加多寶大戰王老吉的營銷啟示

    2012年5月11日，廣州藥業發布公告：中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關于“王老吉”商標使用補充協議無效，鴻道集團停止使用王老吉商標。歷時600多天，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過，對于廣藥集團及加多寶公司而言，在涼茶領域的正面競爭也許才剛剛開始。

    1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，授權鴻道集團方面在內地生產銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同，續約至2010年5月2日，這被廣藥集團方面稱為主合同。其后，廣藥集團原副董事長李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道賄賂，簽署補充協議，將商標續展期限延長至2013年和2020年。對于補充協議的合法性問題，廣藥集團與鴻道集團方面各執一詞，并最終于2010年引發“王老吉”商標之爭。自廣藥集團向加多寶發出第一封律師函，至今已經過去600余天。

    2002年，加多寶委托營銷顧問公司對“紅罐王老吉”進行品牌規劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調研中發現，廣東、浙南的消費者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費者對于涼茶“預防去火”的特性十分肯定，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費者這樣的心理訴求，營銷顧問公司將王老吉定位為“預防上火的飲料”，既不同于傳統的涼茶、又區別于康師傅、可口可樂等大眾化的飲料，可以說是創建了一個全新的產品品類，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功，短短十年時間，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂，2011年銷量突破180億元大關。

    搭著紅罐王老吉暢銷的順風車，廣藥集團的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元。但是廣藥并沒有因為這20億元而滿足，看著自己的親生兒子輝煌騰達，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰”震撼登場，這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示。

    一、品牌的力量無窮大。

    十年間，紅罐王老吉從一文不值的區域品牌一舉成為具有1080億資產的全國性品牌，可以說是創造了國內飲料行業的傳奇。對于王老吉這個養子，加多寶可以說是下了血本，從2003年初的1000萬元廣告費，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷，再到近年來每年10數億元的廣告費，無一不是大手筆。汶川地震后網絡上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當的最佳體現。正是這一以貫之的持續打造品牌的舉動，王老吉才在億萬消費者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位，也正是這種無法撼動的地位成就了王老吉今日的輝煌成就。可以說，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變！

    如今，這一具有強大號召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主，這對于加多寶集團的傷害無疑是巨大的，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來的配方、還是原來的味道”，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團付出巨大的推廣費用，而更長遠的影響或許還在于消費者對加多寶涼茶的接受程度上。

    品牌不再，加多寶還能否續寫傳奇？我認為，答案是肯定的。

    二、渠道的優勢無可替代。

    2002年，加多寶什么都沒有，唯一有的就是王老吉品牌和產品，十年間，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊伍。商超、餐飲、特通渠道都有專門的隊伍負責跟進，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關鍵所在。在當年，餐飲渠道的成本極低，而王老吉預防上火的定位又非常適合川菜、湘菜、火鍋店這些餐飲場所，憑借高度的產品契合度和極低的進場成本，王老吉從餐飲到商超，從廣東到全國，在華夏大地編制了一張巨大的網絡，源源不斷地把一個設計并不出色、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費者手中。

如今，加多寶什么都有了，卻失去了最重要的資產——品牌，未來的路如何繼續？車到山前必有路，加多寶集團十數年的工夫并沒有白費，雖然王老吉被親爹擄走，但是留給他們的是一支覆蓋全國的成熟的營銷隊伍，還有一個覆蓋全中國的巨大營銷網絡，有這兩個殺手锏在手，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌，而且依然將會在這一行業內呼風喚雨。反觀廣藥集團，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊伍和對應的渠道，但廣藥要撼動加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹，自不量力罷了。

    三、渠道是輪胎，品牌是翅膀，唯有擁抱，才能飛翔。

    如果將企業看做一架飛機的話，我認為產品是發動機、團隊是空乘人員，渠道就是輪胎，輪胎質量的好與壞直接決定了飛機的前進速度，一個分布合理、凝聚力強的渠道網絡能為企業提供強大的支撐和動力。品牌就是飛機的翅膀，一個再好的企業，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產品再強大、團隊再有執行力、渠道再給力，飛機也只能當汽車開到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀，企業就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光。

    放在這場紅綠之爭來看：加多寶是折翼的飛機，自然不可能像當年那樣突飛猛進了，不但如此，加多寶涼茶未來的命運也難以預測，但我相信憑借它多年的經驗以及自身強大的運營能力，加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場中占據一席之地。反觀廣藥集團：雖然有了一雙強勁的翅膀，但是經驗不足的團隊、弱勢的渠道都足以致命；更可怕的是廣藥集團正在削弱他最大的優勢——品牌優勢。

    2011年，廣藥集團授權廣東廣糧實業集團推出“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽等產品；近日廣藥集團總經理李楚源表示，廣藥集團將充分利用王老吉的品牌資源，以涼茶為立足點，不斷創新營銷、經營的模式，大力發展包括健康酒、藥妝、保健品、食品、運動器械在內的大健康產品。

    王老吉如今在國人眼里就是一個正宗涼茶的標志性品牌。你可以想象一下，某年某月的某一天，你在家里吃完王老吉龜鱉丸、蛋白粉；一邊愜意地喝著王老吉酒，一邊看電視；旁邊你老婆用王老吉牌的潤膚霜一層一層往臉上擦；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機上揮汗如雨之后打開冰箱，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的，我還是喝紅罐王老吉吧。這該是一幅多么和諧、溫馨的王老吉廣告片啊！問題是，這種情景能夠發生在數年之后的中國嗎？幾乎沒有可能。

    加多寶用了十年時間，好不容易把王老吉打造成為一個專業的涼茶品牌，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進程。如此，待到王老吉既是涼茶、又是藥妝、又是保健酒之后，不知道消費者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來。霸王涼茶已經演繹了一出從洗發水跨界到涼茶的失敗案例，王老吉如今要反其道行之，路徑不同，結果肯定是大同小異。

    但愿廣藥不要毀了王老吉這個品牌，更不要辜負了加多寶對王老吉十多年來的養育之恩。歷時兩年的拼爹的過程中，廣藥贏了，但這僅僅只是起點，希望廣藥千萬不要把這個乖兒子培養成古惑仔，非但不能為爹掙鈔票、爭榮譽，反而要老爹賠錢去養活，那可真就是坑爹了。作者：方雄武