2013年初，紅木原料突然升溫，在深圳觀瀾的紅木原料市場(chǎng)，盡管雨季來(lái)得如此匆忙，但絲毫淋濕不了快速搶貨的紅木家具廠原料買(mǎi)手們憂(yōu)心如火的心情，年前年后僅半個(gè)月，各類(lèi)紅木原料價(jià)格飆升15%不只，許多的貨柜一到，卸完貨還來(lái)不及堆成漂亮的堆碼，就立刻被買(mǎi)手們下單成交。
這樣的場(chǎng)景持續(xù)了許多天，因?yàn)樵谌珖?guó)的許多地方，一年一度的紅木家具展銷(xiāo)會(huì)正在開(kāi)幕或籌備著，這正是紅木家具廠們年度大戲的時(shí)候，參展并在會(huì)上銷(xiāo)售、預(yù)定，對(duì)于許多的小家具廠們來(lái)說(shuō)，一年的收成在此一舉，有了訂單，廠里的生產(chǎn)就能繼續(xù)，而這樣的生產(chǎn)開(kāi)始之前，對(duì)于原料的需求是需要提前準(zhǔn)備的。
但不是每個(gè)展會(huì)都是銷(xiāo)售火爆的，或許是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，或許是因?yàn)橹鬓k方宣傳的因素，又或許是因?yàn)榧揖哐b修市場(chǎng)的因素，都有可能導(dǎo)致紅木家具展會(huì)的銷(xiāo)售冷淡，而小家具廠們的出路又在何方呢？
與紅木原料銷(xiāo)售紅火的情景相似的是，小家具廠們不約而同高舉起廠家直銷(xiāo)的大旗，這是否能讓紅木家具如同紅木原料一般紅火銷(xiāo)售呢？消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)帳戶(hù)呢？筆者以為，這正是自毀壞長(zhǎng)城的敗招，紅木家具行業(yè)整頓力度有待加強(qiáng)。
形形色色的紅木家具直銷(xiāo)
目前的紅木家具直銷(xiāo)形式眾多，當(dāng)然這個(gè)直銷(xiāo)并非是工商管理總局所定義并頒發(fā)的牌照所體現(xiàn)的意義，而是家具企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自己標(biāo)榜的，意思是減少了銷(xiāo)售渠道，由廠家銷(xiāo)售代表直接面向購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，這些紅木家具直銷(xiāo)者，其中大多是剛起步，未具備建設(shè)銷(xiāo)售通道能力的企業(yè)，以前店后廠為主要形式，除此之外多為代理商或是純粹的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員，他們的直銷(xiāo)模式如下：
關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)搜索引擎的排名，鏈接到網(wǎng)站或者是電子商務(wù)網(wǎng)站上的店鋪，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售。
付費(fèi)廣告，在百度、谷歌、搜狐、騰訊、雅虎的推廣平臺(tái)上，按照實(shí)際點(diǎn)擊來(lái)付費(fèi)的廣告形式，獲得客戶(hù)的點(diǎn)擊。
電子商務(wù)平臺(tái)，在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、生意寶、環(huán)球資源網(wǎng)等等B2B平臺(tái)上建立免費(fèi)或收費(fèi)推介頁(yè)面，在上面發(fā)布大量的產(chǎn)品圖片，最后獲得客戶(hù)信息。
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與QQ群營(yíng)銷(xiāo)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被結(jié)合在一起，通過(guò)創(chuàng)建QQ群或加入各類(lèi)群，進(jìn)而通過(guò)在群里發(fā)送大量廣告或是群郵件的形式，達(dá)到直銷(xiāo)的目的。
論壇帖子，這種形式本該是軟文營(yíng)銷(xiāo)，但由于直銷(xiāo)者們水平有限，且不能出費(fèi)用找專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手進(jìn)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的宣傳文章撰寫(xiě)，多表現(xiàn)為在各種論壇里發(fā)布大量的產(chǎn)品圖片。
以上種種直銷(xiāo)形式，因?yàn)樾畔鞑フ叩乃接邢蓿虼顺尸F(xiàn)出來(lái)的是滿(mǎn)眼的紅木家具產(chǎn)品圖片，缺乏必要的描述，忽略了對(duì)工藝、文化的說(shuō)明，也缺乏正確的紅木價(jià)值傳播，更多的由于是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，無(wú)法提供售后與品質(zhì)保障，所以無(wú)法提升紅木家具的形象，對(duì)于紅木家具這一貴重消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，并不能完全為消費(fèi)者所接受，反而造成了紅木家具行業(yè)混亂的表現(xiàn)。
