國已經開設了219家門店，覆蓋67個城市，員工人數超過58000名。
　　
　　業內人士分析家樂福早期成功的策略包括：低價策略；通過加速開新店，分攤營運成本；深化生鮮農產品生產基地直接采購和紡織百貨用品工廠直接采購；建立本土化的采購團隊，不斷靈活調整商品結構適應當地市場等。
　　
　　以家樂福為代表的外資超市，在中國市場發展的初期經歷了“如入無人之境”一般的“黃金十年”。
　　
　　據統計，目前外資超市在我國超市業態中占據較大市場份額，零售百強超市企業中，外資占據54.2%的銷售份額。不過，近年來，華潤萬家等中國本土超市發揮其在中小型門店經營上的優勢以及本土化經驗，開始與外資超市相抗衡。
　　
　　在外資零售大鱷中，沃爾瑪、家樂福、大潤發已形成“三足鼎立”的局面。根據聯商網統計，截至2012年，沃爾瑪在華門店總數為295家，名列第一，家樂福和大潤發緊隨其后，門店數均為219家。
　　
　　然而，最近幾年推動零售業高速成長的因素發生了變化。中國連鎖經營協會會長郭戈平分析稱，首先經濟增速減緩，消費明顯不足，中國經濟已經連續七個季度下滑。其次是競爭日益激烈，局部市場飽和。從地域上看，在一、二線城市，有的業態已經趨于飽和或已經飽和，從流通方式來看，廠商自建渠道、電子商務等等都會對現有的流通渠道產生分流的影響，連鎖企業中單店虧損的比例在增加，有的企業還出現了區域性的虧損。
　　
　　在此大背景下，家樂福等外資超市對于門店擴張變得更加謹慎。
　　
　　家樂福方面給出的數據顯示，家樂福2012年新開了18家門店。此前的2011年新增門店22家，2010年，除去收購的河北保龍倉門店，實際自身開店為21家。
　　
　　此外，根據聯商網統計，沃爾瑪2012年新開店鋪僅30家，2010年，這個數字是50家，2011年則是43家。勢頭迅猛的大潤發雖然以新開34家門店位居外資超市之首，但依然比2011年少開8家。
　　
　　有專家認為，隨著“跑馬圈地”發展模式日益顯露出疲態，2013年，一味“鋪攤展店”粗放式的增長套路將有所收斂，一個拼單店、比后臺、競技經營能力和盈利水平的“精耕細作”時代已經到來。
　　
　　以擁有大潤發和歐尚超市的外資企業高鑫零售與北京物美商業比較，2011年前者擁有230家門店，銷售額681億元，凈利潤16億元，而后者擁有519家門店，銷售額僅164億元，利潤5.86億元，兩者單店業績相差巨大。跨國連鎖便利店的利潤率也遠遠高于中資便利店，在上海前者是后者的5倍。
　　
　　中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，國內消費者生活檔次的提升和傳統超市業態競爭白熱化，推進超市向能為消費者提供更為便利服務的方向發展。家樂福要想提高競爭力，還需要更精準的定位。例如提供更大的購物面積、更好的購物環境，以及更完善的購物餐飲配套，發展以大賣場為基礎的小型購物中心。
　　
　　中國商業聯合會副秘書長、政策研究室主任傅龍成建議，家樂福需要開辟新的業態，例如便利店等。同時，需要把重點從一、二線城市向三、四線城市轉移，更多地關注中西部地區。
　　
　　家樂福集團董事長兼首席執行官喬治·普拉薩去年到訪中國時曾表示，家樂福將探索大賣場與便利店相結合的多業態模式，并將更加關注中國中西部地區市場。

　　網購的機遇和挑戰

　　2012年，家樂福的主要競爭對手沃爾瑪收購國內電商企業“1號店”，開始了其在中國的觸網之路。相比之下，家樂福對于網購依然處于觀望，只與滿座網等團購網站開展過零星合作，尚未在全國范圍、常態化地涉足網購。
　　
　　中國商業聯合會2013年1月發布的報告稱，2012年國內網購市場交易規模已經超過一萬億元，占消費品零售總額的比重超過5%。有業內人士稱，家樂福之所以對涉足網購態度謹慎，正是因為目前日用消費品網絡銷售的盈利能力尚不明確。“事實上，1號店一直未能擺脫虧損的局面。”
　　
　　與京東商城等B2C一樣，盈利是1號店的難題。有業內人士將1號店稱為“苦生意”：日用消費品的客單價低，每單貢獻的毛利薄，而且很多商品易漏、易損，保質期短，對倉儲物流要求極高。
　　
　　由此可見，盡管網購發展勢頭迅猛，但是在日用消費品等薄利產品的銷售方面，大賣場也具備自己的優勢。
　　
　　裴亮稱，目前網購對百貨、家電、服裝領域沖擊較大，對生鮮食品零售影響有限。“即使在歐美，食品零售仍然以實體店為主。”　
　　
　　傅龍成表示，網絡購物從最初的圖書、服飾業，逐漸發展到幾乎各領域，特點是明碼標價，對中青年消費者頗具吸引力，發展前景可觀。但是，網購在食品領域主要集中在包裝完整的商品，生鮮食品仍然需要以大賣場為主。“因此，網絡購物與大賣場并非‘水火不容’，二者目標客戶群體存在差異，網絡購物并不會完全覆蓋或超越大賣場業態。”
　　
　　家樂福大中華區公共關系負責人李嘉表示，逛超市已成為相當多的城市居民日常家庭休閑方式之一，這種購物體驗是電商無可取代的。不過她同時強調，“家樂福目前專注于經營大賣場業務，但也關注電子商務的發展。”

