2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說，是一個真正具有轉折意義的一年。歷經多次內部改革，金絲猴的人員管理體系已經初步建成，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題。實際上，有哪些營銷問題困擾著金絲猴，使其處于四面合圍之中，讓其無法實現市場上“大鬧天空”的夢想？
文/聯縱智達咨詢集團副總裁薛寶峰
上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產品“跟隨策略”可以說是其步步向前發展的法寶。在金絲猴發展到一定階段之后，同樣也面臨著跟其它許多企業一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰……
實際上，十多年來，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創新……但正是一種平實、穩健甚至像蝸牛似的爬行發展風格鑄就了金絲猴今日的成功。
在上個世紀九十年代初的中期，市場環境相對簡單，這也正是金絲猴大發展的最佳成長期，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機，不如更準確地說是當時風行全國的批發（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區域走向全國。實際上，上個世紀九十年代中后時間也正是金絲猴發展到“如日中天”般的輝煌時期。
隨著市場的轉型變化和營銷手段的復雜多樣，尤其是2000年至今，金絲猴的產品和品牌逐步在市場上的表現給人有乏力之感，這或許是金絲猴內部的有些“銷售包干的各位諸侯”習慣于過去“成功”的操作模式和手段，現在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓，根本不會想到品牌與產品在消費者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后，深深隱藏、暗伏著許多有關產品、營銷和市場等方面的危機！
透視“跟隨策略”
而金絲猴食品最初的發展成功主要靠的是產品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發展壯大起來。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠成功，上世紀九十年代還頻頻得手的產品跟隨策略和流通體制，在現今市場節奏變化和逐步走向規范成熟時，金絲猴還能繼續凱歌高奏嗎？
表1：市場競爭趨勢
階段 | 時間 | 競爭狀況 | 營銷手段 | 市場特征 |
一 | 20世紀90年代初期 | 市場環境簡單，與消費者溝通渠道比較傳統，產品品項比較單一;消費者感性而盲目。 | 主要靠產品。 | 很不成熟甚至供小于求! |
二 | 20世紀90年代中期 | 競爭相對開始復雜，各品牌導入了行銷手段，消費者感性大于盲目。 | 除了產品也做廣告。 | 市場競爭開始有些激烈；產品也開始供大于求。 |
三 | 20世紀90年代末期 | 競爭復雜激烈;消費者趨于理性。 | 產品+廣告+客戶;銷售人員走向市場。 | 市場開始細分多變。 |
四 | 2000年初期 | 競爭形式多樣;消費者追求實際利益。 | 營銷手段除了"產品+廣告+客戶"戰術組合,單點已不能制勝。 | 市場進入復雜細分多變; |
五 | 2003年至今 | 競爭淘汰殘酷;消費者更注重不同渠道的購買便利和產品的口味、包裝、品牌。 | 趨于體系制勝的全面競爭。 | 市場開始走向集中的成熟化; |
就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。
在第一階段和第二階段，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產及批發銷售策略，迅速由小變大獲得發展；在第三階段，雖然當時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優勢和廣告，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭，并開始實施真正的產品拓展跟進策略，讓企業獲得了超常的發展；時序進入上個世紀90年末，金絲猴一度從果奶產品過度到啤酒、方便面等各品類，開始多元化，市場競爭此起彼伏。市場的消費需求要求對產品開發速度加快和產品升級，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化，企圖想再獲得更大的成功。沒想到撒錢生產的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來，意識到了時過境遷機會已不復存在。金絲猴經歷了這樣的折騰，開始不斷的反思自己，同時請來了市場顧問幫助公司調整戰略決策。金絲猴經過痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產品策略，以小食品等為輔的產業發展方向。到2000年以后，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化，產品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器，競爭對手開始不斷根據市場推出不同的全新產品和運用新的營銷體系方式，金絲猴還是采用原來的產品緊密跟隨策略，口味甚至規格的開發幾乎都是以目前市場的成功領導品牌為標桿，進行模仿生產來發展自己和降低市場營銷操作風險的最小化。沒有創新的跟隨使得金絲猴的系列產品推廣到市場上反應平平，顯得晦澀和創新乏力。
沒有創新的跟隨策略，在目前的市場環境下，注定淹沒在同類產品的汪洋大海中。
透視“產品線”