貴重消費(fèi)品：直銷(xiāo)不是出路
紅木家具從來(lái)就不是普通消費(fèi)品，它的特點(diǎn)眾多，包括藝術(shù)、文化、收藏、實(shí)用等，前三類(lèi)功能集合成人文藝術(shù)家具，而實(shí)用功能則區(qū)分為生活家具。且不說(shuō)人文藝術(shù)家具的價(jià)值，單就實(shí)用型的生活家具，也因?yàn)榧t木原料的價(jià)值而無(wú)法使紅木家具如同板式家具一樣普通。因此純正的紅木家具無(wú)論如何，都應(yīng)該歸于貴重消費(fèi)品一類(lèi)。
綜觀全球貴重消費(fèi)品，能夠擁有數(shù)百年生命力尤受消費(fèi)者追捧的企業(yè)之中，幾乎不見(jiàn)在做直銷(xiāo)的。喬治·齊美爾的《論流行》，他將貴重消費(fèi)品的傳播方式總結(jié)為“涓滴理論”，它們就像從上流社會(huì)逐級(jí)流入中產(chǎn)階級(jí)乃至普通人家的細(xì)流，在“上層開(kāi)創(chuàng)，下層模仿”的過(guò)程中逐漸失去了專(zhuān)屬性。這個(gè)觀點(diǎn)受到比較多的認(rèn)同，也符合貴重消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)思路，它們不鐘情于網(wǎng)上銷(xiāo)售，盡管全球已經(jīng)有許多的奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)站，但大多并非官方簽約入駐的，比較可信的例子就是一些品牌拒絕為非官網(wǎng)銷(xiāo)售的商品保修。大多的貴重消費(fèi)品依舊希望保持一貫如一的高端形象，包括拍攝得充滿(mǎn)誘惑的廣告，裝修唯美的店鋪，他們希望在消費(fèi)者當(dāng)中構(gòu)建出的直觀感受，這種形象一旦建立形成，就達(dá)成了“涓滴理論”所描述的結(jié)局。
而如上文所說(shuō)的種種紅木家具直銷(xiāo)的做法，直奔居于下層的大眾消費(fèi)者，所謂“取法其下，法不得也”，正是不得其路，并非出路。
紅木家具銷(xiāo)售急需重視消費(fèi)者知情普及
消費(fèi)者培育，是現(xiàn)代品牌企業(yè)都應(yīng)該追循的方向，現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系大致劃分為消費(fèi)者知情、消費(fèi)者接納、消費(fèi)者滿(mǎn)意、消費(fèi)者忠誠(chéng)這四個(gè)具有發(fā)展關(guān)系的目標(biāo)層次。
分析紅木家具的消費(fèi)者關(guān)系，在眾多的購(gòu)買(mǎi)者中，在第一目標(biāo)層次上就已經(jīng)被阻擋在外了，消費(fèi)者由于不知情，感嘆水太深，于是望而生畏，直接放棄，或者是盲目選擇，唯材唯價(jià)，這些都不是健康的消費(fèi)者關(guān)系。
一個(gè)健康的行業(yè)，就應(yīng)當(dāng)有健康的消費(fèi)者關(guān)系，才能夠保持長(zhǎng)久的發(fā)展，才有出路。我們也已經(jīng)看到，有些紅木家具企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在進(jìn)行消費(fèi)者培育工作，紅木行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了一些標(biāo)準(zhǔn)正在推進(jìn)，但這些工作還不夠，尤其是擴(kuò)大消費(fèi)者的知情權(quán)方面工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
深圳陽(yáng)光紅木家居文化廣場(chǎng)的陳總認(rèn)為，在消費(fèi)者知情方面要致力于三個(gè)方面，其一，宣揚(yáng)紅木家具文化中的傳統(tǒng)文化之美，紅木家具雕刻圖案精美，是中華傳統(tǒng)文化的傳承所在，要讓更多的消費(fèi)者讀懂這些圖案的意義；其二，普及紅木家具制造的正確工藝知識(shí)，包括紅木原料標(biāo)準(zhǔn)、紅木花紋辨析方法、紅木家具制造流程、紅木家具工藝特色等，在更多的場(chǎng)合給予更多的普及，最終實(shí)現(xiàn)知情權(quán)的普及；其三，扶持健康合法經(jīng)營(yíng)的家居文化廣場(chǎng)，家居文化廣場(chǎng)是個(gè)實(shí)體，受到社會(huì)監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)者更加注重品牌與品質(zhì)，在紅木家具銷(xiāo)售環(huán)節(jié)擔(dān)當(dāng)著第一關(guān)卡的作用，可以利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)為目前還未清晰了解紅木文化的消費(fèi)者把關(guān)，減少消費(fèi)者上當(dāng)受騙的機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)被扶持，有利于形成良性循環(huán)。
下篇預(yù)告：紅木家具營(yíng)銷(xiāo)：一場(chǎng)選錯(cuò)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)
