相對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)，歐美傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)實(shí)踐的時(shí)間更早，經(jīng)驗(yàn)更多。但即使如此，全渠道零售也是一個(gè)新概念和巨大挑戰(zhàn)，幾乎沒有成功范例可循。在這種情況下，一些國(guó)際著名零售商出于對(duì)全渠道零售的思考和認(rèn)識(shí)，仍然對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽的變革和調(diào)整，邁出了可貴的實(shí)踐步伐。
西爾斯的移動(dòng)戰(zhàn)略
在移動(dòng)商務(wù)和數(shù)字解決方案方面，西爾斯控股已經(jīng)成為一個(gè)真正能夠給顧客提供全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的一流公司。在數(shù)年前，西爾斯就已經(jīng)開始致力于整合門店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物渠道，為顧客提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，在西爾斯和凱馬特的在線銷售中，已經(jīng)有一半涉及到與另一個(gè)渠道的交互合作。此外，西爾斯和凱馬特還有許多全渠道其他購(gòu)物服務(wù)，例如：
◎ 通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)App或者通過(guò)門店中設(shè)置的電腦終端設(shè)備，在線購(gòu)買超過(guò)5千萬(wàn)種商品;
◎ 在線購(gòu)買、門店提貨、到店五分鐘取貨保證;
◎ 顧客到店提貨時(shí)發(fā)短信通知，西爾斯把商品送至顧客的車?yán)?
◎ 在線或移動(dòng)預(yù)付貨款，送貨上門;
◎ 門店配備免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，店員配備了平板電腦，為顧客直接進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比和比價(jià)工作;
◎ 通過(guò)“購(gòu)物隨你所愿(Shop Your Way)”會(huì)員購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃為顧客提供個(gè)性化的交易、獎(jiǎng)勵(lì)積分和購(gòu)物優(yōu)惠;
西爾斯的“購(gòu)物隨你所愿(Shop Your Way)”不僅是一個(gè)會(huì)員購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，也是一個(gè)購(gòu)物社區(qū)，為會(huì)員提供購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)、每日抽獎(jiǎng)、個(gè)性化的交易和其他個(gè)性化的優(yōu)惠，現(xiàn)在超過(guò)一半的西爾斯和凱馬特的銷售來(lái)自于此。會(huì)員不僅能夠通過(guò)所有西爾斯和凱馬特門店、網(wǎng)上和移動(dòng)購(gòu)物頻道獲得特別折扣、商品和服務(wù)，還能通過(guò)shopyourway.com和移動(dòng)App等社交購(gòu)物體驗(yàn)，得到專屬假期折扣通知、電子優(yōu)惠券等，2012年底開始還可以無(wú)發(fā)票退換貨。使用西爾斯卡時(shí)，會(huì)員還會(huì)獲得額外5%的積分回饋。這是第一個(gè)會(huì)員可以對(duì)買到的或想買的商品進(jìn)行社交互動(dòng)，并可以直接在線下單的項(xiàng)目;也是第一個(gè)將2600家門店和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的會(huì)員連接起來(lái)的手機(jī)社交平臺(tái)。
沃爾瑪?shù)臄?shù)字化革命
沃爾瑪?shù)脑O(shè)想是：未來(lái)的一切都從智能手機(jī)應(yīng)用開始。當(dāng)你需要一些東西??牛奶、面包、一個(gè)新的網(wǎng)球拍或者一個(gè)生日禮物時(shí)，你會(huì)把它告訴給支持語(yǔ)音的沃爾瑪移動(dòng)應(yīng)用。應(yīng)用就會(huì)告訴你每一件物品在當(dāng)?shù)匚譅柆斏虉?chǎng)的位置，以及相關(guān)的產(chǎn)品信息。最后，它還會(huì)了解你的偏好并提供建議。一旦你步入商場(chǎng)，你就能夠傳喚一位助理來(lái)幫你。
