北京區(qū)域百貨單店市場占有率第一、地處軍隊(duì)各軍兵種和總后勤部等領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)大院集中區(qū)、背靠海淀國資委、毗鄰金融界商圈、利潤增幅四倍于收入增幅、店慶日均一億的銷售記錄....。。頂著諸多光環(huán)的翠微令百貨零售行業(yè)眾公司自嘆不如，難望其項(xiàng)背。然而在軍隊(duì)反腐、嚴(yán)控三公消費(fèi)、電商來襲、房租高企等不利因素沖擊下，昔日百貨巨頭、定位“高檔精品百貨店”的翠微能否延續(xù)輝煌？

　　購物卡曾是翠微成功法寶 監(jiān)管新政或阻利益鏈

　　翠微作為一家以中高端百貨業(yè)為主的零售公司，目前擁有5家百貨及1家購物中心。盡管6家門店中有3家屬成長期門店，但仍然難以擺脫對(duì)翠微大廈主力店的高度依賴。

　　翠微定位京城精品百貨，在海淀區(qū)有較強(qiáng)的品牌美譽(yù)度和穩(wěn)定的大客戶關(guān)系，商場很大一部分客流來自于在附近的部隊(duì)和機(jī)關(guān)單位。商場消費(fèi)主體是購物卡持有者，特征是年底集中涌現(xiàn)。目前，大型企事業(yè)單位在翠微百貨以辦卡的形式進(jìn)行消費(fèi)占據(jù)了商場營業(yè)額非常大的比重。

　　購物卡，歷經(jīng)“銷售-送禮或福利-回收-再次銷售-購物”等多環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查，商家為滿足單位公款消費(fèi)需要，往往愿意開出辦公用品發(fā)票，此發(fā)票一到年底往往激增幾倍甚至幾十倍。

　　2012年11月1日商務(wù)部發(fā)布的《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法(試行)》實(shí)施，規(guī)定單張記名卡限額不得超過5000元，單張不記名卡限額不得超過1000元。另外規(guī)定單位一次性購買單用途卡金額達(dá)5000元(含)以上或個(gè)人一次性購卡金額達(dá)5萬元(含)以上的，發(fā)卡企業(yè)或售卡企業(yè)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)出、轉(zhuǎn)入賬戶名稱、賬號(hào)、金額等進(jìn)行逐筆登記，屬于實(shí)名購卡。

　　但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)名購卡規(guī)定仍然形同虛設(shè)，購物卡市場認(rèn)“卡”不認(rèn)“人”的現(xiàn)狀使實(shí)名制流于形式。目前“實(shí)名制購卡”在各大商場內(nèi)都有不同形式的“變味”，化整為零、不限辦卡數(shù)量成為商家應(yīng)對(duì)政策；一些商家為了提高辦卡“效率”，規(guī)避實(shí)名制，在購物卡面值設(shè)計(jì)方面也花了“心思”，使得購物卡面額不超于1000元。

　　2012年翠微股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.48億元，同比增3.01%，凈利潤1.48億元，同比增12.62%。公司利潤增幅是收入增幅的4倍，4Q凈利潤增幅高達(dá)40%，高于同行業(yè)公司：天虹商場年凈利增2.40%；東百集團(tuán)預(yù)減80%-90%；合肥百貨預(yù)降20%。

　　據(jù)悉，2012年11月翠微百貨十五周年店慶，日客流達(dá)到7萬人次，銷售額達(dá)到5億元，創(chuàng)造北京大商場新的銷售紀(jì)錄，這相當(dāng)于一家大商場半年的銷售額。

　　反腐黑天鵝來襲 翠微地域資源優(yōu)勢或不再

　　翠微總店附近，云集了眾多軍隊(duì)各軍兵種和總后勤部等領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)大院，還有中央國家機(jī)關(guān)部以上干部的幾個(gè)集中居住區(qū)，處301醫(yī)院附近，毗鄰金融街商業(yè)圈。個(gè)人和機(jī)關(guān)團(tuán)體的消費(fèi)購買力很強(qiáng)，加之該店經(jīng)營方式靈活，一直成為軍隊(duì)物資采購卡的重要消費(fèi)商家。

