多品牌玩不轉(zhuǎn) 美邦朗姿等子品牌業(yè)績不良 與國外服裝企業(yè)麾下?lián)碛卸鄠�明星品牌不同，國內(nèi)服裝企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略卻未能一帆風(fēng)順。在美邦、朗姿、波司登、報喜鳥等國內(nèi)服裝企業(yè)筑建的多品牌陣營中，定位不清的子品牌業(yè)績捉襟見肘。相比于國外成熟的多品牌運(yùn)營模式，國內(nèi)服裝企業(yè)亟待明確品牌戰(zhàn)略精耕市場。
國內(nèi)：
缺乏策略分化不清
近日美邦宣布將放棄多品牌戰(zhàn)略，專注已有品牌，因?yàn)槊腊顒?chuàng)立的ME&CITY至今未能實(shí)現(xiàn)盈利。在美邦西單旗艦店內(nèi)，消費(fèi)者王女士告訴北京商報記者，如果不翻看標(biāo)牌，她根本無法分清美邦、ME&CITY之間的差別。
為在激烈的市場競爭中站穩(wěn)“腳跟”，報喜鳥、杉杉服飾、七匹狼、波司登等國內(nèi)服裝品牌早已開始多品牌布局。但遺憾的是，除主品牌外，集團(tuán)旗下的其他成員由于產(chǎn)品定位重合、目標(biāo)市場不明確、資源管理有限等原因，均處于“拖后腿”狀態(tài)。
主攻高端女裝市場的朗姿集團(tuán)一直采用多品牌發(fā)展策略，目前公司的核心品牌包括“朗姿”、“萊茵”、“瑪麗”以及在中國獲得獨(dú)家授權(quán)的“卓可”系列品牌。不過，在朗姿集團(tuán)“四大品牌”中仍然只有朗姿獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。去年，朗姿營業(yè)收入為6719萬元，萊茵為1856萬元，卓可為1912萬元，瑪麗僅有687萬元。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國內(nèi)服裝企業(yè)往往以主品牌的思路運(yùn)營子品牌，在運(yùn)營子品牌時還不斷擔(dān)憂資源被分化，因此服裝企業(yè)很難明確主品牌與子品牌的市場定位、目標(biāo)客群。
國外：
多維方式運(yùn)營品牌
相比于國內(nèi)服裝企業(yè)陣腳凌亂的品牌布局，國外服裝企業(yè)在品牌創(chuàng)始之初就已未雨綢繆。韓國衣戀集團(tuán)涉及服裝、酒店、餐飲、地產(chǎn)以及娛樂等眾多行業(yè)，但提到衣戀，人們心中的第一反應(yīng)仍是服裝。事實(shí)上，自創(chuàng)立品牌初期，衣戀就已開始構(gòu)筑“品牌王國”夢。在衣戀集團(tuán)目前的“品牌王國”中，共有76個家庭成員，包括4個男裝品牌、18個女裝品牌、11個休閑品牌、6個運(yùn)動品牌、16個童裝品牌、14個配件品牌以及7個內(nèi)衣品牌。
據(jù)一位商場招商部負(fù)責(zé)人透露，由于衣戀旗下品牌眾多且被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，因此衣戀一般捆綁十幾個品牌共同進(jìn)駐商場。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在衣戀龐大的品牌家族中，幾乎每個板塊都有被大眾熟知的明星品牌，如男裝的PLORY，女裝的SCAT，休閑的Teenie Weenie，運(yùn)動的New Balance，童裝的Eland kids、Barbie，內(nèi)衣的Body POPS等。
除對品牌有長遠(yuǎn)規(guī)劃，對生產(chǎn)、運(yùn)營、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心部署外，衣戀對品牌店鋪的工作人員也要求嚴(yán)苛。在衣戀宣布引入韓國大型快時尚品牌MIXXO進(jìn)駐中國市場后，近日，衣戀在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了MIXXO的招聘公告。公告顯示，店長需會制定銷售戰(zhàn)略，能夠進(jìn)行現(xiàn)場CODI(現(xiàn)場陳列師)工作的監(jiān)督和確認(rèn)，懂得商品分析、庫存管理和運(yùn)行;駐店陳列主管能夠根據(jù)每天的銷售分析，進(jìn)行陳列變化，并且培訓(xùn)銷售人員陳列知識、流行資訊，從而提高銷售。
趨勢：
精耕市場明確戰(zhàn)略
正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡認(rèn)為，依據(jù)國外品牌在中國市場成功的發(fā)展情況看，多品牌戰(zhàn)略適合中國服裝市場。不過，目前多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)處于品牌營銷的初級階段，將品牌營銷簡單地定義為打廣告、做推廣。“真正的品牌戰(zhàn)略管理涉及到品牌架構(gòu)、整個品牌的發(fā)展思路和系統(tǒng)運(yùn)作模式。服裝企業(yè)只有明確品牌戰(zhàn)略，才能細(xì)分市場，從而清晰運(yùn)作和管理思路。”
林一凡表示，國內(nèi)服裝企業(yè)缺少明確的戰(zhàn)略布局和眼光。難以分清形象品牌、利潤品牌、競爭品牌和基礎(chǔ)品牌之間的差別。“多品牌戰(zhàn)略中的品牌之間形成什么樣的功能分工，需要服裝企業(yè)視自身戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)際情況而定。”
在業(yè)界看來，多品牌是多個單一品牌的相加體，每個單一品牌分別針對不同的目標(biāo)市場。在這種格局下的品牌才具有很強(qiáng)的個體能力，成為具有形象力、競爭力和利潤力的強(qiáng)勢品牌。
（北京商報 記者 劉宇）
