網絡零售客戶服務模式分析

一、研究背景                                                                                     

近年來， 我國電子商務發展迅速，網絡零售企業在數量和規模上不斷擴張，經營日趨規范化品牌化，對客戶服務質量要求不斷提高。 網絡零售在購物流程、支付方式、配送手段、客服模式、信用體系等方面與傳統零售存在較大差異，導致網絡零售客戶服務的特殊性。在此背景下，本文在歸納網絡零售客戶服務的特點和類型的基礎上，以典型網絡零售客服模式——“銀泰網模式”和“天貓模式”為切入點，分析典型網絡零售客服模式的內涵與優缺點，進而提出企業提升網絡零售客戶服務質量的對策建議，為企業開展高質量的網絡零售客服活動提供參考。

二、網絡零售客戶服務的特點

    客戶服務是企業面向終端消費者的一扇窗口。傳統零售業的客戶服務通常具備銷售、服務和形象展示三項功能。網絡零售環境下，在繼承三項基本功能的同時，針對網絡零售不受時空限制、虛擬化、高效率、專業性強等特點，對網絡零售客戶服務工作提出新的要求。

（一）偏重導購銷售功能

目前，國內的網絡零售企業根據自身運營特點和發展階段，一般將企業活動的重心集中在商品銷售、促進關聯銷售與反復消費、精簡穩定系統平臺、降低實施的成本與實施周期四個方面。這其中，客服在前兩方面起到重要作用。網絡零售企業對客服的銷售能力的要求集中體現在三方面。

首先，客服崗位綜合銷售、促銷與服務三種職能。與傳統零售企業相比，網絡零售企業以小微企業為主，組織結構相對簡單。以天貓家居類目大賣家“優倍斯特家居旗艦店”為例，企業下設運營、客服、倉儲、美工、財務五部門。其中客服部負責為顧客提供商品信息、促銷信息、使用說明、包裝說明、物流查詢、退換貨、維修保養、返利回款等服務；配合運營部下達、開展促銷活動；實施客服調度管理、投訴處理、顧客信息維護等工作。客服儼然已成為集銷售、促銷與客戶服務為一體的綜合性崗位。

其次，從事與導購銷售活動相關的售前客服在團隊中占絕大比例。目前許多網絡零售企業為了劃清崗位職能、提高服務質量與效率，將客服崗位細分為售前、售中、售后與管理四類。其中，售前客服主要負責解答顧客信息咨詢、開展促銷和關聯銷售；售中客服主要負責訂單的審核和確認；售后客服主要負責查單查件、退換貨及投訴處理；客服管理主要負責日常分組、調度與考核。以優倍斯特家居旗艦店為例，企業的售前、售中、售后客服相互輪崗，每日當班開展售前服務的客服人員占七成以上。

此外， 績效考核中，與銷售業績相關的指標占較大比重。目前，許多網絡零售企業為了穩定客服隊伍、激勵士氣、提高管理效率與產出，采用績效考核的形式發放薪酬福利。通常，企業從工作業績、工作能力和工作態度三方面考核員工。其中，企業最為重視客服工作業績中與銷售能力相關的指標項，如轉化率、銷售額、銷售比重、訂單總、客單價、關聯銷售比例、主動營銷比例等。

（二）強調信息化技能

網絡零售建立在互聯網與信息技術廣泛應用的基礎上，需要計算機軟硬件、通訊設備、通信技術、網絡技術的配合與應用。因此，從事網絡零售客戶服務的人員需要具備較高的信息化技能，以適應工作環境的要求。對網絡零售客服的信息化技能的需求主要來自兩個層面：

首先是相關軟硬件的正確使用與維護。與網絡零售客戶服務相關的常用硬件包括計算機、手機、話機、耳麥等設備，常用軟件包括即時通訊軟件、圖形圖象軟件、文件處理軟件、客戶關系管理軟件等。以銀泰網客服中心為例，該部門依托電話中心開展客戶服務，客服人員需要掌握坐席計算機基本操作、話機耳麥使用與保養、后臺訂單系統操作等信息化技能，客服管理人員還需要掌握話務錄音與統計、等待隊列監控與現場調度、IVR菜單管理、統計報表分析等信息化技能。

其次是多平臺業務流程的快速掌握。目前，許多網絡零售企業都涉及多個平臺，如太平鳥服飾，既有自營平臺下的B2C官方網站，又有第三方平臺下的B2C網店（如太平鳥天貓旗艦店、太平鳥一號店等）。不同電子商務平臺下的業務流程存在一定差異，客服人員需要快速地掌握多平臺業務流程的特點與操作。此外，隨著移動商務市場的快速興起，通過智能手機、平板電腦等設備完成的交易比例提高，客服還需掌握不同平臺在不同終端設備下的使用流程，以指導消費者購物操作。

