——五芳齋從區(qū)域走向全國(guó)
文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 朱昌龍 暴洪濤
緣起
嘉興，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”美譽(yù)，說到嘉興，大多數(shù)人的第一個(gè)反應(yīng)肯定是那是中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地，其實(shí)它也是粽子的發(fā)源地。
在中國(guó)共產(chǎn)黨誕生的同時(shí)，還有一個(gè)嘉興人人皆知的品牌和黨一起誕生了，那就是五芳齋。享有“粽子大王”之稱的“五芳齋”粽子，是嘉興的特產(chǎn)。經(jīng)歷了七八十年，暢銷不衰。作為中國(guó)百年老字號(hào)的知名品牌，五芳齋在中國(guó)品牌歷史上書寫過濃墨重彩的一筆，代表著江南美食文化的高度，更值得尊重的是，五芳齋沒有像眾多的百年品牌一樣，在時(shí)代的發(fā)展過程中，逐步老化，逐步退化，最后成為人們?cè)掝}中一聲深深的嘆息。五芳齋在21世紀(jì)和所有的優(yōu)秀品牌一樣，以超常規(guī)的速度，快速發(fā)展，成為中國(guó)馳名商品，并以傲人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，站立在了時(shí)代的潮頭！
然而，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，作為一群有著遠(yuǎn)大志向的五芳齋人，并不滿足于五芳齋現(xiàn)在所取得的成就，而是將眼光投向了更為廣大的市場(chǎng)、更久遠(yuǎn)的未來競(jìng)爭(zhēng)。五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平先生高瞻遠(yuǎn)矚，決定引進(jìn)外腦，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌到全國(guó)性品牌的跨越式發(fā)展。
聯(lián)縱智達(dá)從2008年開始和五芳齋進(jìn)行合作，一起開啟了五芳齋從4億到三十億傳奇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌突破性品牌發(fā)展，從季節(jié)性產(chǎn)品到全季銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新，從中華老字號(hào)到最具競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化快速消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)變的歷史征程。，
2008年10月20日14點(diǎn)，五芳齋集團(tuán)總部4樓會(huì)議室，五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平先生，五芳齋集團(tuán)總裁朱自強(qiáng)先生、五芳齋實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理魏榮明先生及各部門高層，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席咨詢專家何慕老師率項(xiàng)目組成員及專家顧問團(tuán)一行共12人出席會(huì)議，諾大的會(huì)議室濟(jì)濟(jì)一堂，標(biāo)志著聯(lián)縱智達(dá)五芳齋項(xiàng)目組啟動(dòng)會(huì)正式拉開序幕。此次和聯(lián)縱智達(dá)的合作，意味著五芳齋從嘉興南湖到占領(lǐng)全國(guó)跨越式發(fā)展的開始。
和九十多年前的中國(guó)共產(chǎn)黨一樣，勝利的道路總會(huì)是荊棘遍布，異常坎坷，而不一樣的是，五芳齋全國(guó)化的征程有聯(lián)縱智達(dá)貼身的顧問和實(shí)戰(zhàn)幫扶。
洞察，目光如炬
從區(qū)域走向全國(guó)，是很多區(qū)域企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，而且，很多目光高遠(yuǎn)的企業(yè)家都知道，最近的十年，是區(qū)域企業(yè)走向全國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，如果在十年之內(nèi)，區(qū)域企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)全國(guó)性突破，未來要想實(shí)現(xiàn)走向全國(guó)的目標(biāo)將會(huì)非常艱難。未來的十年，是公認(rèn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍能保持快速增長(zhǎng)的十年時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力還將非常旺盛，但是一旦經(jīng)濟(jì)走入慢增長(zhǎng)，逐步終于經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的內(nèi)生性增長(zhǎng)階段，只要是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（快消品也絕大多數(shù)的耐用消費(fèi)品以及工業(yè)品），全國(guó)發(fā)展布局將會(huì)非常艱難。
但是從區(qū)域走向全國(guó)，對(duì)食品企業(yè)來說，先天條件并不是一樣的。比如，雅客可以通過一個(gè)代言人，一部廣告片、一場(chǎng)招商會(huì)的方式走向全國(guó)，因?yàn)樘枪珖?guó)的口味基本上是一致的，而且十年前的時(shí)候，依靠一招鮮吃遍天的方式能夠快速發(fā)展，但是在今天的市場(chǎng)上，所有的企業(yè)都必須具備全面的營(yíng)銷能力，現(xiàn)在那一家企業(yè)也很難重復(fù)雅客的傳奇。鹽水鴨走向全國(guó)比糖果艱難的多，雨潤(rùn)一直以來在全國(guó)的城市市場(chǎng)銷售肉制品，鹽水鴨作為拳頭產(chǎn)品，推廣的次數(shù)很多，但是很難形成全國(guó)性的銷售，因?yàn)榭谖恫贿m合。五芳齋的粽子，和鹽水鴨很相似，全國(guó)能習(xí)慣吃肉粽的地方也不多的，而肉粽恰恰是五芳齋的拳頭產(chǎn)品。
