社交購(gòu)物：企業(yè)如何借力
資料顯示，2011年全球社交媒體收入達(dá)103億美元，較2010年的73億美元增長(zhǎng)41.4%。2012年有望達(dá)到149億美元，2015年預(yù)計(jì)可達(dá)291億美元。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是如此的快，從1.0到2.0，從單向傳播到雙向甚至多向的互動(dòng)時(shí)代，這種跨越式的變化催生了社交網(wǎng)絡(luò)的大行其道，而同樣發(fā)展迅猛的電子商務(wù)，都在深刻地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
社交購(gòu)物大行其道事實(shí)上，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)風(fēng)靡全球，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新社交時(shí)代。這些SNS網(wǎng)站提供即時(shí)消息服務(wù)(IM)、交友、視頻分享、博客、播客、微博、社交營(yíng)銷、社交購(gòu)物等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)�；蛟S你對(duì)這些并不陌生，但你未必清楚這些平臺(tái)的影響力有多大，數(shù)據(jù)顯示，Facebook目前的在線人數(shù)超過(guò)6億，Twitter在線人數(shù)超過(guò)2億，人人網(wǎng)的在線網(wǎng)民數(shù)也達(dá)到1.6億，新浪、騰訊微博等用戶數(shù)也已超過(guò)1億。在這些滯后的數(shù)據(jù)背后，更為恐怖的是，社交網(wǎng)絡(luò)讓互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)變得更為真實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)不僅用戶基數(shù)大，而且用戶黏度很高，每個(gè)用戶幾乎所有的社交關(guān)系都集中在社交網(wǎng)絡(luò)上。
你是否發(fā)現(xiàn)身邊很多人的QQ、微博等幾乎天天在線呢？社交網(wǎng)站之所以成為炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)，主要是這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聚集了規(guī)模龐大的消費(fèi)者群體，而這也使其電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得發(fā)展。著名的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook目前正在逐漸演變成電子商務(wù)的新基地，之所以有這樣的改變，在于其擁有千萬(wàn)級(jí)以上的用戶小組，每個(gè)月還有百萬(wàn)以上的事件或活動(dòng)。而其近期推出的“與朋友一起購(gòu)物”的新功能，使用戶可通過(guò)該功能與朋友共享購(gòu)物信息。Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購(gòu)物中心。目前已吸引了5萬(wàn)多家中小企業(yè)開(kāi)出了Facebook店面，銷售超過(guò)100萬(wàn)件商品，而且每天以250家的速度增長(zhǎng)。在Payvment上，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項(xiàng)信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品。迪士尼公司則開(kāi)發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購(gòu)”，顧客能在Facebook上購(gòu)買《玩具總動(dòng)員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個(gè)通過(guò)Facebook開(kāi)放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費(fèi)30 Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)點(diǎn)擊觀看時(shí)長(zhǎng)為48小時(shí)的感興趣的電影。而出售iPhone及其他電子產(chǎn)品外套和外設(shè)的Incipio Technologies公司則發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)，Facebook已經(jīng)成為其第二大顧客流量來(lái)源。Facebook帶來(lái)的流量所產(chǎn)生的最終轉(zhuǎn)化率大約是平均水平的2倍，來(lái)自Facebook的買家向購(gòu)物車內(nèi)添加的商品數(shù)量是平均水平的3倍。不僅是國(guó)外的社交網(wǎng)絡(luò)被企業(yè)所進(jìn)入或者應(yīng)用，國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)同樣被企業(yè)廣泛關(guān)注。
2011年3月4日，Burberry品牌平臺(tái)同時(shí)在新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上線，成為首個(gè)在中國(guó)社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國(guó)際奢侈品品牌。而人人網(wǎng)，中國(guó)最大的社交網(wǎng)站也開(kāi)始了其電子商務(wù)之旅，攜手淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等知名網(wǎng)上商城，正式推出了“人人愛(ài)購(gòu)”(igo.renren.com)，率先將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站。此外，銀泰百貨、萬(wàn)象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統(tǒng)零售商也主動(dòng)通過(guò)微博等社交網(wǎng)站發(fā)布當(dāng)季新品、今日促銷以及各種時(shí)尚信息。顯然，社交購(gòu)物這種模式開(kāi)始大行其道。
企業(yè)社交購(gòu)物面臨的難題
