文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 崔洪波
品牌組合創(chuàng)造價(jià)值：
刪繁就簡(jiǎn)，騰龍換鳥，尋找品牌成長(zhǎng)真經(jīng)
缺乏品牌組合管理的多品牌集團(tuán)，就像一撮撮散落于沙漠中不加保護(hù)和管理的野草，參差不齊、各自分散，永遠(yuǎn)難成欣欣向榮之勢(shì)。對(duì)于像浙報(bào)集團(tuán)這樣具備雄厚基礎(chǔ)的多品牌集團(tuán)，品牌組合管理創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)價(jià)值將超越想象。
首先是從建立母子品牌的關(guān)聯(lián)性入手，即品牌架構(gòu)的問題。實(shí)質(zhì)上，品牌架構(gòu)是一直以來被浙報(bào)集團(tuán)所忽視的問題，在過去的成長(zhǎng)中，嚴(yán)重影響了的集團(tuán)品牌資產(chǎn)的積累。我們分三個(gè)層面進(jìn)行了梳理。對(duì)于現(xiàn)有的傳媒類品牌，品牌名稱難以更改，品牌影響力初步形成，短期內(nèi)很難從集團(tuán)品牌獲得加速品牌成長(zhǎng)的庇護(hù)力，這類品牌采用背書架構(gòu)，以“浙報(bào)集團(tuán)主辦”為背書語(yǔ)，實(shí)際起到了增加集團(tuán)品牌曝光率、提升集團(tuán)品牌影響力的作用。對(duì)屬于投資類的非傳媒類品牌，如新干線投資公司，它們的業(yè)務(wù)拓展倚重于浙報(bào)集團(tuán)品牌的背景和實(shí)力，這類品牌宜采用主副架構(gòu)品牌。對(duì)未來可能新增的媒體品牌，集團(tuán)品牌對(duì)子品牌的庇護(hù)力有助于新品牌的快速穩(wěn)健成長(zhǎng)，這類品牌采用聯(lián)合品牌的架構(gòu)，在借勢(shì)集團(tuán)品牌光環(huán)之時(shí)，保持新品牌一定的個(gè)性。
接著是要解決子品牌內(nèi)部的協(xié)同問題。最初，浙報(bào)集團(tuán)并不存在品牌分組的概念，每一個(gè)子品牌就是一個(gè)獨(dú)立事業(yè)單位，每個(gè)品牌各自為政。顯然，這樣的模式不僅在品牌組合管理上難以湊效，在業(yè)務(wù)管理上也困難重重，如管理幅度過大，集團(tuán)資源難以整合利用，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)等。在意識(shí)到這些問題后，浙報(bào)集團(tuán)對(duì)子品牌從專業(yè)角度劃分為黨報(bào)系、都市報(bào)系、專業(yè)報(bào)系，初步實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)管理的優(yōu)化，但還需要品牌化的整合。一方面是對(duì)報(bào)系進(jìn)行品牌化，以一個(gè)統(tǒng)一的品牌平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)品牌和資源的整合，例如將都市報(bào)系統(tǒng)一納入錢江都市報(bào)系之下進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作；另一方面是依托強(qiáng)勢(shì)品牌延伸弱勢(shì)品牌影響力和多方位覆蓋讀者需求，例如將浙江老年報(bào)注入錢江報(bào)系，借助錢江品牌把老年報(bào)從一張類機(jī)關(guān)報(bào)變?yōu)橐粡埰矫駡?bào)。另外，將手機(jī)報(bào)引入錢江報(bào)系，從線上線下滿足讀者需求，拓展錢江報(bào)系的品牌空間。
最后一點(diǎn)，就是以品牌組合來響應(yīng)浙報(bào)集團(tuán)全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)顯然的事實(shí)是，缺乏全國(guó)性子品牌支撐的浙報(bào)集團(tuán)品牌，單靠集團(tuán)品牌自身價(jià)值的建設(shè)是無法走向全國(guó)的。但在現(xiàn)有的品牌組合中，浙報(bào)集團(tuán)還缺乏一個(gè)擔(dān)此重任的品牌。因而創(chuàng)建全國(guó)性子品牌成為必然選擇。我們提供了兩個(gè)方向的建議，一是建立旅游報(bào)系，以江南的旅游資源為基礎(chǔ)走向全國(guó)，這是可選項(xiàng)；二是建立財(cái)經(jīng)報(bào)系，以浙商為平臺(tái)，通過并購(gòu)整合逐步向全國(guó)擴(kuò)展。
品牌組合，作為多品牌戰(zhàn)略中最核心的架構(gòu)，浙報(bào)集團(tuán)才剛剛起頭。
創(chuàng)建平臺(tái)品牌：
構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和擴(kuò)張平臺(tái)