產(chǎn)品存在的問題，只是小小的開端，更多的問題還在后面，銷售團(tuán)隊(duì)、組織方式、渠道建設(shè)、品牌運(yùn)作、價(jià)格體系、終端推廣等等各個(gè)方面，五芳齋都還沒有做好進(jìn)軍全國(guó)的準(zhǔn)備，聯(lián)縱智達(dá)需要幫助五芳齋提升的是全面的營(yíng)銷能力，不僅僅是品牌或者產(chǎn)品。任何企業(yè)單單依靠品牌的提升或者產(chǎn)品的改進(jìn)不可能取得全面的市場(chǎng)突破。王老吉是第一個(gè)說不上火的，但是王老吉的市場(chǎng)運(yùn)作水平不比可樂低的，就像一個(gè)冰山，人們往往只看到露出水面的不上火的那部分，但是水面之下的往往被忽視了。甚至于說的極端一點(diǎn)，不產(chǎn)生銷量和利潤(rùn)的品牌一文不值，銷量的利潤(rùn)的產(chǎn)生，來自于從產(chǎn)品、渠道、終端到推廣的全面營(yíng)銷能力的構(gòu)建。
聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，作為區(qū)域性的品牌，走向全國(guó)化的競(jìng)爭(zhēng)，只有著眼全國(guó)，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陣地，并形成資源聚焦，打造企業(yè)差異化的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地！
為了更加清晰的明確五芳齋全國(guó)化的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組對(duì)城市進(jìn)行了深入的走訪和調(diào)查，而從調(diào)查結(jié)果來看，“四喜八憂”。
一喜端午放長(zhǎng)假。隨著2008年國(guó)家對(duì)端午法定節(jié)假日的規(guī)定，人們對(duì)于親情的關(guān)注，對(duì)于端午節(jié)所含的“祛病”、“驅(qū)災(zāi)”和健康團(tuán)圓等傳統(tǒng)價(jià)值認(rèn)識(shí)的回歸，以及商家毫無例外對(duì)于每一個(gè)節(jié)日商機(jī)的無限挖掘，粽子作為一個(gè)“節(jié)氣性”產(chǎn)品和禮品，所蘊(yùn)含的市場(chǎng)空間將會(huì)繼續(xù)增大；
二喜淡季也能賣。由于粽子在非節(jié)日期間仍然具有可食用性，一旦我們?cè)诮鉀Q消費(fèi)者消費(fèi)理由、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)便利性等問題，并且可以賦予粽子作為日常的消閑性食品等新的消費(fèi)利益，淡季市場(chǎng)的空間也存在銷量極大提升的可能。
三喜有人走在前。那時(shí)候現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，包括一些大型企業(yè)進(jìn)入粽子這個(gè)領(lǐng)域，會(huì)形成對(duì)于消費(fèi)者的強(qiáng)大影響和教育氛圍，消費(fèi)者基數(shù)會(huì)有一個(gè)較大的增長(zhǎng).比如三全和思念的火炬粽，龍舟粽一時(shí)間讓市場(chǎng)熱鬧了不少，消費(fèi)者對(duì)粽子消費(fèi)的欲望正在被點(diǎn)燃。
可以說，良好的行業(yè)環(huán)境給粽子企業(yè)的發(fā)展都提供了巨大的機(jī)遇。但是和“喜”比起來“憂”要多得多。
一憂對(duì)手步步緊逼。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始發(fā)力，的是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身緊逼，在許多市場(chǎng)五芳齋仍然處于“刀耕火種”的自然耕作狀態(tài)，如果不能及早轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整市場(chǎng)策略，市場(chǎng)將會(huì)面臨被逐步蠶食的窘境。
二憂產(chǎn)品老化。在產(chǎn)品品項(xiàng)組成方面仍然是老產(chǎn)品打天下，160大棕，肉粽等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品仍然占據(jù)大半江山。
三憂品牌老化。五芳齋是中華老字號(hào)，企業(yè)悠久的歷史運(yùn)作好了，就是強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌力，運(yùn)作不好，就是一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。08年左右的五芳齋，品牌的老化是很嚴(yán)重的。
四憂渠道混亂。在渠道構(gòu)成上，雖然五芳齋在真空棕和核心市場(chǎng)區(qū)域的新鮮棕方面占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，但是，適應(yīng)全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的冷鏈系統(tǒng)幾乎沒有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致季節(jié)性冷熱不均，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和投入感不夠；
五憂訴求不明。而、在消費(fèi)者利益訴求方面，五芳齋沒有真正的從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者導(dǎo)向，沒有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)，總結(jié)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益，使得很多“功夫”白費(fèi)，不能形成品牌溢價(jià)能力；