我們來看一下金絲猴龐雜的產品線。從單一產品果奶、奶糖起步的金絲猴，到2005年已發展成涉及十余個領域、幾百個品種的“產品帝國”。
評估一下金絲猴諸多產品當前的市場表現，我們會得出怎樣的結論？
表2：金絲猴營銷運作
品類 | 市場競爭力（上、中、下） | 市場表現（上、中、下） | 成長性預估（高、中、低） | 評價 |
圓柱奶糖 | 中 | 上 | 中 | 這是金絲猴迄今為止，在市場表現最好的一個核心單品，央視拉動從2003年下半年開始銷售上升很快，但到2004年末、2005年初受到大白兔的強烈阻擊和夾擊,市場旺銷勢頭被扼制。 |
其它奶糖 | 下 | 中 | 中 | 相比之下，表現乏力很多。 |
軟糖 | 中 | 中下 | 不明 | 委托代加工，除了橙汁、玉米味等有動銷外，其它的大多處于半死不活狀態。 |
硬糖 | 中下 | 下 | 低 | 曾是主打產品,但份額被雜牌大量蠶食，2004年7月提價后，市場銷售更是下滑，現主要在縣鎮村級市場銷售,更多與雜牌混在一起出現在批發和終端市場。 |
喜糖 | 中 | 中 | 中 | 喜糖是未來市場突破的重點產品，在山東、湖北等區域表現良好，2004年推出一個很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列，由于沒有規劃良好的營銷推廣方案，市場反映冷淡。 |
巧克力 | 下 | 中下 | 中 | 有很好的生產線，推出產品也很豐富，但由于市場消費定位模糊和設計包裝等較差，更沒有明確的規劃營銷推廣方案，2004年推出的“尚果”禮裝(跟進金帝)更是強壓著推廣上市，結果輸的一敗涂地。 |
果凍 | 中下 | 中下 | 中下 | 委托代加工，首先質量相對競品遜色不少，沒有什么優勢，試圖分一杯羹，但市場反映平平。 |
糕點 | 下 | 下 | 下 | 緊跟徐福記，委托代加工，無論口味還是產品力一直遠遠落后，可以說是處于低迷狀態。 |
飲料 | 下 | 下 | 下 | |
純凈水 | 下 | 下 | 下 | 想在另一個市場里吃點蛋糕，沒有任何創新，市場會很難做。 |
小食品 | 下 | 下 | 不明 | (10.5克五連包棒棒糖跟進阿爾卑斯，38克軟糖跟進旺仔QQ，25克五連包圓柱奶糖跟進大白兔等)找到其它渠道，但產品由于規格、包裝、口味等沒有任何創新，組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫，很難拓展開發。 |
從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產品線發展趨勢。包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點、純凈/礦泉水、功能飲料、物流、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產品不斷細分；競爭對手的不斷增多與強大，還有創新能力的提高；加上外資創新品類在市場上的不斷攻城奪地，消費者消費習慣也不斷被教育改變；國內的傳統糖果行業競爭力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅。除了糖果外，其它投資規模很大的品類和行業幾乎還從未在市場上有過什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續“燒錢”，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降，其它產品和行業的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現狀。
金絲猴產品的價格定位于行業中低檔為主，有一定的生產成本和規模優勢。作為傳統的食品行業，顯然產品價格有較大的市場競爭力。另外金絲猴產品的口味還能令大部分消費者所接受。
從產品方面來看，金絲猴似乎已經具備了食品飲料企業獲得成功的必要因素。昔日風光的市場表現，已對此做出了佐證。
但現今的消費者需求和偏好變換的很快，除了價格與口味因素外，消費者更看重產品的附加值——核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀、口感等等都在起著重要的作用。
在上世紀90年代，中國商業結構尚不太發達的市場下，金絲猴這么豐富的產品線還可以在一定時間內保持生存，但在現今商業結構比較成熟的市場中，金絲猴的產品線與競品相比，不僅規模龐雜且缺乏核心競爭力，劣勢狀態明顯，缺乏產品特色和風格來吸引市場，引導消費。
打江山易，守江山難。
在產品生命周期不斷縮短的大背景下，當前市場競爭異常慘烈的情況下，金絲猴是主動出招還是被動應招，怎樣增強產品創新能力和綜合競爭能力，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關鍵。
透視“營銷渠道”
在目前的糖果行業中，各品牌都在跟隨市場的變化，不斷調整自己的營銷渠道、產品形態、市場策略等，具體如下：
阿爾卑斯 | | 徐福記 | 雅客 | 大白兔 |
1.規劃品牌建設和制定市場推廣策略；2.細化營銷管理；3.統一包裝樹立形象；4.精細渠道覆蓋，終端標準陳列；5.建立強勢銷售團隊，利用直銷最大鋪市。 | 1.全新產品區隔競品；2.規范品牌推廣和建設引導消費；3.精準營銷戰略制定；4.科學的銷售策略執行；5.特行獨立的專業市場運作手法；6.針對渠道滲透各個終端；7.完善行銷策略指導。 | 1.專注大賣場零售終端，走專柜行銷策略，以點帶面，樹立品牌形象；2.新品層出不窮；花樣多、品種全。 | 1.不斷開發新品，強力市場推廣；2.廣告+地面鋪市+大費用投入。 | 1.加強經銷商伙伴客情關系；2.協助市場銷售推廣。 |
金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發（大流通）銷售開始的。九十年代初中期，市場環境簡單，這也是金絲猴食品公司大發展的最佳成長時期。金絲猴生產成本相對較有優勢，利用當時大批發商迅速覆蓋全國地縣級市場，這比競品先讓消費者接受和認知產品。很自然金絲猴產品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象。
