可口可樂中國昵稱瓶營銷

　　整合營銷傳播(IMC)也被稱為“speak with one voice”(用同一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略—借助各種傳播和營銷手段，向消費者傳播個性化的統一品牌形象。而目前，技術手段的進步正在使品牌營銷傳播的目標從“制造one voice”轉向更為根本的“制造one experience”。

　　這不僅要求營銷者從消費者的角度出發，以消費者的思維思考，以消費者的視角觀察，還要設身處地設想自己的營銷活動究竟帶給消費者什么樣的體驗。也就是說，以消費者為中心不僅僅是一種營銷理念，更是一種思維方式—你到底想做什么?而消費者需要的又是什么?

　　很多營銷者會陷入這樣的怪圈，那就是“向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的”，這樣的營銷活動最終會淪為燒錢游戲。

　　那么，消費者到底想要什么?他們會為怎樣的營銷活動買單?目前，技術的進步使企業具備了這樣的能力：可以實時搜集消費者資料和反饋，并根據這些定性或定量的資料洞察消費者的內心和需求，比如可口可樂每天都在聆聽消費輿情以獲得對消費者的insight(洞察)。當建立了這種“以消費者為中心”的思維方式之后，它會帶領營銷者從各個觸點思考營銷活動意義的本原。可口可樂內部將這種思維方式命名為“social @ heart”。

　　陳慧菱是可口可樂大中華區互動營銷總監，負責中國區整合數字營銷策略、規劃、管理與執行等工作。對于可口可樂這樣的公司來說，作為營銷者通常面臨兩大挑戰：一是在經典產品基礎上如何為消費者不斷創造新鮮感;二是以飲料行業的商業模式而言，市場營銷活動即使再成功，對帶動銷量的“直接”評估衡量，也有一定的難度。

　　但是陳慧菱在這兩個問題上都有獨特的見解，她提供了一個更為開放的視角，并且對互動營銷的本質及運作給出了自己的答案。2013年7月末，昵稱瓶正式上市近兩個月，七月流火，恰好是飲料行業的“狂歡季”，《新營銷》記者專訪陳慧菱，希望為關注昵稱瓶案例以及互動營銷的讀者解惑。

　　線上線下閉環互動傳播

　　抓住族群概念

　　2012年，可口可樂在澳洲推出了名為Share A Coke的宣傳活動，印在可樂瓶、罐上的名字是澳洲最常見的150個名字。

　　昵稱瓶活動可以說是那次活動的延伸。但是當時我們的廣告創意公司說，如果只是單純移植活動，一來中國人名多，二是不接地氣。每個國家都有自己的文化，西方世界比較重視個人、尊重個人，但是亞洲國家則很重視群體。

　　之所以采用網絡昵稱，一是跟年輕人文化接近，二是根據我們的社交媒體聆聽系統，發現人們其實很喜歡擁有自己的標簽，找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發，傳播效果是加倍的。

　　在微博上你會發現，有時很普通的內容，或者有時你都看不懂的段子，但是只要引起一個族群的共鳴，就會有很高的轉發量。比如與動漫、明星相關的事情，哪怕是很平淡的文字，都會引起某個族群的注意與討論，這種現象在中國社交網絡非常普遍。不論是BBS、社群或者豆瓣，還是今天的微博，平時可能很安靜，但是一旦有新的電影上映了，或者發生了新的事件，你會發現這些平時安靜的族群會變得特別沸騰。要抓住人群，否則中國這么大，該如何做營銷?

　　我們發現可口可樂的目標消費人群對于昵稱使用很頻繁。這些昵稱除了在網絡上盛行，連傳統媒體上也時不時可以看到。而且，這些昵稱，在日常生活對話中也經常使用，例如年輕人不講貓、狗，而是講喵星人和汪星人。這是一種網絡文化的延伸。

　　從廣義來看，可口可樂把瓶子也作為一種新媒體，所謂新媒體或者創意性的東西，并不一定要局限在科技層面。把接地氣、接近年輕人的文化體現在瓶子上，可以表達年輕人的一種態度。

　　線上線下閉環

　　昵稱瓶活動將持續整個夏天，一直到8月末，要與線下活動緊密配合。快樂昵稱瓶戰役是一個跨部門協同運作的大型活動，不是單一部門可以獨立完成的項目。互動營銷團隊只負責新媒體與數字營銷方面的任務，可口可樂有專門的整合營銷部門，負責線下以及360度活動的整合，例如與五月天的代言合作“爽動紅PA”，或全國各地路演活動。同時，公關部門、大客戶部門等都協同合作。這種大型戰役，對互動營銷部門來講，當我們知道整個活動如何安排后，就會努力把它銜接得很好。

