常規促銷與非常規促銷

    目前各類市場推廣活動五花八門、種類繁多。單就如何確保終端產品迅速下貨而言，經銷商更樂意使用促銷這一營銷工具。經銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨立開展促銷活動時，追求銷量是一方面原因，但如果促銷的投入產出比太低，使之無利可圖，顯然也未達到商家促銷的初衷。于是，帶著“少投入多產出”的操作意識也使得許多經銷商在做終端促銷時，都呈現明顯的特點，即：促銷規模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數頻繁。

    經銷商做促銷的形式

    經銷商做促銷，在形式上一般都喜歡跟風，別的商家搞什么樣的活動，效果不錯，他立馬就跟廠家建議或干脆直接模仿跟進。縱觀目前市面上的各類促銷活動，其實大部份都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統地將它們分為常規促銷模式和非常規促銷模式（即主題促銷）。

    常規促銷是經銷商通常采用的一種促銷模式，內容萬變不離其宗，一般就是優惠銷售、免費試用裝、買贈。當然活動形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實就是常規促銷的最高境界。

    常規促銷的特征概括如下：

    1、長期性或定期性。常規促銷活動一般持續的時間較長，如一個叫酸痛靈的產品就在藥店面前做了長達兩年的免費試用促銷；

    2、固定性。固定的地點和固定的時間，這是常規促銷活動最突出的表現，常規促銷活動甚至在一些企業和經銷商那里稱之為“周未促銷”。

    3、速效性。常規促銷活動達到的效果往往就是“刀下見菜”，銷量上揚，但后期效果及影響力均不佳。

    4、現場通告性。常規促銷一般都借助于促銷現場POP、展示牌、海報、人員講解等方式來通告促銷活動內容，而不在大眾媒體上予以通告。

    常規促銷活動的應用范疇：

    適合操作群體：經濟實力偏弱的中小企業及中小代理商、經銷商。

    適合操作產品：新產品上市或老產品應對同類產品競爭；

    適合操作終端：店內有專柜、店員已受訓練或有促銷員派駐，客流量大。

    非常規促銷模式（又稱主題促銷），也是經銷商經常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規模、形式，然后由經銷商負責執行或自行實施。非常規促銷活動的次數不多，操作規模較大，在消費者中的印象也較深，能對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經銷商都愿意跟隨一搏。

    非常規促銷的特征：

    1、指導性。操作非常規促銷活動時，通常有活動方案提出者對經銷商在方案操作、程序、規模、媒體傳播等方面給予全面指導。

    2、主題性。非常規促銷活動一般都希望在消費者心中留下深刻印象，因此，活動操縱者都會在整個活動中提出一個有吸引力的活動主題及口號，以引起更多人的關注。如某廠家主題活動中提出的“補鈣需要‘鈣保險’”。

    3、時效性。非常規促銷活動都會有一定的活動期限，“過期不候”的時效性也是非常規促銷活動吸引受眾眼球的一個重要特征。

    非常規促銷的應用范疇：

    適合操作群體：大中小企業及各級代理商或經銷商

    適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔；

    適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網點的形式來全面布局。

    經銷商開展常規促銷的誤區與操作要點

    常規促銷雖然以“短、平、快”的方式讓經銷商屢試不爽，但在實踐操作中，也有許多操作不慎或選擇方式不當的例子，讓經銷商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自殺”的怪圈。經銷商在做常規促銷時，要注意幾個誤區：

    誤區一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促銷花樣老套，這些類似常規促銷的“硬傷”依然存在，縱使派上最優秀的促銷人員，效果也只會事倍功半。

 誤區二：天天促銷天天好。常規促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經銷商以為天天做促銷，天天有優惠，消費者一定會買帳，但最終現實的結果是，促銷費用上去了，但銷量還是不溫不火。

    誤區三：模仿就是硬道理。觀察市面上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進式的促銷操作方式，是經銷商們常用的手法，這種方法有一定的市場依據，但如果只生搬硬套，不創新、不改造，其結局便只是步人后塵，效果相差甚遠。

    從以上三個認識誤區中可以看到，其實操作常規促銷活動也需要不少技巧和策略，經銷商只有運用好豐富的技巧及對路的促銷策略，所開展的常規促銷才有可能“常規促銷不常規”，達到小付出大收入的效果。根據以往的市場經驗，現總結如下要點，以期分享。

    一、終端建設是常規促銷的基礎

    市場終端猶如常規促銷的根據地，如果根據地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規促銷之前，經銷商需要做好三方面的工作。

    硬終端建設：將所有的產品賣場包裝好，形成統一的色彩視覺。曾經在這方面做得比較好并且風行一時的一個產品可采眼貼膜不愧為硬終端建設的典范。

    軟終端建設：終端店員的培訓及客情關系的維護往往是經銷商容易忽視的一個方面，經銷商需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓體系，以提高一線隊伍的銷售力。