所謂平臺(tái)品牌，就是一系列功能屬性相同或者目標(biāo)顧客相近的子品牌或品牌元素所構(gòu)成的一個(gè)品牌平臺(tái)，又稱保護(hù)傘品牌，寓意在主品牌的品牌光環(huán)下，可以實(shí)現(xiàn)傘內(nèi)品牌空間的極大擴(kuò)張。錢江都市報(bào)系就是浙報(bào)集團(tuán)當(dāng)前需要全力打造的主要平臺(tái)品牌。此時(shí)，錢江都市報(bào)系的品牌建設(shè)面臨四個(gè)方面的問題。
第一，錢江都市報(bào)系剛剛組建，旗下有《錢江晚報(bào)》、《今日早報(bào)》和《城市假日》三份報(bào)紙，品牌平臺(tái)還需要進(jìn)一步整合和充實(shí)；
第二，錢江都市報(bào)系依托《錢江晚報(bào)》而建，平臺(tái)品牌自身品牌影響力不足；
第三，核心品牌《錢江晚報(bào)》活力不足，品牌呈老化趨勢(shì)，杭州市場(chǎng)的領(lǐng)先地位不保；
第四，《今日早報(bào)》與《錢江晚報(bào)》定位雷同，相互競(jìng)爭(zhēng)，削弱了平臺(tái)品牌的整體實(shí)力。
經(jīng)過深入的分析，我們認(rèn)為問題的核心仍然是如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌價(jià)值的最大化。平臺(tái)品牌的價(jià)值提升就可以實(shí)現(xiàn)旗下資源最好的整合和品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大延伸，就可以順勢(shì)解決子品牌影響力不足和相互競(jìng)爭(zhēng)的問題。但當(dāng)前局勢(shì)下，平臺(tái)品牌還離不開核心品牌《錢江晚報(bào)》的支撐，于是我們提出了解決以上四大問題的兩大核心。
一是對(duì)錢江都市報(bào)系品牌資源進(jìn)行全面整合和提升。
我們對(duì)錢江都市報(bào)系進(jìn)行了全面包裝，從品牌遠(yuǎn)景、使命、價(jià)值觀的角度構(gòu)建了報(bào)系平臺(tái)的品牌核心；對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行了重新的規(guī)劃和提煉，剔除《錢江晚報(bào)》成熟老化的不良品牌聯(lián)想，并引入吉祥物作為品牌象征物對(duì)平臺(tái)品牌進(jìn)行具象化和活力化，同時(shí)將旗下品牌統(tǒng)一更以“錢江”開頭；依托品牌平臺(tái)下擴(kuò)張品牌范圍，不但將老年報(bào)和手機(jī)報(bào)注入錢江都市報(bào)系之下，還進(jìn)一步向廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體延伸；在品牌體驗(yàn)方面，建立線上線下的品牌體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)開展以錢江都市報(bào)系為主體的品牌傳播活動(dòng)，最終樹立一個(gè)全新的富有活力和感召力的錢江都市報(bào)系品牌。
二是對(duì)《錢江晚報(bào)》進(jìn)行重塑和活化。
作為一個(gè)具有二十多年歷史的都市報(bào)，《錢江晚報(bào)》在浙江地區(qū)有著深厚的品牌影響力，但隨著歲月的流逝，讀者群平均年齡逐步攀高，版面風(fēng)格也略顯沉悶，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這可能是導(dǎo)致《錢江晚報(bào)》市場(chǎng)份額下滑的主要原因。對(duì)此，我們提出了出奇制勝、借勢(shì)而為兩大基本策略。我們認(rèn)為別的報(bào)刊品牌不曾采用的策略，才是最有可能產(chǎn)生活動(dòng)效應(yīng)的策略，也是短期內(nèi)提振《錢江晚報(bào)》品牌影響力的捷徑。對(duì)比都市報(bào)業(yè)品牌普遍的品牌策略后，我們提出了明星代言、更替品牌主題LOGO、強(qiáng)化銀彈品牌群等三大創(chuàng)新策略。另外，我們還提出了兩大借勢(shì)策略：向明星借勢(shì)，開辟明星專欄，吸引年輕消費(fèi)者；向知名媒體借勢(shì)，與其它媒體和知名欄目組建聯(lián)合品牌，在更廣泛的受眾視野中創(chuàng)建品牌價(jià)值。
基于以上兩大舉措，再對(duì)《今日早報(bào)》進(jìn)行差異化定位，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問題也迎刃而解。
（后記：2009年6月，浙報(bào)集團(tuán)與阿里巴巴共同推出《淘寶天下》雜志，并入錢江報(bào)系，現(xiàn)已經(jīng)成為錢江報(bào)系打造全國(guó)性報(bào)系平臺(tái)品牌的重要成員。）
打造全國(guó)品牌：
平臺(tái)品牌思維下的全國(guó)市場(chǎng)快速突破