　　食品安全大背景下的營銷策略

　　從三氯氰胺到瘦肉精事件，每每發生涉及食品安全的新聞，都極大地撩動公眾神經。食品安全問題已然成為政府的重大關切，也關乎零售企業的信譽甚至存亡。而家樂福這類超市大賣場正處于食品安全的“前沿地帶”。
　　
　　去年11月，普拉薩到訪深圳時，向當地領導和在場媒體承諾，家樂福致力于“讓消費者吃上放心食品”。
　　
　　家樂福目前已在全國37個城市建立了42個食品安全快速檢測室，同時在北京、上海兩地建立了較大的食品檢測中心。在日常檢測工作中，檢測室每日由取樣員至門店進行貨品取樣，所有門店將按照計劃每個月至少被抽檢一次。對于檢測不合格的產品，家樂福會暫時下架封存，并通知供應商及向工商部門報告。
　　
　　家樂福為此承諾：“家樂福可以在一個小時內完成對不合格商品的撤架，以最大限度地降低影響。”
　　
　　2011年北京家樂福配合工商部門在雙井店率先成立的“國家一級食品安全檢測室”，面積140平方米，包括專業光譜室、色譜室、微生物室等，能對食品添加劑、微生物、農藥和獸藥殘留等46個項目進行檢測，涉及65大類產品，合計每年至少檢測1500批次的樣品。
　　
　　2012年家樂福投資近500萬元，建設上海食品安全檢測中心，占地200余平方米，配備了氣相色譜儀、液相色譜儀、原子吸收等精密儀器，每日可進行瘦肉精、獸藥殘留、農藥殘留、食品添加劑等近50個指標的檢測。
　　
　　李嘉表示，家樂福計劃在沈陽、哈爾濱、重慶建立類似的“國家一級食品安全檢測室”。
　　
　　此外，家樂福還計劃2013年上半年在全國門店推廣農產品可追溯“二維碼”。屆時，用下載了二維碼讀取軟件的手機對著農產品貨架上方懸掛的標識進行掃描，點擊掃描后的網頁鏈接，手機就可讀取到產地介紹、合作社情況、營業執照、自產自銷證明等種植信息。
　　
　　據了解，可追溯體系“從田間地頭到餐桌”的運用在歐洲已有多年歷史，該系統以商品種植生產的詳細信息登記為基礎，從源頭抓質量，詳細記錄從農田到餐桌過程中的流通資料，從而達到全面質量安全管理。
　　
　　目前，這一技術在家樂福上海和廣州的門店試行，僅運用于蘋果、梨、蜜柚等少數全國農超對接采購的水果品類。

　　全球“收縮”　依舊堅守中國

　　盡管家樂福全球業績難言出色，但中國市場可謂“風景獨好”。
　　
　　家樂福集團發布的2012年全年財務公告顯示，中國地區全年營收55.83億歐元，同比增長10.8%。
　　
　　普拉薩在接受法國《費加羅報》采訪時曾表示：“中國將更加重視擴大內需對于拉動經濟的作用，這一經濟政策將會推動居民消費，從而有利于零售業發展。”
　　
　　近年來，由于全球經營狀況不佳，家樂福采取“斷臂求生”的“收縮”戰略，相繼出售了哥倫比亞、馬來西亞和印度尼西亞的業務，并退出希臘市場，同時還關閉了新加坡的店鋪。　
　　
　　值得注意的是，盡管家樂福在全球縮水，但其深耕中國市場的初衷并未改變，依然保持了一定的擴張速度。從2010年到2012年，家樂福在中國市場也因經營不佳或競爭激烈等原因相繼關閉了6家門店——大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店、長春春城店、浙江紹興店。但是由于家樂福在中國市場依舊保持每年新開20余家門店的擴張速度，這使其在華整體店數依舊處于凈增狀態。
　　
　　針對退出中國市場的傳聞，家樂福集團董事長兼首席執行官喬治·普拉薩曾表示，寧愿失去歐洲大本營，也不愿失去中國。“家樂福2013年計劃在華新開24家門店。”
　　（經濟參考報 記者 徐永春）