金絲猴從農村包圍城市，主攻二、三、四級城市和農村市場，到現在開始試水挺進大中型城市。金絲猴采用分片包干，在全國建立起了相對完善的營銷網絡，由于產品線較豐富，在市場網絡建設上明顯優于競品。
這種相對的優勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。
由于渠道、網絡資源的運營效率較高，使得金絲猴產品能夠在較快地時間內迅速分銷到全國，迅速鋪進各類適銷終端，實現產品動銷。
金絲猴目前的二、三、四級市場和農村市場渠道模式、網絡數量和質量，在糖果行業領域可以說是獨占鰲頭。
于是，同行開始模仿、效尤金絲猴的二、三、四級市場和農村市場的渠道、網絡建設，渠道、網絡下沉已成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。
下沉、下沉、再下沉！原本平靜的二、三級市場，已經成為各個競品垂涎的必爭之地。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進入的門檻。
市場競爭的天平，從過去失衡的狀態，逐漸歸于平衡。渠道在快速實現扁平化，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場，甚至直接經營終端，二、三級市場巨大的消費潛力和目標消費群體，引得許多競品競折腰。
在這樣的市場大背景下，金絲猴剛建立起來的渠道優勢由原來的“獨有”變為“共生”。金絲猴能夠做到的，其它競品也能很快做到，有的甚至還會做得更好。
市場下游資源竟爭已經愈演愈烈，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業所永遠獨有。
顯而易見，在二、三、四級和農村市場，金絲猴當前過于強調分銷，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化。
同時，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網絡優勢。雖然也有在東北等局部市場的特例。
在特級、一級市場，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端，但能夠實現量銷售的產品卻很少，尤其是在大賣場，金絲猴處于銷售領先的產品幾乎沒有。高額的營銷費用與不成正比的產出，使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態。
而一些新型諸如學校、社區便利店、網吧等特殊通路，也乏善可陳，幾無亮點。
應該說，金絲猴雖然在二、三、四級和農村市場的優勢依然在發揮重要作用，但渠道優勢的相對性日益顯現。
需要警醒金絲猴的是：在渠道、網絡建設跟產品一樣日益同質化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網絡優勢還能優勢多久？
透視“品牌隱憂”
通過上述“透視產品線”對金絲猴十多大品類產品的分析，我們還會清晰地發現金絲猴產品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴。
從兒童果奶產品品牌的最初確立，到現今金絲猴產品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸。品牌價值極大地被挖掘。
用同一品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業快速發展階段，經常被廣泛使用。
但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。
“把所有的雞蛋放到一個籃子里”，一榮俱榮，一損俱損，不可控的風險性加大。
況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎？
相反，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業核心模糊的食品企業。
聯縱智達經過抽樣市場調研發現，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結構的消費者評價中，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低、品牌聯想在模糊，有些消費者甚至產生逆反心理。 目前，金絲猴產品的銷售現狀是：在二、三、四級和農村市場的適銷終端，只要與金絲猴同類的競品越多，消費者的選擇性就會越廣。一般情況下，消費者選購其他產品的概率往往很大，但在競爭并不激烈的終端，金絲猴產品還占據點滴優勢。
由于金絲猴目前產業龐大，十幾家工廠分散在全國各地，管理難度再逐步加大，用一個品牌包打天下，如果一個分支機構的產品出現嚴重質量或信譽問題，一旦應對不當，很可能會“蟻穴潰長提”，讓金絲猴苦心經營的品牌資產毀于一旦。
無論從產品經營的角度，還是品牌經營的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。
沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“情有獨鐘”。
金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低，實為金絲猴必須正視的隱憂！
【延伸閱讀】
喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造！
中國的食品市場充滿機會、也同樣充滿了陷阱。