六憂團(tuán)隊(duì)組織。五芳齋的銷售團(tuán)隊(duì)是一批能力非常強(qiáng)的營(yíng)銷人員，在聯(lián)縱智達(dá)咨詢的經(jīng)歷中，這樣的團(tuán)隊(duì)是比較少的。但是以往區(qū)域化的銷售方式限制了大家的思維。就像一個(gè)個(gè)都是特種兵，都是蘭博，但是提起大兵團(tuán)作戰(zhàn)，迂回穿插、分割包圍這些全國(guó)性營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，大家還有些陌生。如果我們和這支團(tuán)隊(duì)配合好，那就會(huì)誕生一直能力極強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，如果配合的不好，那就很麻煩了。幸運(yùn)的是，最終我們配合的比預(yù)期的還要好。
可以說，在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)五芳齋都有巨大的提升空間。面對(duì)喜憂參半的市場(chǎng)局面，聯(lián)縱智達(dá)深深的覺得，面對(duì)這樣的合作伙伴，如果聯(lián)縱智達(dá)是一家專注于單一板塊的咨詢公司的話，我們還真的難以承載這樣的歷史使命。越來越多的企業(yè)，需要全面營(yíng)銷能力的咨詢和幫扶，這也一直是我們所倡導(dǎo)的，但是我們既然選擇了做“多面手”那也就注定了與辛苦和壓力結(jié)緣了。
在這種情況之下，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)本著幫助五芳齋實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品季節(jié)性銷售到全年銷售，銷售從區(qū)域到全國(guó)，品牌從老化到升級(jí)的三個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)愿望，開始了企業(yè)轉(zhuǎn)型的艱苦征程。
產(chǎn)品，組合爆破。
我們連想都沒有想，就選擇從產(chǎn)品作為突破口，這是有原因的。俗話說，“賺錢如針挑土，花錢如誰沖沙”，真正能夠賺錢的，是產(chǎn)品，是以產(chǎn)品為核心的銷售體系構(gòu)建。聯(lián)縱智達(dá)的團(tuán)隊(duì)基本上都是在大型企業(yè)做到管理者很多年以后到公司的，大家的基因決定了在思考的第一刻，我們就是站在企業(yè)的角度思考問題的。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知70%來自于對(duì)產(chǎn)品的使用感受，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌背后一定有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)花多少時(shí)間在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新上，也不過分。
經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的梳理和分析，我們認(rèn)為五芳齋品牌的振興首先應(yīng)從產(chǎn)品組合的“揚(yáng)長(zhǎng)”和“補(bǔ)短”開始。
而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該像一架戰(zhàn)斗機(jī)甚至戰(zhàn)斗集群一樣，不同的產(chǎn)品扮演不同的角色，承擔(dān)不同的任務(wù)，形成合力，而不是一盤散沙或者孤軍奮斗。而在合理進(jìn)行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)上，企業(yè)也應(yīng)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的利益需求，以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品線的整合與規(guī)劃的全盤思考，在關(guān)注消費(fèi)者利益需求以及合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還需要考慮產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)人群的覆蓋問題，在綜合考慮以上三點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品規(guī)劃還需要考慮到渠道和產(chǎn)品的組合策略，以滿足不同特性的終端對(duì)產(chǎn)品的要求。
基于以上的思考，對(duì)于五芳齋的產(chǎn)品組合，聯(lián)縱智達(dá)提出了四點(diǎn)策略性建議：
l 做強(qiáng)老的，由于一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)銷量和利潤(rùn)的主要來源還是老產(chǎn)品，所以產(chǎn)品線整合規(guī)劃的重心仍然是現(xiàn)有的主力產(chǎn)品，可以通過產(chǎn)品力的改進(jìn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善來進(jìn)一步做強(qiáng)現(xiàn)有的主力產(chǎn)品。
l 培育新的，通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線狀況的盤點(diǎn)分析，開發(fā)和培育由于產(chǎn)品功能角色缺失及目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分下的新產(chǎn)品，提煉全新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，逐步培育企業(yè)的未來的明星產(chǎn)品
l 探索高的，調(diào)整現(xiàn)有真空產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中高端形象產(chǎn)品的形態(tài)，探索高端價(jià)位產(chǎn)品，提升五芳齋粽子產(chǎn)品第一的品牌形象
l 殺出低的，通過小包裝或單個(gè)包裝的產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整，向低端價(jià)位延伸產(chǎn)品線，搶占市場(chǎng)份額，建立產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)桿