　　快樂昵稱瓶戰役將社交網絡設為主平臺，5月28日開啟懸念預熱營銷，讓合作的媒體、意見領袖、員工以及忠實粉絲放出一系列懸念圖片，5月29日進行全網揭秘。而后，在6月9日深圳五月天“爽動紅PA”演唱會，才正式公布快樂昵稱瓶夏季活動全面展開。實際上，昵稱瓶5月初就陸續出現在市場上了。接下來是全國各地的小活動，線上也有各種活動，比如我們與新浪微錢包、快書包等合作等。

　　五月天 “爽動紅PA”演唱會時，互動營銷團隊就到深圳搜集資料，同步直播，嘉惠深圳以外的粉絲。活動現場，利用手機應用軟件“啪啪”同步錄音發布，這樣在深圳以外的人，也可以通過我們的文字、圖片和聲音感受現場氣氛。事后評估，傳播效果非常好。五月天的粉絲和可口可樂粉絲都能第一時間同步體驗。

　　我們通過微博、微信預告線下活動行程，同時，在“爽動紅PA”活動現場，擺放訂制昵稱瓶的機器，現場打印昵稱瓶標簽，消費者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下是整合的，我們從線上導流到線下，粉絲線下拿到瓶子后再到線上曬照片，這是一個O2O閉環，循環不已。

　　UGC(用戶創造內容)是目前傳播的新興力量，新媒體時代信息變得很破碎，如果此時只運用媒體投放，即使沒有被消費者關掉或跳過，也可能被忽略。此時，如果消費者愿意幫品牌創造內容，這是非常珍貴的。像這種UGC，該怎么判斷KPI(Key Performance Indicator關鍵績效指標法)和價值呢?UGC產生的媒體價值超過了付費媒體。用戶自主參與幫助品牌擴大影響力，加強深度關系，這是更有價值的部分。

　　營銷效果衡量

　　曾經在一個CMO大會上，大家都在談大數據，我就提出疑問：衡量ROI，是事后諸葛的事情。執行前也許拍腦袋定下KPI，做完之后再看看是否達到先前定下的指標。

　　其實談KPI非常有趣。當老板問我KPI，我的回答是沒有精準的衡量標準。因為KPI等衡量指標是需要對比的，在相當的投入下，能夠達成的指標—如果別人做了一個案例，達到某種效果，我也按照這個方法做了一個案例，達到另一個效果，經過科學化記錄追蹤與對比可以評估效果優劣。但是這又涉及其他因素，比如兩個品牌影響力的大小、營銷投入的多少，或者營銷手法好不好等差異化的因素，這是需要累積很多數據來對比的，但是問題來了—如果你做的事情沒有可以比較的標準，那怎么辦?KPI不就變成很模糊的概念了嗎?

　　所以我拋出一個觀念：與其都談KPI，那么是否可以再往前走一步，在策劃活動的過程中，就先把這些事情弄清楚。在數字化時代，每個人每天都散發一些數據，品牌不需要知道每個人的詳細隱私資料，但是可以針對目標族群的行為特征，做出分析，就可以得到目標族群的大致輪廓。通過網上聆聽，可以了解年輕人的想法和行為方向。

　　讓用戶主動參與互動

　　可口可樂講求“social @ heart”。營銷活動在策劃之始，就要想好話題性是什么，與消費者的關聯是什么。話題性并不指說明星緋聞、社會問題等話題，而是可以給予消費者多少空間去參與你的話題。

　　比如我們兩個人聊天，學過心理學的都知道，如果你想讓我多發言，你就要問些開放性的問題，而不是只要回答YES OR NO 的問題，因為那樣就沒有往下走的空間了。互動營銷也是這樣，你要有個空間給予消費者。年輕人是很自我的族群，他們有自己的個性，所以你要給他一個空間和領域，讓你的目標族群有辦法表現他們的看法、態度和意見。

　　在這種理念的指導下，就會變成social @ heart，不管你在任何地方，消費者都會討論。比如他有了一個昵稱瓶，他會發照片到社交網站，又或者，他拿到瓶子之后覺得很好玩，雖然沒有分享到社交網絡，不過他和周圍的朋友討論與分享。后者的傳播行為雖然無法追蹤到，但對品牌來說，仍然是一種力量。所以我常常想，做新媒體營銷，最關鍵的是從業人員的心理必須足夠強大，你到底要達到什么目標、什么結果，而不是僅僅拘泥在數字游戲上。