在全國(guó)性品牌缺乏和現(xiàn)有品牌不足以承擔(dān)創(chuàng)建全國(guó)性品牌影響力的背景下，創(chuàng)建新的全國(guó)性品牌成為了浙報(bào)集團(tuán)全國(guó)突圍的必然選擇，集團(tuán)內(nèi)部也在“以財(cái)經(jīng)板塊作為突破口”的戰(zhàn)略決策上達(dá)成了一致認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，浙報(bào)集團(tuán)一直沒有停止過財(cái)經(jīng)媒體的全國(guó)突圍。一條路徑是以《浙商》雜志為跳板向全國(guó)滲透，目前已經(jīng)成為商幫雜志中的領(lǐng)先品牌，但離國(guó)內(nèi)主流財(cái)經(jīng)媒體還相差甚遠(yuǎn)；另一條路徑是引進(jìn)或者并購(gòu)國(guó)際性財(cái)經(jīng)媒體，高舉高打，快速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，但未找到合適的并購(gòu)品牌。財(cái)經(jīng)媒體的全國(guó)化行動(dòng)已經(jīng)成為一塊最難啃的骨頭。
事實(shí)上，財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》穩(wěn)居財(cái)經(jīng)報(bào)刊大半江山；財(cái)經(jīng)雜志競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，《福布斯》、《商業(yè)評(píng)論》攜國(guó)際地位橫掃高端市場(chǎng)，《財(cái)經(jīng)》、《中外管理》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《經(jīng)理人》等眾多本土財(cái)經(jīng)雜志已對(duì)中端市場(chǎng)形成了瓜分之勢(shì)；財(cái)經(jīng)網(wǎng)站層數(shù)不窮，傳統(tǒng)媒體讀者逐步被它們快捷的信息和豐富的資訊所俘虜；財(cái)經(jīng)電視和廣播也不甘示弱，開始通過出版和戰(zhàn)略合作謀求向紙質(zhì)市場(chǎng)的滲透。在如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，浙報(bào)集團(tuán)如何才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)突圍呢？
一個(gè)可行的思路是開辟新的藍(lán)海，切出一塊新的細(xì)分市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)在財(cái)經(jīng)媒體數(shù)不勝數(shù)，但專門的財(cái)經(jīng)文摘類雜志卻少之又少。在財(cái)經(jīng)信息泛濫的社會(huì)中，一本經(jīng)過嚴(yán)格篩選、具有很強(qiáng)針對(duì)性的財(cái)經(jīng)雜志很有可能成為快節(jié)奏生活狀態(tài)下現(xiàn)代都市人回顧熱點(diǎn)、梳理思路的最佳讀物。但僅有對(duì)路的產(chǎn)品而缺乏品牌的感召力仍然很難在群雄爭(zhēng)霸的財(cái)經(jīng)江湖中占據(jù)一席之地，因此我們的思路還必須回歸平臺(tái)戰(zhàn)略。
與錢江報(bào)系品牌相似，首先仍是建立一個(gè)統(tǒng)一的財(cái)經(jīng)報(bào)系品牌平臺(tái)，但平臺(tái)之下缺乏一個(gè)具有足夠影響力的核心品牌，需要并購(gòu)或引進(jìn)具有國(guó)際聲望的財(cái)經(jīng)雜志來充當(dāng)核心品牌，提升平臺(tái)品牌的整體聲望，重點(diǎn)面向高端市場(chǎng)。保持《浙商》雜志的差異化特色，形成平臺(tái)品牌的差異化特色，同時(shí)依托《浙商》的優(yōu)質(zhì)讀者群向逐步向全國(guó)市場(chǎng)滲透；以高端財(cái)經(jīng)雜志和《浙商》雜志為依托，打造財(cái)經(jīng)文摘品牌，主攻普通財(cái)經(jīng)讀者；與財(cái)經(jīng)節(jié)目和電視進(jìn)行品牌聯(lián)合，增加平臺(tái)品牌的可視性和曝光率；打造財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站，作為財(cái)經(jīng)報(bào)系的在線互動(dòng)平臺(tái)。
最終，在平臺(tái)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，發(fā)揮橫向庇護(hù)和縱向扎根的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，樹立浙報(bào)集團(tuán)在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的品牌大旗。