    業務、促銷員的定點建設：將業務員或促銷員定點化，這也是對經銷商提出管理創新的一個方式，在筆者所服務的企業營銷體系就因推崇“據點管理制”，而成為市場管理中實施“筑巢引鳳”策略的一個亮點：市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優秀的促銷員很快匯聚到一起。

    二、常規促銷需要點面結合

    經銷商做常規促銷時，首先需要考慮合適的促銷點，人人都促銷，家家有促銷，只會分散精力、物力和財力。

經銷商選擇合適的促銷點只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞搞促銷。“死水難養活魚”這也是市場經驗教訓。有了合適的促銷點之后，再通過一個詳細的常規促銷排期表來將所有的促銷點所涉及的促銷安排與執行、效果評估、銷量統計、經驗交流等信息進行分析，經銷商就可以對整個市場層面有一個大致的了解，并及時做出促銷調整與統籌安排。

    三、把握好時機與周期

    某些經銷商在新品上市時，一開始就大搞常規促銷，迅速推出買幾贈幾的優惠消費措施。其實稍做分析，結果就會與經銷商的初衷大相徑庭，因為經銷商的想法是想通過買幾贈幾讓消費者迅速接受新產品，讓產品銷量取得一個突破，但其實結果呢，消費者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進行嘗試購買，而且他還將對新上市的產品的價格及質量表示質疑。這顯然是經銷商在做常規促銷時未考慮到促銷時機的問題。選擇合適的時機、促銷理由及促銷周期，這是經銷商在制定常規促銷策略應抓住的三個重點。

    經銷商參與非常規促銷應注意的問題

    從現實操作來看，能獨立操作非常規促銷活動的經銷商只有極少數，而絕大多數經銷商是在取得廠家支持或在廠家協助與指導下完成非常規促銷這一市場活動。由于非常規促銷（主題促銷）需要在短時間內投入較多的財力、人力及物力，其操作風險不僅在廠家一方，經銷商也同樣在未來市場開發、隊伍管理、資金投入、售后服務等方面承擔諸多風險。因此，經銷商接到廠家的非常規促銷通知或促銷方案時，切莫大喜過望，須對以下注意點進行理性分析。

    一、非常規促銷方案的可行性及現實意義

    在執行非常規促銷活動時，一般都有一套較為完整和詳細的操作方案，但由于此類方案在制定時過多地考慮通用性，因此在區域差異及市場特點方面考慮的問題會相對欠缺，經銷商在拿到促銷方案時，切勿套用方案，首先要認識這套方案在本區域操作時會有差別，可能出現的差異在哪些方面，經銷商都要有所預估。其次經銷商還要著重考慮這次非常規促銷活動的現實意義。本次促銷是能出更多的銷量，還是提升品牌的“形象工程”？是讓更多新消費者嘗試，還是讓原有消費者更多地“囤積”？

二、與非常規促銷活動相匹配的資源

    開展非常規促銷活動的程序相對來說要比常規促銷要復雜得多，經銷商還需要從費用、場地選擇時的談判、促銷隊伍、售后服務、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮。

    促銷費用：有多少的錢辦多大的事，經銷商不能高估促銷活動后期的收益來忽視前期促銷費用的支出；

    場地選擇：合適的場地對非常規促銷活動效果的影響極大，經銷商要在促銷前期完成好此項工作；

    促銷隊伍：非常規促銷活動對促銷人員的素質要求較高，不要有“人不夠，臨時湊”的思想，要有專門的非常規活動促銷專題培訓；

    售后服務：許多非常規促銷活動都帶有一定的售后服務后遺癥，經銷商必須有一定的心理準備及應對方案；

    媒體互動：制造新聞亮點，讓促銷活動與新聞媒體互動，這是一份優秀促銷方案的巨大潛質。

    促銷物料支持：所需要的促銷用品及相關宣傳用品齊全與否，也是經銷商需要關注的一個重點。

    三、對消費者的心理研究

    在做非常規促銷活動之前，經銷商要弄懂近段時期消費者在想什么，表現出什么的購買偏好，所接受的消費及促銷信息多為哪些方面的內容等等。

    針對消費者所想，提出符合他們口味的促銷活動主題便更能動人心弦。

    針對購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費者偏好和喜好的促銷優惠措施，可以贏得消費者一顆長期信賴的心。

    針對目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內容上進行創新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

    四、競品可能的應對策略及解決辦法

    經銷商在做非常規促銷時，還應隨時觀察市場動態及競品動態，并根據競品的促銷攔截推出應對措施。譬如，2002年某廠家在深圳推出一項“新盒新禮”主題活動，其競爭品牌也立馬推出“盒加盒，禮加禮”主題活動，因前者未考慮到足夠的應對措施，促銷效果大打折扣，而負責促銷操作經銷商損失慘重，前車之鑒，后事之師，須牢記。作者：肖飛