一篇名為《萬元鉆戒成本三千》的報道，讓鉆石“暴利”說成為輿論焦點。無論在各大媒體，還是在微博上，鉆石“暴利”說都成了炙手可熱的話題。本刊上期特別專題對此事件進行了全面還原與梳理，并呈現多位業者觀點。本期我們將繼續聚焦國內鉆石市場的價格迷霧，調查傳統商場、電子商務、大賣場三種渠道下不同價格體系的成因、利潤、成本核算等問題，并討論不同模式下利弊所在，以探究鉆石價格背后的“暴利”迷局。

　　鉆石暴利”反思：
　　商場的高成本與大賣場的低價位

　　2013年，情人節前夕。王彬和陳嬌，是一對剛剛結婚兩年的小夫妻，婚前二人為攢錢買房，將所有的積蓄都花在了房子上，本應該在結婚時就送給妻子的鉆戒，在雙方的無奈中被省略掉，這無疑成為小夫妻一直以來莫大(博客,微博)的遺憾。

　　兩年后，二人的經濟狀況有所寬裕，王彬埋藏于心中的愿望似乎可以在2013年的這個“情人節”為妻子補上，心中充滿期待。然而，鉆石在人們心目中昂貴而奢華的印象，又讓王彬心懷忐忑，他走訪了多家百貨商場鉆石品牌店，不斐的價格如涼水般澆滅了他火熱的心。

　　幾經斟酌，王彬還是決定要買下鉆戒送給妻子。在多方打聽后，了解到鉆石大賣場、網銷鉆石平臺所售同等級別的鉆石價格要比商場品牌門店低很多。

　　在傳統商場的珠寶品牌，20分左右的鉆石、凈度為SI、色度為E-G，售價大約5000元左右;大賣場、電子商務同樣級別的鉆石售價為4000元左右。

　　如此的差價，令王彬十分困惑：擁有同樣證書的同等級別鉆石，為什么在不同的渠道中售出會出現如此大的價差?究竟是商場的太貴，還是電子商務、珠寶大賣場的鉆石有問題?

　　渠道一：傳統商場
　　各方面成本不可避免

　　隨著珠寶行業的快速發展，人們對珠寶知識的普及和應用，消費者對鉆石的了解，已大大超過以往，切工、克重、凈度、色度的4C標準，消費者大多已熟爛于心。他們中的不少人還可以通過網絡或者其他渠道，了解國際鉆石的參考價。

　　諸如王彬這樣的消費者，對鉆石價格的熟知已讓他們對商場這一傳統鉆石銷售渠道的售價提出質疑，加之電子商務、大賣場等新興渠道的出現，鉆石價格透明化的訴求越來越高。

　　然而，在與消費者成長的同時，面對社會上種種對鉆石暴利的質疑，應該摸清的是傳統商場店鋪渠道下的高售價是否等于暴利?

　　本刊記者調查了某傳統商場業態下的珠寶品牌店鋪。入駐在該商場的某珠寶品牌負責人很無奈地告訴記者：“我們的售價，不是胡亂標的，也不存在暴利之說，與新興渠道相比，價格的差異主要體現在品牌溢價和成本兩個方面。”

　　該珠寶品牌負責人不愿透露自己的名字。他給記者算了一筆賬：品牌入駐到商場，且不算人工費、水電費、證書費、刷卡費、資金周轉率等這些與平價大賣場所共有的費用，還要交納給商場20%~40%的流水倒扣、17%的營業稅，再加上商場租金，這多出的37%~57%的成本是無法回避的。這里的鉆石售價看似很高，但是利潤是微薄的。

　　這還僅僅是渠道成本，還有鉆石的進貨成本。記者從鉆石進貨商處了解到，中國是一個鉆石資源匱乏的國家，所以國家鼓勵裸鉆的進口。裸鉆進口，關稅是零、增值稅增17%返13%，剩有4%、消費稅5%，加所得稅后，總稅費在10%左右。

　　品牌溢價、服務提升品質

　　不容樂觀的問題又出現了，市場不會關注商家的高價是由多少成本組成的、利潤高低，更不會選擇為商場的成本而買單。王彬這樣的消費者關心的是能得到什么，是否和他們的需求相符?