目前，沃爾瑪?shù)膇Phone App僅實(shí)現(xiàn)了少量上述功能。他們已經(jīng)在一些選定的商場(chǎng)測(cè)試手機(jī)付款。作為此項(xiàng)服務(wù)的一部分，沃爾瑪在顧客選購(gòu)時(shí)會(huì)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)總價(jià)清單，因?yàn)楹芏辔譅柆數(shù)念櫩褪诸^并不寬裕。
所有重塑店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的努力都是為了證明這一點(diǎn)：沃爾瑪?shù)膶?shí)體店是一筆巨大的資產(chǎn)而非沉重的累贅。他們認(rèn)為，“我們處于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置上，憑借著智能手機(jī)、網(wǎng)上商店和實(shí)體商店，我們可以為顧客提供隨時(shí)隨地的服務(wù)，并獲得對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”。
沃爾瑪認(rèn)為，在過(guò)去的20年，人們?cè)谏痰甑馁?gòu)物方式并沒有改變。因此，現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題是“如何賦予實(shí)體店令電子商務(wù)成功的能力?”他們不需要成為線上的Amazon或者完全不同的實(shí)體，而是要“成為沃爾瑪”。
概括地說(shuō)，沃爾瑪?shù)碾娚讨谰褪牵旱谝唬冯S客戶。隨著技術(shù)走向主流，沃爾瑪也開始接受客戶每天使用的工具;第二，化弱為強(qiáng)。沃爾瑪實(shí)體店能夠帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，縮短送貨時(shí)間;第三，化整為零、單個(gè)突破。他們將沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室分散為一個(gè)個(gè)的小型團(tuán)隊(duì)，各自實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品創(chuàng)意，運(yùn)轉(zhuǎn)方式就像初創(chuàng)企業(yè)一樣。2012年，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)核心技術(shù)是利用社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題來(lái)預(yù)測(cè)與眾不同的產(chǎn)品。第四，不斷試驗(yàn)。第五，從長(zhǎng)計(jì)議。沃爾瑪把數(shù)字化變革視為一項(xiàng)橫跨四分之一世紀(jì)的使命而非權(quán)宜之計(jì)。
瑪莎的全渠道投入
無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)瑪莎百貨也有一個(gè)“購(gòu)物隨你所愿(Shop Your Way)”項(xiàng)目，無(wú)論顧客在門店購(gòu)物，還是通過(guò)網(wǎng)站或移動(dòng)購(gòu)物，瑪莎都可以將商品送到顧客指定地點(diǎn)，包括免費(fèi)就近門店次日送、收費(fèi)送貨到家，以及寄往海外等。這一項(xiàng)目鼓勵(lì)了顧客通過(guò)不同渠道購(gòu)物，選擇適合他們忙碌生活的購(gòu)買方式，廣受顧客歡迎并持續(xù)增長(zhǎng)。2012年，40%服裝和家居訂單從門店提貨，70%在線訂單的退換貨在門店完成。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的顧客通過(guò)在線方式在瑪莎購(gòu)物，每周的在線訪問(wèn)流量超過(guò)340萬(wàn)，多渠道的銷售增長(zhǎng)了18%。智能手機(jī)和平板電腦的普及進(jìn)一步促進(jìn)了這種增長(zhǎng)，瑪莎在移動(dòng)網(wǎng)站上的銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%，超過(guò)整個(gè)多渠道銷售的15%。 2012年，瑪莎創(chuàng)建了新的瑪莎奧特萊斯網(wǎng)站(M&S Outlets Online)，在線售賣折扣商品，還在斜紋棉布褲和黑色禮服等傳統(tǒng)服裝品類推出產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)。