　　舉例來說，某個公司要發布某個新品，或者拓展某個產品的市場，比如說請了某個明星做代言，大家知道后討論說：太好了，可以經常看到那支電視廣告了。然后，就沒有然后了。頂多是這個明星的粉絲會一直談論這個明星。但這件事情到此就沒有新的一波蕩漾了。

　　如果在這個過程中，將明星代言人和產品做結合，比如這個代言人有哪些故事，他怎么表達你的產品等，可以引發更多的討論。可口可樂在微博上會問大家：如果給五月天的五個人分別重新起個昵稱，你覺得哪些名字比較適合?這樣明星的粉絲和消費者就會討論這個問題，當討論同一個問題的時候，族群的概念就上去了。這就是空間和話題的感覺。

　　而且，我們發現很多飲料講求它的功能性，但是這些東西空間感不夠強烈。于是我們利用新媒體，制造了很多空間給消費者討論，維持話題熱度。每天我們都在看輿情信息，維持討論的熱度，每個階段都推出一個新的話題，這些話題是繞著消費者走的。我們可以引導他們討論，但不會生硬地主導輿論。

　　發動自媒體參與傳播

　　在社交媒體上，每個人都是自媒體，比如那些大V(經過官方認證的微博主)，他們本身影響力是很大的。除了有影響力的網上意見領袖，平日里互動良好的忠實粉絲也是要重視的對象。

　　5月29日之前，我們陸續向外寄印有目標意見領袖名字的定制昵稱瓶。為了達到驚喜的效果，沒有事先通知。當意見領袖以及粉絲突然收到我們的昵稱瓶包裹，大家都很驚喜很開心，禮盒內，附有卡片寫著：如果你愿意，在5月29日，請與你的朋友一同分享。如此，他們會與好朋友分享，許多人更愿意在微博、微信上曬圖，比如黃曉明，曬出他的大咖昵稱瓶。

　　還有一個企業的老板，他很喜歡這個昵稱瓶，把他的瓶子放在桌子上去開會了，回來的時候被人開啟喝掉了，他就把空瓶曬到微博上說：誰喝掉我的定制可口可樂?這條微博引起很多轉發，許多人還留言表達自己的意見。

　　另外有個粉絲想求婚，他女朋友最喜歡喝零度可樂，他就通過微博問我，是否可以做一對有他們倆名字的昵稱瓶，讓他求婚。我們提供他定制瓶并快遞過去，他去求婚并且成功了，于是他在微博上曬這一對瓶子和鉆戒。

　　還有很多女孩買了閨蜜的昵稱瓶去開party，還有人舉辦讀書會，就去商店里把所有印著“文藝青年”的昵稱瓶買下來。有一位先生給兒子買了技術男昵稱瓶，第二天小男孩給爸爸回了一個夢想家昵稱瓶。這位先生后來在微博上發帖說：沒有想到兩瓶可樂居然成了父子感情溝通的橋梁和紐帶。到這種程度，昵稱瓶已經不僅僅是個媒體，而是成為引導社會對話的工具。

　　我們也在人人網做了活動，以“那些年”為主題做畢業季活動。人除了喜歡族群，還喜歡甜蜜的回憶，尤其是學生時代，相同的背景，同窗的歲月，哪些歲月非常甜美。人人網屬于強關系社交網絡，我們就用昵稱圈人，比如小清新、吃貨等，你覺得誰比較符合這個昵稱就可以圈誰。如果獲獎我們就送他昵稱瓶，或替他們舉辦一個真實的同學會。這個活動跟昵稱瓶做了很好的貼合，參與度非常高。

　　以銷售帶動市場

　　社交戰役必須有韻律：第一波預熱;第二波活動上市，圍繞代言人的話題;第三波從衣食住行等方面的跨界合作，以及social commerce，帶動在線音量。

　　比如與快書包合作，24瓶湊齊一起賣，滿足那些有收藏愛好的人，因為線下商店，是昵稱隨機販售的，不容易收集齊全。再比如和新浪微錢包合作，在活動的7天內，每天接受一定數量的定制瓶，郵費20元。第一天放出300瓶，一個小時訂光。第二天500瓶用了半個小時，第三天900瓶只用了5分鐘。第四天300瓶可口可樂，1分鐘被搶光。后來的幾天都是幾秒鐘就被搶光。最夸張的一天是一秒之后搶光，有一位忠實粉絲因為頁面卡住，刷新的工夫被搶光，這就形成了新的話題。

