紅木家具營銷：一場選錯對手的競爭

紅木家具正在受到更多地方政府與資本的關注，一場關于紅木產業發展的新風暴正在醞釀中。廣西、江西、福建、江蘇、山東等多地都有紅木產業園正在投資與建設，與此同時，以紅木為主題的專業賣場也正在興起，廣州紅樹灣接受粵旺，擬以負一層的1萬平方面積打造廣州東最大的紅木館；在深圳觀瀾，這個中國最大的紅木集散地，超過1.2萬平方米實際使用面積的陽光紅木家居文化廣場也正在積極籌備，更以獨特的中國古建內街的設計風格，吸引了國內知名紅木家具品牌的青睞。

以紅木為主題的紅木館或是紅木家居廣場的出現，是家居賣場進一步細分市場的必然結果，這是個趨勢，也是未來的主流，因為紅木家具屬于貴重消費品，不能與普通家居裝飾產品混同，降低價值。在這樣的趨勢下，關于紅木家具品牌的營銷方式，正在被各方所關注。

誰在購買紅木家具？

紅木家具作為貴重消費品，除了消費品本身的實用功能之外，也因為藝術與價值因素，逐漸成為藝術、文化、收藏所用，近年來更成為投資與理財的工具。綜合這些，可以知道紅木家具的消費群中首先當是裝修業主，包括了家庭業主與企業業主；其次是一些對中國傳統文化非常感興趣的收藏家與愛好者；第三則是從事投資理財方面的專業人士或者投資人。這些人構成了紅木家具與藝術品的消費群。

從品牌營銷角度來看，以上紅木家具的消費群具有明顯的三高特點，即高收入、高文化、高品位。針對這部分消費者開展營銷，要符合他們的消費心態，研究表明，三高消費群的消費價值觀核心點是反對浪費，注重價值，因此，在營銷方式上與之相符合的核心要求是堅持高品質、優服務、新設計。

從更貼合實際的營銷方式來說，對于他們來說，品質的吸引要超過價格的吸引，服務的優惠重過促銷的優惠，設計的認同勝于物質屬性的追求。這些才是真正的紅木家具品牌戰略方向。

競爭要選擇好對手

既然已經確定好紅木家具品牌的消費群體，也已經清晰了紅木家具品牌的營銷方式與戰略發展方向，就必須再談談紅木家具品牌的競爭對手。

常規思維認為：競爭對手是同行，所以紅木家具品牌的競爭對手應該紅木家具品牌。可以說這個觀點是錯誤的，它不僅找錯了對手，更由于找錯對手的競爭影響到了行業的發展。

德魯克說：企業經營的目的不在于企業本身，而在企業外部。也就是說企業的未來在外部。從這個角度來理解，紅木家具企業的競爭對手在外部而不在內部。

外部是什么呢？又得回到消費群的探討。第一消費群，與紅木家具爭奪裝修業主的是誰？第二消費群，與紅木家具爭奪收藏家與收藏愛好者的是誰？第三消費群，與紅木家具爭奪投資人的是誰？

回答好這個問題，就徹底解決了競爭對手的問題。紅木家具品牌企業的競爭對手應該是板式家具制造企業、非中國傳統文化方面的收藏品制造企業（如名表名包制造企業）、黃金證券股票投資機構等等。

跳出紅木家具制造行業看，紅木家具產業的蛋糕立刻得到放大，試想一下，目前采取中式裝修風格的家庭或企業沒有超過市場總量的20%，其中購買紅木家具或辦公用品的沒有超過市場總量的5%，如果采取其他風格裝修的業主認同中式裝修風格并采用，這個轉化比例只要達到5%，就能直接促進紅木家具行業實現超過25%的行業增長！這是一個多么巨大的數據。

紅木家具品牌傳播該改變風向了

作為支持并愿意與紅木家具品牌企業共同發展的文化傳播者，深圳陽光紅木文化家居廣場的陳總表示，紅木家具品牌該改變傳播方向了。伴隨陽光紅木文化家居廣場項目的籌備與推進，陳總最近一直在推進紅木品牌文化的傳播，包括支持深圳新聞網創辦中國紅木會等重大舉措，都在強力推進中。

近期即將上線的中國紅木會，是官方媒介中首個以紅木為主題的宣傳窗口，它一舉跳出過去紅木行業歸屬家居行業的作法，開創性地以紅木為獨立行業進行傳播，這與深圳陽光紅木文化家居廣場從家居市場細分而出，獨立成為嶄新的消費行業，有異曲同工之意。

紅木家具品牌企業的營銷傳播方向也應該如此，瞄準正確的消費群體，找對正確的競爭對手，開始合適的品牌營銷傳播，這才是紅木家具品牌企業的未來之路。