購物中心的新思維模式 在零售業中，購物中心同百貨、超市不同，自己不直接采購商品，而是通過確定主題定位之后進行業態組合和品牌組合，從某種意義上來說，購物中心是商業地產的主要形態之一。購物中心通過統一的定位、規劃、設計、招商之后，入駐商鋪的興衰也將會直接影響到購物中心的生意。購物中心做的是“商鋪”的生意，商鋪做的是“顧客”的生意，三者是相互依存、共生共榮的。
在BNET商學院對零售實體業如何面對電商市場這一主題進行采訪，也采訪了作為北京市西南比區域較有代表性的商業購物中心，首地大峽谷購物中心總經理李綱。
電商只是一種“渠道”而已
面對今天熱火朝天的電子商務，李綱認為電商和傳統零售業一樣，只是一種新渠道而已。“我個人認為要拋棄那種叫做非白即黑的觀點。我認為應該是叫做所謂的道法自然，這是一個相融共生的事情，第一方面對于B2C互聯網，我堅信它是渠道的一場變革和革命。二是它會成為一種生活方式，或者說一種消費方式。三是它的存在和發展有它的必然性。四是它對于傳統的零售，我個人認為是一種刺激，或者鞭策。五是我認為它不是會替代傳統零售的。”
雖然今天的李綱是購物中心的總經理，但是曾經有多年商業零售業經驗的他，在經歷了職業的一些變化以后，視野變得更寬了。在他看來，電商將生產到銷售的流程大大縮短，購物結算也方便了，但是中國很多傳統的零售商還是在沿襲之間的管理和運營模式，電商的出現勢必會給傳統零售業帶來一種變革。不過，電商有些東西還是不能完全滿足消費者的需要的。
今天在電子商務發展比較快的美國，電子商務帶來的銷售額占整體零售收入的比例只是5%-6%。從中國目前電子商務的發展速度來說，李剛認為這個份額會快速達到。不過，無論這個份額有多大，對于零售業整體來說，不大可能占據主導位置，因為電商不適合所有品類的商品，而且電商很難實現人們所必需的“社交”與“體驗”的功能。“對于傳統的零售來講，我覺得一是要回歸商業的本質，這個非常關鍵。二是在渠道的變革，營銷的變革，服務的變革，服務也算是營銷的一環，這個方面確實要下功夫。”李綱對于實體店盲目上網持否定態度。不同的渠道有不同的盈利模式，需要去仔細研究。即便都做電子商務，有的賠錢，有的掙錢的。對于傳統零售業，如果還是重復以往的模式：招商進來，賣出去，賺差價，企業一定會慢慢萎縮。李綱特別指出只有行商才能發展，坐商一定會出問題。此外，如果在營銷方式上只是依靠在價格上做文章，那么勢必也不會長久。李剛也道出了目前零售業在產供銷環節上的誤區，就是零售業的生產和銷售的脫節，比如生產商根據自己的生產線，讓經銷商告訴自己生產的量，那么如果賣的好，就造成斷貨，賣的不好，就會堆積。零售商擔心自己的風險，因為訂單不夠，生產商不愿意排期。訂多了貨又積壓了。生產和銷售各算各的賬，都想規避風險。但是實際上這個風險本身就存在，也不可能轉嫁給消費者，因為消費者很少會為自己不喜歡的商品付款。即便消費者有沖動消費，原因也是因為東西特別便宜。而低于成本價的商品，企業事實上也是虧本的買賣。
在營銷方式上，李綱特別談到了借助互聯網技術。而他們自己也在積極探索和嘗試利用手機APP，微博、微信、網站等技術進行自己購物中心的營銷。而李綱他們通過實踐，也確實看到了社交媒體拉近了與消費者之間的距離。而對這些新技術如何在營銷上得到應用，李綱認為是傳統零售業需要思考的內容。零售業的發展也確實都由技術帶來的創新所致。從起初的POS，到ERP、電子訂貨、電子物流和電子客服等等。
購物中心的定位
首地大峽谷購物中心是2010年8月開業的。事實上，電商當時已經開始走向快速發展的道路。，
李剛也談到了為什么那時候依然選擇做購物中心?“因為南城的商業發展起步比較晚，商圈聚集度也不夠，我們希望這里是南城第一家比較真正意義上的時尚購物中心。”首地大峽谷購物中心是首都機場地產集團自行開發、規劃建設、運營的第一家。“我們自己規劃，招商，自己先做定位，再做設計，再做招商，運營，推廣，做物業管理等等，自己在做。這是標準的購物中心模式。”
從北京的城市規劃，交通規劃，首地大峽谷購物中心的區位優勢還是比較明顯的。而隨著北京經濟的發展，在北京城南的居住人口結構也有了很大的變化。“我們定位是區域型的時尚購物中心，我們主要是面向18歲-35歲主力客群，為他們提供一些能夠滿足他們家庭生活、時尚生活、社交生活的一站式服務。”首地大峽谷也根據自己的定位聚集了包括家樂福超市、保利國際影城、H&M等一些主力品牌商鋪入駐，而且相當多的品牌是首次入駐南城。李綱認為自己的客戶群是時尚的年輕人，還有年輕的家庭。
從購物中心的商鋪來說，李綱認為受到電商影響大的是服裝零售，而餐飲和其他的一些商鋪，反而因為利用互聯網組織團購的營銷活動，讓客戶群更廣了。不過，李綱認為還是有些服裝商鋪由于定位精準，也有逆勢而上的。從這些年的運營來看，李綱認為購物中心的定位還是比較精準的，而且在商戶和業態的組合上、環境的設計上，都是在努力滿足購物中心本身的客戶定位。
購物中心的挑戰
雖然電商并不能傳統零售業的挑戰，但李綱也表示中國經濟的發展放緩，已經傳導到了終端，也就是零售業增速放緩。比如，人工成本越來越高，稅費居高不下，能源水電也只有漲沒有落，給很多企業都帶來實實在在的壓力。“我認為這也不是一個壞事，大家會冷靜下來，不再像以前的跑馬圈地，而是壓縮一些開店計劃，更加追求單店盈利，這樣的話，實際上可能對一些目標品牌的優化會帶來一些影響。”就首地大峽谷自身而言，李綱表示要做到更好的節能降耗、精細化管理，節約成本是他們面臨的課題。
面對這些挑戰，首地大峽谷也在積極采取應對方案，“實際上我們主要還是需要做到，預算的精細化，不管是收入預算的進一步分解和落地，還是執行，費用預算的分解都要深入分析，并拿出針對性的一些措施來。此外，就是針對現在一定程度的消費疲軟，考慮一些創新營銷，精準執行。比如費用不亂花，而在活動的策劃，執行和水平上要進一步提升。”作為購物中心，最終消費者和商鋪都是需要關注的，而消費者的滿意會讓商鋪紅火，從而也會帶來購物中心的興旺。
今天環境的變化是針對市場中每一個主體的，每個主體都會感受到新市場、新技術帶來的挑戰和更新，但是能夠與時俱進，不斷學習借鑒的人才能在新市場風暴中不致被淹沒。
（來源：BNET商學院 周安利）