五芳齋的產(chǎn)品線經(jīng)過調(diào)整以后豐富了很多，也科學(xué)了很多。最終具備了依靠低價(jià)值產(chǎn)品競(jìng)品市場(chǎng)，老產(chǎn)品做強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng)、新產(chǎn)品塑造品牌新形象、高價(jià)值產(chǎn)品賺取撇脂利潤(rùn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們現(xiàn)在能看到的五芳齋粽子禮盒等等，都是在那種背景下推出的。依靠這些產(chǎn)品的調(diào)整，五芳齋最終產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了從季節(jié)性產(chǎn)品到全年性產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。
廠商，新型合作。
現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)渠道價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而構(gòu)建合理有效可持續(xù)發(fā)展的廠商合作關(guān)系對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的擴(kuò)張將起著至關(guān)重要的作用。
每一種企業(yè)對(duì)渠道價(jià)值鏈和管理方式的定義，都反應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，一些企業(yè)依靠敏銳的洞察力和決定，在領(lǐng)先大多數(shù)企業(yè)，重新定義了當(dāng)時(shí)的渠道價(jià)值鏈和管理方式，取得了非凡的成就。而且，中國(guó)的市場(chǎng)是世界上最復(fù)雜的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，就像有人說的，廣州和深圳之間的市場(chǎng)差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于法國(guó)和德國(guó)之間的市場(chǎng)差別，用多樣化的歐洲市場(chǎng)操作方式和統(tǒng)一化的美國(guó)市場(chǎng)操作方式，都是不能適應(yīng)中國(guó)的實(shí)際國(guó)情的。所以我們看到以美資為核心的飲料企業(yè)，雖然在操作方式等等各個(gè)方面很先進(jìn)，但是領(lǐng)先的幾家企業(yè)的凈利潤(rùn)加在一起還沒有娃哈哈一家企業(yè)的利潤(rùn)多，百事最近幾十年在全球市場(chǎng)風(fēng)生水起，做的非常好，在中國(guó)也取得了良好的業(yè)績(jī)，但是就算是在百事的全球樣板市場(chǎng)，中國(guó)重慶的市場(chǎng)中，其盈利能力和銷量也比娃哈哈差很多。在服裝市場(chǎng)則是另外一番景象ZARA領(lǐng)先于行業(yè)重新定義了服裝的價(jià)值鏈分布和操作模式，垂直整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，取得了空前的成功，這種模式被復(fù)制到了中國(guó)以后，仍然成績(jī)輝煌，上海的ZARA店里面周末是排隊(duì)的，但是很多其他品牌門可羅雀。
對(duì)于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義，關(guān)鍵是不是適合。就像何慕所說，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以粗略的概括為美軍（可樂、百事）、國(guó)軍（康師傅、統(tǒng)一）、日軍（三得利、養(yǎng)樂多）和共軍（娃哈哈），和解放戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，只有共軍能夠取得勝利，因?yàn)轱嬃厦鎸?duì)的市場(chǎng)是中國(guó)所有的消費(fèi)者，就像革命需要全國(guó)所有人的參與是一樣的。ZARA的消費(fèi)者集中在大型城市，中小城市和廣大農(nóng)村對(duì)于“消費(fèi)得起的時(shí)尚”接受度是有限的，所以ZARA在中國(guó)的城市市場(chǎng)采用和歐美一樣的策略能夠成功。
五芳齋的渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義一定是按照企業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際的國(guó)情出發(fā)的。從市場(chǎng)走訪的情況來看，整體來看，五芳齋的渠道模式還處于較為粗放的狀態(tài)，企業(yè)和經(jīng)銷商之間只是單純的貿(mào)易關(guān)系，廠商之間還缺乏彼此的信任和尊重，廠家提供產(chǎn)品，而經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的銷售，廠家除去對(duì)經(jīng)銷商的返利，基本沒有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的指導(dǎo)和幫扶，市場(chǎng)運(yùn)作完全依賴于經(jīng)銷商個(gè)人的意識(shí)和能力，廠家對(duì)市場(chǎng)的掌控存在巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展也存在很大的不均衡性，外埠市場(chǎng)仍然存在巨大的空白區(qū)域有待企業(yè)跑馬圈地，即使是核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全區(qū)域、全渠道覆蓋，仍然存在很大的提升空間。