　　面對這樣的問題時，消費者往往發出了兩種不同的聲音：一種聲音是對品牌及品牌附加值的認可，認為物有所值;另一種則無興趣于品牌，關注的只是擁有同樣證書的鉆石。

　　記者采訪了比利時鉆石文化推廣中心中國區首席講師郭志勇。他認為，國際珠寶品牌的鉆石售價更加昂貴，它體現的不僅僅是鉆石本身的價值，還包括設計、工藝、文化，及品牌價值等等。

　　他告訴記者，真正的珠寶品牌，無論國際、國內都擁有自己的設計師團隊，設計是當今珠寶市場的核心競爭力之一，其價值不言而喻。此外，品牌獨有的專利技術、加工工藝、品牌文化等等，這些因素所涵蓋的價值不能僅僅與一顆鉆石的進貨成本相比較。即便同樣的鉆石原材料，經過不同珠寶品牌的設計制作，其成品已然不同。

　　在購買鉆石這件事情上，讓王彬最為放心的是傳統品牌門店的服務和信譽保障。知名珠寶品牌全國各地都有門店，品牌可以做到異地調換貨、回購、免費維修、保養等。加之，品牌知名度高、信譽度好，對于珠寶這種高消費而言，對消費者更有保障。

　　郭志勇認為，傳統商場珠寶品牌的價格構成有其合理性和優勢，同樣也存在劣勢。這其中有一個問題消費者要搞清楚，即你的需求點在哪里?你購買的是品牌，還是那一顆鉆石?如果看中的是品牌，那么必然要為其設計、工藝和服務買單;如果只關注擁有同樣證書的一顆鉆石，他建議“王彬”們大可選擇下面要談到的內容——電子商務和大賣場。

　　渠道二：電商
　　藍色尼羅河的中國式短板

　　《萬元鉆戒成本僅三千》的報道反復提及的國內珠寶電子商務領軍企業鉆石小鳥，CEO徐磊在接受本刊記者采訪時說，國內珠寶電子商務企業與傳統企業的最終利潤，其實相差不大，這個行業沒有什么所謂的暴利。

　　據不完全統計，截止2012年底，國內像鉆石小鳥這樣成規模珠寶電商品牌已有數百家之多，總體市場規模已接近70億人民幣，約占整個鉆石市場份額的5%，而且這一比重正在逐年不斷地擴大。

　　柯蘭鉆石負責人告訴記者，最初向藍色尼羅河學習的中國珠寶電商企業，都是采用同一種模式——“通過網絡售賣裸鉆+戒托”，因為互聯網的互動屬性，公司可以展示上游供應商的裸鉆庫存，實現與戒托的自由搭配。而同時，電商可以從下游消費者處直接獲得收入，但與上游供應商采用賬期的方式進行結算，整個過程中不用維持庫存。這種商業模式讓中國消費者非常新奇。

　　電子商務的經營成本低，相應的渠道費用似乎遠低于傳統零售渠道。以藍色尼羅河所公布的數據顯示，傳統珠寶零售商的渠道費用通常會高達40%，而電商渠道費用只有15%，尚不到傳統零售渠道的一半。

　　然而，由于中國消費信用體系的缺失以及網絡支付模式的窠臼，珠寶電商們發現，電子商務短板太多。首先面臨的是信用問題。國內網購本身發展不夠成熟，珠寶消費者對珠寶電商的品牌認知度很低，而對于少則幾千、多則上萬的顧客訂單，如何打破消費者心中的顧慮成為最大的問題。

　　從BBC到O2O

　　2007年，戴維尼與工商銀行(共同開發了國內首家“內嵌式珠寶平臺”，締造了電子商務行業的“BBC”模式，即企業(Business)+銀行(Bank)將產品銷售給客戶(Customer)。銀行信用卡商城實現的銷售一度占戴維尼總銷量的50%，即使到現在，這一比重仍然高達30%。而對于珂蘭鉆石來說，銀行仍是一個重要的渠道。

　　除信用問題外，珠寶電商涉及的大額支付、貴重物品物流等問題，也同樣令人頭疼。鉆石小鳥是第一家邁出這一步的珠寶電商。“鼠標+水泥”，即“O2O”模式。2004年，鉆石小鳥在上海開出了第一家基于Office的體驗店。2009年，鉆石小鳥的體驗店全面升級為4C體驗中心。

　　為了節省成本，珠寶電商大多將體驗店開設在寫字樓里。徐磊告訴記者，公司位于南京東路的旗艦店面積260平方米，而月租金只有同樣路段的底座商鋪租金的十分之一。體驗店解決了珠寶電商的信任、體驗、支付、物流等方方面面的問題。

　　一時間，體驗店幾乎成了中國珠寶電商的標配，據了解，鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比也超過50%。