在這個市場里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總，其銷量在進軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂。當然，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶、炙手可熱的他她水等。
而對于糖果企業的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說，面對同樣的市場環境、同樣的產品品類，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路？聯縱智達就是在這樣的背景下，分別與這兩個糖果企業牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴，聯縱智達面對同一行業的不同企業給出了不同的解決方案。
聯縱智達&喔喔
2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應的階段。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響，另一方面也帶來了一定的遺留問題，經營層在對未來的看法與選擇上不盡統一，企業非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業進行一次認真的盤點，以明確并統一發展戰略。
喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花，企業從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰略藍圖的同時，同樣也在引導和聆聽行業資深人士對糖果市場的真知灼見。
聯縱智達&金絲猴
2006年，當我們順利完成對喔喔的咨詢作業后，開始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復合速度增長，2006年即將跨過10億元的銷售門檻，成為中國糖果市場里的“穩健成長冠軍”，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業里市場覆蓋率最廣，終端專業化程度最高的品牌。
聯縱智達&定制化的專業解決方案
對這個兩個行業相同，公司理念卻截然不同的企業提供咨詢服務，既是一種幸運，又是一種更高的挑戰：天下沒有任何一家企業的策略與戰術是可以復制和通用的。
比如在發展戰略上，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優秀產品（品牌）”。喔喔應將資源集中在奶糖上，重點是做強奶糖，而選擇性（保守性）地進行補充產品線的開發，不走徐福記、臺尚的道路，也不走金絲猴、雅客的路，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業品牌”。
相應的，在產品方面我們提出優化喔喔奶糖的產品內涵。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術叫“方墩工藝”，這項專利現在雖然已經公開，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙、口感爽”等消費者一致認可的產品優點。我們經過對這項專利工藝的認真研究，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺；同時，針對奶糖健康化的趨勢，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖，從而開發出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略、市場策略、組織管理、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見。
對于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發展策略，我們確定金絲猴未來發展戰略是“對標超越戰略”。其中通過三個主要措施：首先保持企業規模的持續穩定增長；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產品線；第三擴大在一級市場（省會及經濟發達城市）的銷售份額。由此，來系統地尋找、挖掘并捕捉糖果各細分市場機會，成為各細分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”，實現對標超越。
另外，在產品USP（獨特銷售說辭）上，我們延續“好奶做好糖”的主傳播口號，根據金絲猴集團收購內蒙古成吉思汗乳業作為奶糖原料基地的戰略投資現實，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產好奶”這一個已經存在的巨大消費者心智資源，增強金絲猴奶糖的品質保證與積極的品牌聯想。
對于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯縱智達則根據金絲猴與中國航天員訓練中心簽署的合作協議，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質與口感，并創意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片），以“嘗嘗航天味”作為產品ICON（標記），引導消費者進行嘗新購買。
案例啟示
實際上，咨詢不是簡單復制過去的經驗，而是根據每個企業的實際情況提供“定制化專業解決方案”。換言之：一樣的行業、相近的產品、不同的戰略——實際上，業內市場存在競爭同時同樣需要互補。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好！在此，特別鳴謝聯縱智達金絲猴項目組的全體成員。