為了建立長(zhǎng)期有效的廠商關(guān)系，五芳齋本著“市場(chǎng)共建、利潤(rùn)共享”的廠商合作理念，樹立廠商共同投入，先要市場(chǎng)，后要利潤(rùn)的思想，明確市場(chǎng)操作過程中廠商之間的責(zé)任和義務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)廠商之間在市場(chǎng)運(yùn)作過程中的緊密合作，共同發(fā)展，在對(duì)此理念認(rèn)可的前提下，為了加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際掌控，更加快速有效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷以及對(duì)終端的廣泛覆蓋，在聯(lián)縱智達(dá)的幫助下，五芳齋迅速導(dǎo)入了直分銷模式，即由企業(yè)在各個(gè)區(qū)域設(shè)置分公司或者辦事處，由企業(yè)直接操作和掌控核心終端，并和經(jīng)銷商一起共同參與團(tuán)購客戶的開發(fā)，另一方面由企業(yè)派出專門的協(xié)銷經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行特通渠道空白網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)以及二、三級(jí)城市空白區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)的建立。
渠道，全國(guó)招商。
“名不正則言不順，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上，對(duì)于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”。“正名”只要，溝通和制度建設(shè)就是“言順”，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會(huì)“事成”。
聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開始，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備，最后通過全國(guó)各地的招商快速的建立五芳齋的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。直到現(xiàn)在，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時(shí)候，往往還在思考自己“招商、安商、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯(cuò)了，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上，是不是準(zhǔn)確的？如果奔著不合理的市場(chǎng)期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時(shí)候，任何“招商、安商、服商、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功。當(dāng)然，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的。
全國(guó)化品牌不是僅僅停留在全國(guó)性媒體的廣告中，需要切切實(shí)實(shí)的將銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，對(duì)于一直以來以華東市場(chǎng)為重點(diǎn)精耕市場(chǎng)的五芳齋而言，只有率先走出基地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售才能當(dāng)之無愧的成為中國(guó)粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，江浙滬外市場(chǎng)經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一。
為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，制定了清晰的招商策略，即以地面推動(dòng)為主導(dǎo)，由企業(yè)銷售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)地開發(fā)客戶；以人員一對(duì)一地面招商為核心，配合集中召開全國(guó)經(jīng)銷商招商會(huì)議并輔以相關(guān)招商政策，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告；采用分區(qū)域、多輪次的形式進(jìn)行招商；
另外，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開展，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專門的招商運(yùn)作組織，并進(jìn)行了科學(xué)的分工，從組織層面對(duì)招商工作的開展進(jìn)行保障。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上，制定了具有針對(duì)性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵(lì)政策。
與此同時(shí)，為了充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去，五芳齋還專門制定了對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。
為了保證招商工作取得良好的效果，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃，將整個(gè)招商工作分解為招商準(zhǔn)備期、經(jīng)銷商會(huì)議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期。
每個(gè)階段明確具體的工作和人員分工，并定期就當(dāng)前工作的開展情況進(jìn)行溝通。
整個(gè)招商期間，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國(guó)老師都親自陪同走訪市場(chǎng)拜訪經(jīng)銷商，并對(duì)經(jīng)銷商期望了解的營(yíng)銷各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會(huì)上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀。