社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使消費(fèi)者行為發(fā)生了改變，這些平臺(tái)不僅使每一個(gè)消費(fèi)者都能做到和成千上萬(wàn)個(gè)從未謀面的消費(fèi)者互動(dòng)交流，重要的是，他們?cè)诖嘶A(chǔ)上將獲得更為寬泛的、多樣的信息，而這些信息顯然來(lái)的更為真實(shí)，也使這些消費(fèi)者變得不可掌控，企業(yè)的傳統(tǒng)廣告宣傳面臨新的挑戰(zhàn)，可信度進(jìn)一步降低，消費(fèi)者更相信社交圈內(nèi)朋友、網(wǎng)友等提供的消費(fèi)建議，而且很容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評(píng)論所綁架，這種評(píng)價(jià)營(yíng)銷的影響力越來(lái)越大，企業(yè)面臨新的口碑營(yíng)銷困境。單純的低價(jià)或單向的傳播變得越來(lái)越無(wú)力，現(xiàn)實(shí)是，社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)企業(yè)的大量口碑傳播卻能決定企業(yè)的未來(lái)。這對(duì)企業(yè)而言意味著什么？
這顯然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，宣告的是一個(gè)單向時(shí)代的終結(jié)和一個(gè)社交時(shí)代的崛起，那個(gè)寄望于通過(guò)傳統(tǒng)廣告就能控制和傳播品牌信息的時(shí)代宣告結(jié)束，口碑傳播時(shí)代已然到來(lái)，這種社交化的口碑傳播模式使得傳統(tǒng)企業(yè)不知所措。消費(fèi)者不僅可以在社交網(wǎng)絡(luò)上盡情而真實(shí)地發(fā)表產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)信息，影響圈內(nèi)圈外很多消費(fèi)者，甚至左右著他們購(gòu)買什么或在哪里購(gòu)買。而這些，充分體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道。
社交網(wǎng)絡(luò)的威力還在于，其中的任一消費(fèi)者都可建立屬于自己的圈子，擁有不同數(shù)量的粉絲。這些消費(fèi)者可以自行組織，共同主導(dǎo)，參與、分享購(gòu)物體驗(yàn)和樂(lè)趣，如以聚劃算、拉手網(wǎng)等為代表的團(tuán)購(gòu)模式，通過(guò)用戶的群體參與從企業(yè)處獲取較大的優(yōu)惠。
社交網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有了更清晰的認(rèn)識(shí)，通過(guò)社交媒體網(wǎng)站可了解并跟蹤用戶真實(shí)的購(gòu)物行為以及對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好等，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的身份是真實(shí)的。對(duì)于企業(yè)而言，如何能利用好這些圈子進(jìn)行社交營(yíng)銷，使口碑轉(zhuǎn)化為銷量呢？這顯然是企業(yè)迫切想干的一件事情，但卻面臨難題，一是如何提升老顧客的忠誠(chéng)度，二是如何擴(kuò)大新的客戶群，三是如何提高客單價(jià)和增加購(gòu)物頻次。而這些問(wèn)題是企業(yè)必須面對(duì)的，因?yàn)橄M(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
企業(yè)如何借力社交購(gòu)物
社交購(gòu)物使企業(yè)獲益良多，但眾多企業(yè)卻不知如何借力。實(shí)際上，隨著眾多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)零售方面有了一定的操作經(jīng)驗(yàn)，并搭建了相對(duì)完善的網(wǎng)店平臺(tái)，這顯然對(duì)借力社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售打下了良好的根基。
首先，聚合信息，策劃營(yíng)銷活動(dòng)。在社交網(wǎng)站，企業(yè)可通過(guò)策劃營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)引起網(wǎng)民關(guān)注，推動(dòng)營(yíng)銷信息在更大范圍內(nèi)的傳播。再借助多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，將這些碎片化信息聚合起來(lái)精準(zhǔn)傳播。比如以新浪微博為主要載體推出的微視頻“可愛(ài)多”系列、益達(dá)口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼獲加“語(yǔ)路計(jì)劃”系列等，就是以規(guī)�；奈⒁曨l贏得消費(fèi)者的關(guān)注。系列微視頻的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)故事化、情節(jié)化的內(nèi)容全面展示品牌內(nèi)涵，突破了以往只有幾秒到十幾秒常規(guī)廣告的限制，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。益達(dá)口香糖新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷活動(dòng)以新浪微博賬號(hào)為內(nèi)核，以新浪網(wǎng)搭建的專題為外殼，同時(shí)將精美的廣告片推送到網(wǎng)民面前，借助網(wǎng)民的自發(fā)傳播擴(kuò)大微視頻的傳播范圍。這種利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺(tái)的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷信息的裂變式傳播，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
Costa咖啡利用微領(lǐng)地快速打開(kāi)了市場(chǎng)，用戶在Costa指定的北京34家門店的微領(lǐng)地簽到，就可以獲得勛章，在與其他網(wǎng)民競(jìng)爭(zhēng)獲得領(lǐng)主資格后，可以到門店免費(fèi)享用咖啡，兌換不同的實(shí)物獎(jiǎng)品�；顒�(dòng)將新浪網(wǎng)和新浪微博全面打通，營(yíng)銷信息在幾個(gè)平臺(tái)上順暢流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了影響力、滲透力和精準(zhǔn)性幾方面的有機(jī)結(jié)合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且將眾多網(wǎng)友導(dǎo)向Costa實(shí)體店。網(wǎng)友之間借助微博的橫向擴(kuò)散功能實(shí)現(xiàn)的口碑傳播，確保營(yíng)銷信息的長(zhǎng)效傳播。通過(guò)借力社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，直接或間接地獲得了產(chǎn)品銷售
