消費(fèi)者的兩種典型消費(fèi)類型
第一，“多品牌偏好”行為。在日常生活中，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們會(huì)不斷的嘗試各種品牌。，在相同的購(gòu)買場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者三心二意的選擇不同的品牌。
第二，“單品牌偏好”行為，在某些品類里，消費(fèi)者又會(huì)呈現(xiàn)出“品牌忠誠(chéng)”行為。他們?cè)谙嗤馁?gòu)買場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，即使面臨很多品牌選擇，消費(fèi)者又堅(jiān)持從一而終，堅(jiān)持選擇既定的品牌。
兩種能對(duì)癥下藥的滲透方法
當(dāng)品牌企業(yè)能確定品牌所屬品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度之后，品牌管理人員可參考下列建議提高品牌滲透率。
第一，對(duì)于偏向“多品牌偏好”的品類，企業(yè)首先要確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對(duì)“線上”營(yíng)銷進(jìn)行適當(dāng)投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。比如，始終保持對(duì)線上營(yíng)銷的大力投資，加深市場(chǎng)對(duì)品牌某個(gè)突出理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到自己。
同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。品牌企業(yè)還應(yīng)該大力投入“線下”營(yíng)銷，以確保自己的品牌在零售終端持續(xù)有效地陳列并吸引購(gòu)物者最終購(gòu)買。
為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購(gòu)買者群體。可以嘗試推出促銷裝、季節(jié)裝等。能提供多種價(jià)格的包裝更好。
第二，對(duì)于偏向“品牌忠誠(chéng)”的品類，品牌商應(yīng)該注重建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營(yíng)銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購(gòu)物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營(yíng)銷加強(qiáng)投入，同時(shí)也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用活動(dòng)等。
同時(shí)，對(duì)于忠誠(chéng)度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營(yíng)銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購(gòu)物者會(huì)自行找到所鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。
為了能讓消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌生產(chǎn)的更高端產(chǎn)品，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。