（三）注重服務規范性

網絡零售活動具有虛擬性，消費者與商家不直接面對面交易，只能通過文字、圖片、視頻、語音等數字化手段獲取信息。與網站平臺、商品描述等固態信息相比，客服與顧客間的有效互動，對于解答商品屬性、傳遞品牌價值、樹立企業形象具有更為積極有效的作用。網絡零售企業重視客戶服務規范性具有三方面積極意義。

第一，遵循規范流程，降低服務失誤風險。通過網絡開展客戶服務，在擴展服務范圍和效率、提高單位時間內顧客接待數量的同時，也增加了客戶服務人員的工作壓力和服務失誤概率。制定并遵循規范客服接待流程，是企業降低服務失誤的一項基本舉措。

第二，實施個性服務，提高轉化率與銷售額。通常，售前接待流程包含問好、提問、分析、推薦、談判、幫助、核實、告別八個步驟。通過執行標準的售前接待流程，客服能夠引導性地提問，分析和體察客戶的真實需求，從而個性化地推薦商品組合，提高轉化率和銷售額。

第三，樹立企業形象，提高客戶滿意度。網絡的虛擬性會增加消費者的距離感和懷疑感，良好的客服互動交流，能幫助消費者感知商品質量和服務態度、樹立企業形象、提升滿意度。

三、網絡零售客服類型

（一）按顧客所處地域分

根據網絡零售企業面向顧客的地域，網絡零售客服分為B2C內貿型客服和B2C外貿型客服兩大類。B2C內貿客服的主要工作是使用即時通訊軟件和電話，服務網絡零售的全過程；一般需要客服掌握業務流程、商品特性、物流支付、保養維護等全方位的知識；典型代表如京東商城客服。與國內網絡消費者不同，國外的消費者對網上購物和B2C網站具有較強的自信心和信任感，一般通過瀏覽商品描述信息既做出購買決定，當遇到問題時偏好使用Email與客服交流。因此，B2C外貿客服的主要工作是通過Email回復解答顧客的問題；一般需要客服具備較好的英語閱讀寫作能力及商務信函知識；典型代表如蘭亭集勢客服。

（二）按所處電商平臺分

根據網絡零售企業所處的電子商務平臺，網絡零售客服分為B2C純電商自有平臺客服、B2C傳統零售企業自有平臺客服、B2C第三方平臺客服三大類。B2C純電商自有平臺客服的主要通過在線留言方式協助商品導購、通過電話開展售后服務；典型代表如麥考林M18客服。B2C傳統零售企業自有平臺具有線上線下雙重渠道的優勢，消費者在網上渠道更關心商品價格、促銷活動及退換政策，因此客服的主要通針對這類問題進行解答和處理；典型代表如銀泰網客服中心。B2C第三方平臺客服的主要通過第三方平臺專有IM工具，開展售前、售中和售后的服務；典型代表如天貓旗艦店鋪客服。

（三）按服務工具分

根據網絡零售客戶服務所采用的工具，網絡零售客服分為在線客服和電話客服兩大類。專門的電話客服一般依托呼叫中心開展服務活動，具有快捷性、雙向性等優點，且自動化程度和規范性高，是展現企業服務水平與品牌形象的良好途徑，但建設呼叫中心的前期投入巨大，小微企業難以承受；典型代表如銀泰網電話客服。在線客服充分利用互聯網低費率、高效率的優點，通過IM工具、Email工具、在線留言板等工具為客戶提供即使有效的服務；典型代表如旺旺客服。

表3-1 網絡零售客服類型

四、典型網絡零售企業客服模式對比分析

（一）銀泰網模式

1.呼叫中心為主，在線客服為輔

銀泰網擁有強大且完善的呼叫中心，由經專業培訓的客服代表借助呼叫中心服務系統、輔以現場值班經理以及后臺技術人員的支持，開展客戶服務。目前中心有前臺接線客服43名，中后臺外呼客服17名，其他客服20名。客戶通過400-119-1111致電銀泰網獲取所需服務。銀泰網客服主要通過電話與客戶溝通交流，此外以Email、在線回帖等方式服務客戶。

2.崗位職責劃分

銀泰網對客服中心的崗位細分及客服的職業發展都做了嚴格的規劃，將客服工作劃分為7項具體崗位。客服人員能夠看到職業上升通道，自覺地培養相應技能與素養。其中，前臺、中臺、后臺客服根據電話呼出/呼入的方向進行區分，前臺負責呼入接線，中后臺負責呼出，三個崗位的客服人員相互輪崗，其他管理類崗位設專人崗。

表4-1 銀泰網客服崗位細分

3.標準業務流程

前臺業務流程。根據呼入號碼或賬號，客查看過往訂單信息及賬戶類信息，解答客戶咨詢。如有咨詢不能立即處理，則在系統中填寫工單，標注工單狀態，將問題反饋給相應部門，待相關部門回復后再回電告知客戶，修改工單狀態為完結；如果咨詢能成功處理，則記錄工單，將工單狀態標為完結。見圖4-1