憑借精心的準(zhǔn)備、細(xì)致耐心的執(zhí)行、準(zhǔn)確的招商策略，2009年度五芳齋江浙滬外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷商銷量迅速實(shí)現(xiàn)60%以上的增長(zhǎng)，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的80家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東、華南、西南、華北等地區(qū)的400多家客戶。
資源，聚焦投入。
招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步，建立穩(wěn)定的銷售渠道，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷商主動(dòng)的去投入資源去做市場(chǎng)，任何企業(yè)都必須將市場(chǎng)開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上，如果經(jīng)銷商能夠投入，那是錦上添花的事情，絕不能指望雪中送炭。
任何企業(yè)的資源都是有限的，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會(huì)取得明顯不同的產(chǎn)出，所以在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分類，對(duì)于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。
聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)走訪情況，將全國(guó)粽子市場(chǎng)細(xì)分為核心市場(chǎng)、精耕市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和開拓市場(chǎng)。
所謂核心市場(chǎng)，是指相對(duì)來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限，在這樣的區(qū)域，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破，比如浙江市場(chǎng)。
而就精耕市場(chǎng)而言，企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額相比核心市場(chǎng)低，但區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間卻相對(duì)較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場(chǎng)精耕細(xì)作的方式，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，形成可能的快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，對(duì)五芳齋而言，江蘇市場(chǎng)、上海市場(chǎng)都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場(chǎng)。
對(duì)于處于培育期的市場(chǎng)而言，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入，可能求得市場(chǎng)的“質(zhì)變”，比如安徽市場(chǎng)、西南市場(chǎng)等。
對(duì)于開拓市場(chǎng)而言，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對(duì)空白區(qū)域和“弱勢(shì)”市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，以利益作為杠桿，依靠經(jīng)銷商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場(chǎng)。
需要注意的，區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃并非一成不變，它隨著市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)拓展的程度也會(huì)發(fā)生改變，致力于全國(guó)化的企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，定期的對(duì)自身的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。
動(dòng)銷，終端制勝
當(dāng)分銷問題解決以后，動(dòng)銷就會(huì)成為關(guān)鍵。聯(lián)縱智達(dá)把握動(dòng)銷的三個(gè)基本原則，首先是實(shí)效可行，絕不僅僅關(guān)注短期利益，做到短期上量和長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)合；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道、環(huán)節(jié)、方式和人群，全面提升銷量；最后是做增效增量，關(guān)注增量同時(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
粽子的端午動(dòng)銷是一個(gè)比較麻煩的事情，時(shí)間很短，促銷的力度必須迅速爆發(fā)，否則過了這村就沒這店，其次，銷售旺季也是利潤(rùn)旺季，必須抓緊時(shí)間做利潤(rùn)，所以促銷的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制，沒費(fèi)用，促銷沒影響力，有影響力的促銷，又會(huì)費(fèi)用過大。還有，節(jié)日火一把的產(chǎn)品，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理，食品行業(yè)的退貨只能銷毀，如果不能及時(shí)調(diào)配，損失巨大。最后，粽子的保質(zhì)期時(shí)間并不是很長(zhǎng)，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大，一旦銷售預(yù)估不準(zhǔn)確的時(shí)候，節(jié)后就會(huì)很麻煩。而且，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降，品牌可能會(huì)毀于一旦。