　　面對(duì)附近的高消費(fèi)群體以及購物卡消費(fèi)為主的消費(fèi)方式，翠微大廈及翠微廣場走高端路線。翠微股份招股說明書中指出：“公司將堅(jiān)持走高檔精品百貨店之路，深化以百貨業(yè)態(tài)為主，超市和餐飲等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)尚消費(fèi)者高品味追求的要求，把握百貨業(yè)未來發(fā)展定位的脈搏，經(jīng)營高端、時(shí)尚、名品，從而提升公司的持續(xù)盈利能力。”

　　然而，在控制三公消費(fèi)、全社會(huì)倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的大環(huán)境下，翠微股份等走高端路線的百貨零售商家亦難免受波及。習(xí)近平就任總書記以來多次公開談及反腐。溫家寶3月5日在政府工作報(bào)告中提出：“堅(jiān)持反對(duì)腐敗，加強(qiáng)廉政建設(shè)，做到干部清正、政府清廉、政治清明。”2012年12月4日，中央關(guān)于改進(jìn)作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)。公款消費(fèi)、鋪張浪費(fèi)等以往屢禁不止的行為開始面臨嚴(yán)厲打擊。

　　“反腐之風(fēng)”刮進(jìn)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，無疑將對(duì)過度依賴公款消費(fèi)的行業(yè)，也即所謂三公消費(fèi)寄生行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。根據(jù)調(diào)研顯示，春節(jié)黃金周期間高檔商品銷售下滑態(tài)勢明顯。行業(yè)經(jīng)營遇冷，作為嚴(yán)重依賴軍區(qū)等發(fā)放的購物卡消費(fèi)的翠微自然難逃此劫，短期低迷將難以避免。

　　在嚴(yán)厲政策下主打高端的企業(yè)會(huì)面臨更多困難。高端餐飲企業(yè)遭大批退單尋求轉(zhuǎn)型。2月26日湘鄂情宣布將放棄所有高端餐飲業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向中低端餐廳業(yè)務(wù)。不久前傳湘鄂情大規(guī)模裁員。

　　租金人工成本持續(xù)上升 電商沖擊不可避免

　　當(dāng)前狀況下，百貨店受到來自網(wǎng)上購物、專賣店、大賣場等零售業(yè)態(tài)的沖擊，這些零售業(yè)態(tài)與百貨業(yè)態(tài)相比具備成本較低、購物快捷及專業(yè)性較強(qiáng)等優(yōu)勢，而百貨店作為眾多品牌集合的實(shí)體門店，在信譽(yù)度、服務(wù)的綜合性及經(jīng)營環(huán)境等方面較其他零售業(yè)態(tài)具有天然的比較優(yōu)勢。

　　翠微股份招股說明書中指出：“從國際經(jīng)驗(yàn)來看，正是由于百貨店在商業(yè)信譽(yù)、購物環(huán)境、購物體驗(yàn)和客戶服務(wù)等方面具備優(yōu)勢，因此，高端、時(shí)尚、名品將成為國內(nèi)百貨零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。此外，高端、時(shí)尚、名品的經(jīng)濟(jì)附加值更高，市場競爭程度相對(duì)較低，能夠?yàn)榘儇浟闶坌袠I(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。”

　　有公開數(shù)據(jù)顯示：2006年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的交易額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.3%，至2010年提升至3.3%，2011年達(dá)到4.3%。2012年“雙十一”，淘寶和天貓共同創(chuàng)下191億的銷售額，刷新我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額的新紀(jì)錄。

　　而與此同時(shí)，傳統(tǒng)百貨行業(yè)費(fèi)用端支出增加，租金人工成本上漲等現(xiàn)象堪憂。近年來，百貨行業(yè)人工成本增幅達(dá)連創(chuàng)新高，并開始導(dǎo)致部分百貨零售公司凈利率小幅下滑。 平安證券、中航證券等券商紛紛發(fā)布研報(bào)警示公司費(fèi)用端如租金、人工、水電等成本剛性上漲風(fēng)險(xiǎn)。

　　近期百貨商場門店的相繼“夭折”現(xiàn)象似乎正在預(yù)示著傳統(tǒng)百貨業(yè)的衰落。外要應(yīng)對(duì)電商集體大打價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，內(nèi)要承擔(dān)日益上漲的成本費(fèi)用。在電商“高歌猛進(jìn)”的歡呼聲里，傳統(tǒng)百貨業(yè)卻在譜寫一曲悲歌。