　　最終毛利潤相近

　　雖然珠寶電商企業與傳統珠寶企業相差很大，但在徐磊看來，行業最終獲得的毛利是接近的。在財務運轉上，鉆石小鳥會關注店鋪是否盈利、轉化率如何、存貨的周轉情況、客單價以及新增用戶的獲取成本。這些是他們基本上每天、每周都必須看的報表。

　　他告訴記者，鉆石小鳥是網絡品牌，跟當地的網絡環境有很大的關系。品牌在每個地區的知名度不同，所以在每個城市獲取用戶的成本也就不同。此外，還要看當地用戶的口碑推薦情況和復購率，這部分比例越高，新增用戶的成本就越低。同時，店面管理和店鋪運營的成本，也都與所謂的純電商有所區別。

　　隨著互聯網的發展，無論是傳統品牌，抑或是電商品牌，線上和線下的結合是必然的模式，至少在鉆石零售行業是如此。因此，徐磊建議：不必糾結于商業模式的差異。

　　渠道三：大賣場
　　大賣場以低價成亮點

　　引起王彬對價格產生異議的緣由，來自某日他在路邊看到的全城熱戀廣告，低價格是其最大的賣點。而在《萬元鉆戒成本三千》一文中，全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅歸納了三點原因。

　　首先，最大程度地壓縮流通環節數量，剔掉加價率最高的品牌商，可以節約出一大塊成本;自建渠道又省去了25%的商場扣點。其次，平價大賣場模式可以實現大批量采購，大大拉低進貨成本。其三，雖然自建渠道需要一定的成本，如店租、裝修、人工等，但相比電商而言，費用是基本持平的，因為網絡推廣費用價格不僅不低，而且精準度非常有限。

　　大賣場營銷模式爭議紛紛

　　然而，事實究竟如否如此?作為2011年后才出現的一種新型平價鉆石銷售模式，大賣場的優勢在于低價，以低價吸引消費者。的確，大賣場所售鉆石的價格的確比傳統商場低，但對這種低價模式的評判，業內始終觀點不一。

　　愛迪爾珠寶總經理苗志國認為，傳統商場的珠寶品牌體現產品的價值和品牌文化，不是簡易的銷售;而大賣場只能銷售工藝相對普通的產品，特殊性的、專利性的產品是不可能出現的。

　　就營銷而言，大賣場的低價只是一種營銷手段，以價格為導向的大賣場模式，只是一個階段性的產物，低價通常是大賣場的一些噱頭引導，之后還是會回歸理性。

　　事實上，大賣場的低價也使得他們的經營并不樂觀。金像珠寶董事長周宗清認為，大賣場雖然不依靠商場的人氣，但是仍然要選擇靠近商圈的地段，那么租金、人工、裝修，這些算起來成本也不少，再將價格壓下來，其實他們的經營并不樂觀。

　　采訪結束后，記者再次聯系了王彬與陳嬌，他們最終選擇了在傳統商場購買鉆戒，在王彬看來，以婚姻為名義的鉆戒意義不同，他更看重的產品的品質和品牌價值，而并非低價。

　　記者觀察
　　為價值而不是價格買單

　　在深入調查不同渠道的鉆石產品后，我們發現了價格差異的本質主要反映在價格與品牌兩個方面。

　　傳統商場的珠寶品牌更注重以品牌為中心，在進行品牌建設的同時，他們花重金打造設計師團隊，研發上擁有獨特的工藝技術;產品創意和表現手法上，將品牌文化融于產品之中;在服務上，將更個性化、人性化、細致化的內容服務于消費者，包括以舊換新、回購、免費清洗維修，這些都是傳統商場中珠寶品牌所擁有的優勢和特色。

　　與此相對應的大賣場盡管價格略低，但其產品品質、設計工藝、款式、服務等方面，并不能完全和傳統商場的品牌相比。此外，大賣場的經營模式也存在一定爭議，盡管它省去了中間環節商場收取過高的費用，但其租金、人工、裝修等問題，又加大了大賣場的經營成本。

　　正如苗志國所說，大賣場模式低利潤經營的背后還有一個支撐，就是傳統渠道的珠寶商是其供貨商，甚至免費大量為其鋪貨，直到它銷售完成再進行返點。所以大賣場模式前期沒有特別大的資金壓力，而一旦市場疲軟，就會出現問題，甚至倒閉，這其實是很危險的。

　　也正是因為這些諸多因素，市場在發展、消費者在成熟，他們會更加理性的消費，而不單純看重產品價格高低，王彬夫妻最終選擇了在傳統商場購買鉆戒正是眾多消費者中的一個典型代表，消費者就是市場，市場的最終選擇說明一切。
　　（中國黃金網）