中臺業務流程。銀泰網ERP系統能夠實行系統自動審單，但對于訂單金額超過2000元、訂單信息不完整、同一時間內重復下單的三類特殊訂單需要人工審核。人工審單包括審核款到發貨的訂單和貨到付款的訂單，操作流程略有區別。見圖4-2。

后臺業務流程。后臺客服對待審核的退換貨申請單（即RMA單）進行核查，將符合退換貨政策且質檢通過的RMA單做審核通過，交由財務貨退款貨或物流換貨。退貨單要核實客戶的貨號是否正確，將準確無誤的RMA單審核通過，填寫正確的退款金額，交由財務進行退款。換貨單要核實客戶所需換的商品是否正確，將準確無誤的RMA單審核通過，交由物流部處理。

（二）天貓模式

1.旺旺客服為主, 電話客服為輔

以韓都衣舍天貓旗艦店為例，目前客戶服務以旺旺客服為主,電話客服為輔。在線客服中，售前客服10人、售后客服4人、分銷客服2人、VIP專席客服1人、投訴客服1人、老客戶專區客服34人。客戶可以通過400-811-7878主動致電韓都衣舍獲取所需服務。

2. 崗位職責劃分

韓都衣舍根據一筆交易的典型環節，將客戶服務分為售前服務和售后服務兩大類。其中，新客戶的售前由售前客服負責、老客戶的售前由老客戶專區客服負責、批發客戶的售前由分銷客服負責。售后服務中，物流查詢及退換貨由售后客服和老客戶專區客服負責，投訴由專門的投訴客服負責。特別地，韓都衣舍根據客戶價值，將客戶分為新客戶、老客戶、VIP客戶三個等級，通過實施不同的優先級、配備不同的客服人員，以提高服務效率和質量。

表4-2 韓都衣舍天貓旗艦店客服崗位細分

3. 標準業務流程

售前接待流程。根據典型交易環節，售前接待分為問好、提問、分析、推薦、談判、幫助、核實、告別八個步驟。具體的流程見圖4-3。

售后服務流程。售后服務主要包括查單查件、投訴及退換貨。對查單查件類型服務，客服

首先查看發貨狀態，確認已發貨前提下，根據單號查看物流狀態。如果物流狀態缺失，且查詢時間距離發貨時間較近，建議客戶耐心等待并及時回訪；如果查詢時間距離發貨時間較遠，客服聯系物流公司，詢問單號進度。如遇疑難件，則再次向客戶核對地址和電話，若地址或電話錯誤，則更改收貨地址或聯系電話。退換貨的服務流程見圖4-4。

（三）銀泰與天貓客服模式比較

銀泰網作為國內傳統零售業巨頭銀泰集團旗下的電子商務品牌，是傳統零售業開展網絡銷售渠道拓展的典型代表。網站內的品牌與商品系列與線下銀泰百貨幾乎同步，同時涉及國際頂間奢侈品，定位高端精品百貨消費群體。因此，銀泰網的客戶服務追求與商品質量價位相符的高品質，企業重金打造呼叫中心、制訂規范的管理與服務流程、培訓優秀的客服人員，目的在于鞏固銀泰百貨的品質形象，在大型百貨電商化的大潮中占領先機。

與絕大多數天貓客服偏重銷售業績不同，銀泰網的客戶服務最終目的是提高客戶滿意度、打造品牌形象。企業更重視客戶服務的規范性與服務效果，因此在客服崗位中專辟“質控”崗位。與絕大多數天貓店客戶服務偏重導購分銷不同，銀泰網的客戶服務內容圍繞受理客戶咨詢與流程處理，銷售業績并不列入客服的績效考核指標。

             表格12 銀泰網和天貓旗艦店韓都衣舍客戶服務比較

五、提升網絡零售客戶服務質量的建議

選擇合適的客服模式。根據對銀泰網及韓都衣舍天貓旗艦店客戶服務的比較不難看出，網絡零售企業因其發展目標、運營模式、發展階段、業務規模等因素的不同，對客服模式的選擇存在不同偏好。企業應該根據實際情況，分步驟、有計劃地逐步建成完善的客戶服務體系，在實踐中摸索適合自身的客服模式。

規范客戶服務業務流程。規范的業務流程有利于客服識別銷售機會、提高服務質量、降低服務失誤風險，進而提高客戶滿意度，提升企業形象。網絡零售企業應該建立、修訂、完善一整套業務流程規范。并且在客服培訓中重點強調、在服務實施的過程中嚴格把控制。

加強客服管理與培訓。優質的客戶服務源于優秀的客服。網絡零售受季節、促銷活動影響較大，容易出現客服隊伍不穩定、優秀人才流失等現象。企業可以一方面從合理薪酬體系入手，建立激勵性的分配制度，獎勵穩定優秀客服人才；另一方面也應注重對客服的培訓與職業發展規劃，讓客服看到清晰向上的職業發展軌道，自覺地提高自身素質與技能。（作者：楊甜甜）