　　盡管電商正以崛起之勢迅速發(fā)展，但可以看到的是，電商銷售額在整個(gè)零售市場上所占份額不足5%。馬云樂觀預(yù)測電商在未來十年內(nèi)會(huì)發(fā)展到占零售市場份額一半，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶則謹(jǐn)慎推測未來3年電商只會(huì)占據(jù)零售市場10%的份額。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，零售企業(yè)百強(qiáng)中已有近60家開展了電商業(yè)務(wù)。梳理百貨業(yè)上市公司可以發(fā)現(xiàn)，包括王府井、新世界百貨、茂業(yè)百貨、銀泰集團(tuán)、大商股份、重慶百貨等一批百貨企業(yè)紛紛推出了自己的網(wǎng)購平臺(tái)。

　　中投顧問研究員高博軒認(rèn)為，做電商是百貨業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競爭無奈之舉。電商行業(yè)分析師魯振旺表示，不少百貨并沒建立供應(yīng)、物流、配送一整套的運(yùn)營系統(tǒng)，推出電商平臺(tái)僅是噱頭。

　　發(fā)展遭遇瓶頸：消費(fèi)需求低迷 收入增速大幅放緩

　　主力店調(diào)整及消費(fèi)低迷導(dǎo)致收入增速大幅放緩

　　公司2011年?duì)I業(yè)收入增速為24.65%。2012年，公司對(duì)主力店翠微大廈店進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，降低儲(chǔ)值黃金等低毛利率產(chǎn)品銷售比重，導(dǎo)致該店收入為負(fù)增長，由于消費(fèi)環(huán)境疲軟，公司其他門店也面臨收入增長頹勢。盡管2012年公司新增大成路店，但前述負(fù)面因素導(dǎo)致公司全年合計(jì)收入僅取得3.01%的小幅增長，較2011年大幅放緩。

　　消費(fèi)需求低迷 公司新門店培育期加長

　　公司現(xiàn)有翠微大廈店、牡丹園店、龍德店、翠微廣場購物中心、清河店和大成路店6家門店，各門店分處于生命周期不同階段。從數(shù)據(jù)看，1月份和蛇年春節(jié)的消費(fèi)情況表現(xiàn)平平，分析師認(rèn)為行業(yè)還未根本性回暖，拐點(diǎn)可能有所推遲。在這種情況下，公司的次新門店度過培育期仍需一定時(shí)間。

　　資產(chǎn)負(fù)債率偏高 流動(dòng)性指標(biāo)偏低

　　翠微資產(chǎn)負(fù)債率高于同行業(yè)上市公司平均水平；流動(dòng)比率、速動(dòng)比率低于同行業(yè)上市公司平均水平。“較高的資產(chǎn)負(fù)債率意味著上市公司要獲得母公司的資金支持將存在較大的不確定性，或成為以后阻礙經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)頑疾。”一業(yè)內(nèi)人士稱。

　　券商解讀：公司發(fā)展面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)

　　平安證券研報(bào)指出：在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)需求萎靡的大背景下，主力店內(nèi)生增長瓶頸凸顯，費(fèi)用端上升，因此面臨較大業(yè)績壓力。平安證券認(rèn)為，人工租金成本上漲、零售業(yè)競爭加劇等諸多壓力或?qū)⒊蔀楣�司發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)因素。華泰證券認(rèn)為：由于北京市場飽和度較高，競爭激烈，公司外延擴(kuò)張空間和節(jié)奏將弱于跨區(qū)域型百貨企業(yè)。 中航證券亦發(fā)布研報(bào)稱公司面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)在于老店店齡較長、內(nèi)生增長有限、新店培育期過長、成本上漲風(fēng)險(xiǎn)。

　　外要應(yīng)對(duì)軍隊(duì)反腐控制三公消費(fèi)引發(fā)的客戶群減少及電商集體大打價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，內(nèi)要承擔(dān)日益上漲的成本費(fèi)用，翠微股份正在譜寫一曲悲歌。 另外，翠微6家門店全部集中在北京地區(qū)。當(dāng)前，北京地區(qū)整體商業(yè)環(huán)境目前已趨于飽和。激烈的行業(yè)競爭、區(qū)域過于集中亦成為翠微日后經(jīng)營不得不面對(duì)的問題。　　
　　（新浪財(cái)經(jīng) 文/任倩倩）