其次，網(wǎng)店植入社交屬性。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)讓眾多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)渠道，如自建官方購(gòu)物商城或在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店等，而企業(yè)要借力社交購(gòu)物，就需要在其網(wǎng)店植入社交屬性，建立外部的社交連接。2010年9月，蘋果公司在iTunes商店開(kāi)通了音樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)Ping。為了迅速擴(kuò)大Ping的影響和用戶數(shù)量，蘋果公司與Twitter結(jié)為合作伙伴。當(dāng)時(shí)，Twitter的用戶已超過(guò)2億，聚客力很強(qiáng)。而蘋果iPod、iPhone、Mac的用戶群也超過(guò)了1.6億，每個(gè)產(chǎn)品上都有一個(gè)iTunes音樂(lè)商店的帳號(hào)。iTunes上有1170億首歌曲和龐大的音樂(lè)藝人圈。Ping用戶可以一鍵搜索歌手和好友，查看他們的新鮮事，并找到符合自己口味的音樂(lè)。在Ping推出的第一個(gè)48小時(shí)內(nèi)，有100萬(wàn)用戶注冊(cè)了這項(xiàng)服務(wù)。這種合作模式大大提高了Ping的用戶數(shù)量，反過(guò)來(lái)Ping的使用又帶動(dòng)了iTunes音樂(lè)的銷量，就這樣，蘋果公司成為全世界最有價(jià)值的、無(wú)需物流的零售商和社交網(wǎng)絡(luò)。而凡客誠(chéng)品、淘寶商城、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，則為消費(fèi)者提供了免費(fèi)的移動(dòng)終端服務(wù)，根據(jù)客戶的購(gòu)物狀況，定期發(fā)送品牌或者產(chǎn)品的促銷或者店慶信息等手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。
事實(shí)顯示，要想鞏固老客戶群體，提高其忠誠(chéng)度，最有效的方法就是在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)店上增加社交屬性。企業(yè)可以通過(guò)建立外部的社交連接，與人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費(fèi)群體之間或粉絲團(tuán)內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。他們不僅可以在網(wǎng)店里面，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)里面發(fā)布和分享各自的購(gòu)買體驗(yàn)。為此，每個(gè)商品或品牌的網(wǎng)頁(yè)都可以成為Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)中不同類別社交圈的“對(duì)象”，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地把在某個(gè)加盟進(jìn)來(lái)的網(wǎng)站上的內(nèi)容及時(shí)分享給自己的好友。而通過(guò)為消費(fèi)者提供免費(fèi)的移動(dòng)服務(wù)，則能將老客戶實(shí)時(shí)連接起來(lái)。
再次，選擇匹配企業(yè)的商圈。社交網(wǎng)絡(luò)下聚集著不同的商圈，企業(yè)可通過(guò)技術(shù)手段，精準(zhǔn)地測(cè)量這些商圈的顧客流量、類型以及社交愛(ài)好，從而選擇適合企業(yè)自身的商圈。而在開(kāi)設(shè)網(wǎng)店時(shí)，商圈與顧客定位要匹配，之后根據(jù)圈內(nèi)目標(biāo)顧客，細(xì)分網(wǎng)店業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。美國(guó)Quids公司旗下?lián)碛屑彝ビ闷肪W(wǎng)店Soap.com、化妝品網(wǎng)店BeautyBar.com和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品網(wǎng)店Diapers.com，同時(shí)還在Facebook開(kāi)設(shè)了店面，現(xiàn)有用戶可通過(guò)一個(gè)名為“我的購(gòu)物單”的標(biāo)簽直接在Facebook上購(gòu)買商品，完全不必離開(kāi)Facebook就可以完成購(gòu)物交易。目前，Quidsi在Facebook頁(yè)面上已有6萬(wàn)多名關(guān)注者。
寶潔開(kāi)設(shè)在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創(chuàng)下了每小時(shí)1000筆交易的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁(yè)面上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的折扣信息；時(shí)尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開(kāi)設(shè)網(wǎng)店銷售商品。此外，服裝類網(wǎng)上零售公司HauteLook在Facebook上進(jìn)行產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)化率要比在自己的網(wǎng)站高兩倍。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon和LivingSocial則通過(guò)邀請(qǐng)用戶及其好友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的模式，每天為用戶在餐廳、溫泉洗浴、運(yùn)動(dòng)健身、旅館及其他特色消費(fèi)上節(jié)省了70%～90%。
社交媒體改變了以往企業(yè)單向傳播的時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)入平等的對(duì)話時(shí)代。社交購(gòu)物所開(kāi)創(chuàng)的購(gòu)買革命仍將繼續(xù)，而消費(fèi)者及其粉絲的主導(dǎo)地位將愈來(lái)愈明顯，傳統(tǒng)企業(yè)唯有搶先占位，才能搶得先機(jī)。原作者: 楊希玲