（后記：在項(xiàng)目結(jié)束以后，沿著構(gòu)建全國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)系平臺(tái)的品牌戰(zhàn)略，浙報(bào)集團(tuán)與中央電視臺(tái)合作，成為ＣＣＴＶ財(cái)經(jīng)頻道浙江唯一合作伙伴，并與胡舒立團(tuán)隊(duì)成立控股公司財(cái)新傳媒，延伸托管《新世紀(jì)》《中國(guó)改革》，與《浙商》一同，構(gòu)成了浙報(bào)集團(tuán)財(cái)經(jīng)報(bào)系的雛形。）
【咨詢手記】
咨詢價(jià)值：對(duì)于集團(tuán)品牌需要的是量身定制的系統(tǒng)解決方案
浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目的正式作業(yè)只有短短兩個(gè)月，項(xiàng)目受到客戶高層領(lǐng)導(dǎo)的極大關(guān)注，浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、集團(tuán)品牌管理總監(jiān)、核心報(bào)媒總監(jiān)多次參與了項(xiàng)目溝通和項(xiàng)目匯報(bào)，對(duì)項(xiàng)目的順利進(jìn)行發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用，同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目的成功給予了非常中肯和積極的評(píng)價(jià)：
浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)：“我是越聽越深入，品牌以前對(duì)我們來講是比較片面，比較模糊的東西，今天聽下來，至少我的認(rèn)識(shí)是有所提升的。”“我們雙方的合作非常好，你們也是真心實(shí)意的在幫助我們，也相信我們合作雙方都會(huì)有很大的收獲。我發(fā)現(xiàn)聯(lián)縱智達(dá)是下了很大功夫的，很多我們沒有想到的都想到了，真是要非常感謝你們。”
浙報(bào)集團(tuán)總經(jīng)理：“總的印象是比較具體、比較全面和系統(tǒng)，相信會(huì)對(duì)我們品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)起到很好的指導(dǎo)作用。”
浙報(bào)集團(tuán)副總經(jīng)理：“聯(lián)縱智達(dá)的整個(gè)報(bào)告總體是好的，我們可以根據(jù)需要來選擇部分逐步實(shí)施。”
浙報(bào)集團(tuán)副主編錢江晚報(bào)主編：“我今天聽了這個(gè)報(bào)告確實(shí)感到集團(tuán)層面應(yīng)該建立統(tǒng)管品牌的市場(chǎng)和品牌管理部門來與我們下面的執(zhí)行部門相對(duì)接，下一步就請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)的專家?guī)臀覀冊(cè)O(shè)計(jì)更具體的對(duì)接方式。”
浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)助理：“做的很專業(yè)，也很系統(tǒng)。”
浙報(bào)集團(tuán)市場(chǎng)與品牌部主任：“報(bào)告中對(duì)于我們部門的職能界定的非常清晰，整個(gè)報(bào)告做的很詳實(shí)，也很具有操作性，我們將有選擇的逐步實(shí)施。”
客戶的正面評(píng)價(jià)是咨詢價(jià)值的最好體現(xiàn)之一。縱觀整個(gè)品牌戰(zhàn)略咨詢過程，我們沒有給客戶提供什么絢麗的品牌演繹和精彩的傳播創(chuàng)意，我們給客戶提供的是完整的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略體系、管理架構(gòu)和系統(tǒng)完善的導(dǎo)入和實(shí)施方案。事實(shí)上，為了保證項(xiàng)目的系統(tǒng)性和完整性，在品牌規(guī)劃的最初階段，我們就根據(jù)浙報(bào)集團(tuán)本次咨詢的目的和特點(diǎn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)了“一大目標(biāo)、四大體系、三大工程、四大平臺(tái)”的總體品牌戰(zhàn)略綱領(lǐng)。
正如客戶所言，為浙報(bào)集團(tuán)引入系統(tǒng)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理思維，創(chuàng)建整體的集團(tuán)品牌管理架構(gòu)，并在系統(tǒng)框架之下提供針對(duì)性的整體解決方案，而非單點(diǎn)突破創(chuàng)意，這也許是本次品牌戰(zhàn)略咨詢的最大特點(diǎn)和價(jià)值之所在。