在每次端午旺季來臨之前，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間走訪市場(chǎng)，收集信息，然后制定端午旺季的動(dòng)銷方案。在這三個(gè)原則的指導(dǎo)之下，我們的動(dòng)銷設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方。對(duì)于分公司的銷售團(tuán)隊(duì)，在端午動(dòng)銷期間，因崗設(shè)人，合理分工，明確各崗位的職能職責(zé)，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)操作方式，優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)的考核辦法，調(diào)動(dòng)工作積極性。從考勤、市場(chǎng)擺放、競(jìng)品信息收集，客戶開發(fā)會(huì)等等細(xì)節(jié)開始，不斷規(guī)范銷售團(tuán)隊(duì)的日常管理。對(duì)于促銷員和理貨員等基層崗位，打通其進(jìn)入正式的銷售團(tuán)隊(duì)的通道，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程，加強(qiáng)基層人員的管理。對(duì)于新經(jīng)銷商，開會(huì)增加信心，鼓勵(lì)首次進(jìn)貨。對(duì)于老經(jīng)銷商，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)開拓和運(yùn)作水平的提高，通過新品銷售的幫扶，提升利潤(rùn)。在增加忠誠(chéng)消費(fèi)者銷售頻次和客單價(jià)的同時(shí)，通過靈活多變的終端促銷推廣，吸引新的消費(fèi)者。
有促銷就一定有主題。我們每年最多一個(gè)主題，利用一個(gè)主題將全年所有的動(dòng)銷活動(dòng)全部串聯(lián)起來，讓所有的促銷活動(dòng)行程一個(gè)完整的市場(chǎng)推鏈條，不斷增加消費(fèi)者對(duì)五芳齋品牌的認(rèn)知，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴。
所有的動(dòng)銷方案中，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一。為了做好動(dòng)銷工作，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列？為什么這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品要放在一起？要求基層人員，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示。通過終端陳列比賽等方式，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高。
除了在現(xiàn)代渠道以外，五芳齋其他銷售渠道的終端動(dòng)銷也在計(jì)劃之內(nèi)，在銷售旺季運(yùn)用多樣化的銷售方式進(jìn)行銷售是必須的。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品+服務(wù)的方式，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店，也是一個(gè)業(yè)績(jī)很好的銷售終端；就像中秋的時(shí)候酒店會(huì)買月餅一樣，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進(jìn)了酒店渠道，不同的是中秋的月餅都是各個(gè)酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌；在所有的同類型的企業(yè)中，我們首先做了電視購物，取得了成功，首先做了電商，取得了成功，等等等等，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力，端午的動(dòng)銷取得了很大的成功。
管理，營(yíng)銷導(dǎo)向。
前瞻性思維，持續(xù)創(chuàng)新，系統(tǒng)營(yíng)銷是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素，也是打贏現(xiàn)代化市場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵！但是，如果不能建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷導(dǎo)向的管理體系，一切都是空談！
營(yíng)銷導(dǎo)向的管理體系，首先是“營(yíng)”“銷”分離。“營(yíng)”本意為籌劃管理，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展；“銷”本意為賣出，側(cè)重銷售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門完成，很多企業(yè)以“銷”代“營(yíng)”，或者重“銷”輕“營(yíng)”，造成營(yíng)銷近視現(xiàn)象！
為了適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)部，并形成了科學(xué)的市場(chǎng)研究系統(tǒng)和市場(chǎng)管理系統(tǒng)，對(duì)銷售部門形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持，成為營(yíng)銷管理的真正中心，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純，執(zhí)行力大幅度提高。