社交網(wǎng)絡(luò)也是瑪莎全渠道發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。瑪莎有一支專門的社交媒體團(tuán)隊(duì)，在推特(twitter)和臉譜(facebook)網(wǎng)站上都有大量粉絲，還有專門的瑪莎電視，用于展示公司的最新時(shí)尚趨勢(shì)和創(chuàng)新。2012年瑪莎電視觀眾超過(guò)170萬(wàn)次，產(chǎn)品評(píng)論增長(zhǎng)了500%。
在門店中，瑪莎也通過(guò)數(shù)字設(shè)備提升顧客體驗(yàn)。風(fēng)格在線(Style Online)是在門店中設(shè)置的多媒體大屏幕，除了播放時(shí)裝秀視頻、展示當(dāng)季流行趨勢(shì)之外，還可以瀏覽新商品、虛擬互動(dòng)試衣等，為顧客提供更多的選擇和靈感。新加的瀏覽和訂貨服務(wù)終端也增加了顧客的購(gòu)買欲。店員都配備了ipad，為顧客提供更加個(gè)性化的幫助。此外，店內(nèi)設(shè)置的瀏覽和訂貨終端、訂貨和提貨服務(wù)臺(tái)等，為顧客的購(gòu)買過(guò)程提供了更多的方便。所有這些措施取得了初步成效，2012年瑪莎門店的訂貨提高了10%。
給實(shí)體零售商的建議：借助全渠道，改變“試衣間”境遇
在電子商務(wù)崛起之后，實(shí)體店會(huì)否淪為網(wǎng)商的試衣間?無(wú)論中外，這一爭(zhēng)論都不絕于耳。美國(guó)SoundBite公司高級(jí)副總裁Mike Romano給出以下四點(diǎn)建議，幫助實(shí)體零售商把潛在顧客轉(zhuǎn)化為買家，贏得“試衣間挑戰(zhàn)”：
1 充分利用全渠道零售的威力。設(shè)立一個(gè)全渠道戰(zhàn)略，充分借助手機(jī)和平板電腦的力量。一位攜帶了智能手機(jī)在實(shí)體店里瀏覽的顧客可能正在進(jìn)行商品比較，而且，移動(dòng)網(wǎng)站使消費(fèi)者即使在你的門店里也很容易把你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行商品對(duì)比和比價(jià)!然而，實(shí)體零售商恰恰可以以此為契機(jī)，通過(guò)短信、電子郵件等方式將基于位置的信息推送到顧客的手機(jī)上，以及把二維碼的使用整合進(jìn)企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。
2 不要試圖阻止顧客把你的門店當(dāng)做試衣間。最近，多家零售商推出移動(dòng)應(yīng)用App，對(duì)在門店內(nèi)瀏覽和購(gòu)買的行為給以獎(jiǎng)勵(lì)。但是，把實(shí)體店當(dāng)做試衣間的行為都是精明的、經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，這樣的應(yīng)用程序有可能會(huì)被看作是試圖強(qiáng)行推銷品牌或商品。而消費(fèi)者想要尋求的是更完整和更公正的信息，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)恰恰使這樣的對(duì)比變得更容易。
3 以創(chuàng)新性的移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)影響顧客決策。不管顧客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)還是在你店內(nèi)比較價(jià)格，都要明確地讓他們知道，你會(huì)匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。如果價(jià)格不能提供足夠的差異化，那么就提供一些超越你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，如12個(gè)月的免費(fèi)保修、90天無(wú)障礙退換貨，甚至一些對(duì)忠誠(chéng)顧客的回饋。這可能讓顧客心中的天平向你傾斜。千萬(wàn)不要低估消費(fèi)者手中移動(dòng)設(shè)備的力量，否則銷售將繼續(xù)從你的門店溜走。
4 用知識(shí)武裝你的員工。你恐怕要承認(rèn)，你的員工比你更懂得如何使用移動(dòng)設(shè)備、優(yōu)化移動(dòng)體驗(yàn)。所以，要學(xué)會(huì)如何鼓勵(lì)你的員工在提供顧客服務(wù)時(shí)多走一步，成為企業(yè)的品牌、活動(dòng)和信息大使。員工可以指引比價(jià)的顧客去掃描存有商品正面信息的二維碼，或者幫助顧客進(jìn)行商品比較。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)，可能就會(huì)促進(jìn)一筆銷售。