計(jì)劃職能是市場(chǎng)部最核心的職能，也是市場(chǎng)部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段。市場(chǎng)部通過周密的市場(chǎng)研究，制定年度營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，明確營(yíng)銷目標(biāo)和工作重心，針對(duì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局、產(chǎn)品線調(diào)整、通路管理、價(jià)格管理、促銷管理、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案，并廣泛與銷售部溝通，達(dá)成充分共識(shí)，報(bào)總經(jīng)理審批后，作為集團(tuán)公司市場(chǎng)運(yùn)作的行動(dòng)指南，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路。
市場(chǎng)管理是市場(chǎng)部調(diào)控市場(chǎng)的重要手段。市場(chǎng)運(yùn)作其實(shí)也是一門花錢的藝術(shù)，市場(chǎng)部根據(jù)整體營(yíng)銷規(guī)劃和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，制定科學(xué)的市場(chǎng)投入預(yù)算和市場(chǎng)投入方案，并嚴(yán)格審核每一筆市場(chǎng)投入。科學(xué)的市場(chǎng)投資管理，保證五芳齋投資回報(bào)最大化，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)的投資，是企業(yè)高速增長(zhǎng)的重要原因！
市場(chǎng)監(jiān)督是保證全國(guó)統(tǒng)一政策的重要職能，跨區(qū)銷售、價(jià)格混亂是快消品市場(chǎng)的頑疾，極難治愈。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理，剛性價(jià)格等政策得到實(shí)施，市場(chǎng)部成立了專門的市場(chǎng)監(jiān)督小組，通暢的信息反饋及高效的市場(chǎng)監(jiān)控方法，使跨區(qū)銷售、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在24小時(shí)內(nèi)查處，而且針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷管理實(shí)地監(jiān)督，確保促銷政策落實(shí)到位，預(yù)防促銷投入對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。良好的市場(chǎng)秩序，堅(jiān)定了經(jīng)銷商的信心，促進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)！
信息管理是科學(xué)決策和管理市場(chǎng)的重要工具！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué)，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺(tái)，通過信息平臺(tái)，每天可以隨時(shí)隨地了解全國(guó)各地市場(chǎng)的銷售量和庫存量的變化！出現(xiàn)異常情況，市場(chǎng)部立即調(diào)研分析，如果出現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)加大投入，如果是違規(guī)銷售立即查處！高效的信息管理，使決策層與一線良性溝通，也是五芳齋緊貼市場(chǎng)、快速反應(yīng)的關(guān)鍵！
專業(yè)指導(dǎo)是市場(chǎng)部協(xié)助重點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)增強(qiáng)影響力的重要措施。市場(chǎng)部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，就不能取得銷售部的信服，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào)。五芳齋的市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場(chǎng)的啟動(dòng)，全程參與直銷公司建設(shè)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理、終端啟動(dòng)、促銷方案的制定，保證了重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)的資源配置，保證戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功，提高了市場(chǎng)部人員的綜合素質(zhì)。市場(chǎng)部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn)，定期對(duì)全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。
后記
據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹，“2010年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額28.35億，同比增長(zhǎng)52.63%。”兩年多的時(shí)間，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場(chǎng)核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了3個(gè)食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
作為第三方智業(yè)公司，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的跨越歷程，我們相信，如同90多年前的星火可以燎原，走出區(qū)域市場(chǎng)的五芳齋一定會(huì)有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級(jí)研究員朱昌龍、暴洪濤。特別鳴謝:聯(lián)縱智達(dá)-五芳齋項(xiàng)目組全體成員）。