　　微錢包的social commerce(社交商務)合作主要目的不是銷售，反之是以銷售的形式，帶動市場營銷。過去我們做市場營銷是：新產品上市，做很多活動去帶動銷售。現在則利用銷售形式，反著來帶動市場，利用一切可能的方式制造很大的網絡音量和更大的想象空間。微錢包對于我們的意義不是銷售，而是話題性。

　　互動營銷的核心

　　我覺得互動營銷的核心在于對人的洞察，也就是對人的尊重。比如年輕人族群，我們可以探討他們的生活態度和習慣，與他們做朋友，融入他們的生活圈。我們可以了解他，跟他站在一塊，如此，他就會跟你產生很多互動。

　　可口可樂的互動營銷聚焦在社會化媒體，是因為社會化媒體有更多互動的可能。比較擬人一些說：你要去擁抱消費者，你要去貼近他，聆聽他們，而不是像以前那樣，品牌高高在上，利用資源和資金去鋪天蓋地包圍消費者。那樣做的效果在今天，已經沒有過去那么好了。

　　目前我們通過以下幾種方式了解消費者，比如第三方調研，以及在社交媒體上進行全網聆聽，這部分通過一些工具和代理商進行。活動做出來之后即時搜集用戶反應，做成整合報告，可以看到整體趨勢。

　　互動營銷在執行層面非常繁瑣，許多活動，表面看起來很酷，但實際上都是很瑣碎的。例如我們團隊的人，在網上看到留言，只要不是很無聊那種，有一點情感在里面的，都要盡量回復，一個一個地回。微信夜聊活動，也是一對一地聊，不是機器人自動回復，只有極少部分是設定好的。就像交朋友一樣，沒有一步登天的方式，只有實實在在的做法。另外，與消費者溝通，就要用消費者的語言，用他們的文字，要確定消費者可以看得懂。一步步按部就班做，不用花大錢做很多花哨的事情。

　　你要知道自己在做什么

　　回到問題本原，很多資深的市場從業人員，必須莫忘初心：營銷活動是為了達成老板的要求，還是覺得真的可以幫助業務?大家都有數字指標壓力，但在數字的背后，你是否了解到底公司要什么?你到底要什么?老板為什么要這個數字?老板要數字可能是銷售壓力，但是你可以跟老板反饋，數字指標訂的目的與方向是否準確，為了達成業務目標，建議應該如何執行。

　　所以不管在哪個平臺，每天都必須很認真地執行。例如我們的官方微博粉絲，都是慢慢積累下來的，剔除僵尸粉，排查。目前可口可樂有17萬多粉絲，不是非常大的數字，但是我們的粉絲質量很高，互動效果很好。我們有專門的代理公司進行日常維護，但是內部團隊與代理公司非常緊密地合作。務必讓信息暢通，執行效果準確迅速。

　　對于官方微博來說，粉絲數不是唯一。而維護的起始點就是日常內容，首先，你自己喜不喜歡這些內容的方向?如果連你自己都不喜歡，粉絲如何喜歡?其次，要評估這些內容，是否貼合品牌的目標與特性?那些關注與轉發這些內容的人群到底是不是自己的目標族群?例如可口可樂的品牌訴求是“快樂”，那么黑色幽默的，或者與政治有關的，或者是八卦，即便是條具有病毒效應的內容，我們也不使用。社交媒體官方賬號要充分代表品牌性格。做互動營銷，首要厘清品牌個性，要跟哪些目標群體做朋友，要跟哪些人在一塊。

　　案例是無法完全復制的

　　《新營銷》：有人質疑可口可樂此次昵稱瓶活動是為了轉移容量從600ml減少到500ml的視線?

　　陳慧菱：600ml是我們去年12月做的一個促銷活動。500ml才是常規的容量。600ml是夏季營銷活動的產物，等夏季結束，我們會有新的營銷推廣活動。昵稱瓶的推出，目的是加深可口可樂品牌與消費者的雙向互動。正如可口可樂首席執行官兼董事長穆泰康所說：“全球的消費市場正發生著持續的、極具變化的轉變。公司不再是對消費者進行單向溝通，而是與之雙向互動。因此，創新非常重要。15年前，我們只要生產出質量好的產品，做個好廣告，給消費者制造一個積極的產品印象，就可以把產品擺到貨架上去賣了。這是以前的工作方式。現在，你必須創造消費者表達意愿的機會，讓消費者愿意主動地談論你的產品和公司。這也改變了我們的業務，改變著我們和消費者溝通的方式。”

　　《新營銷》：做全網聆聽的時候，如果遇到負面評價，你們怎么應對?

　　陳慧菱：遇到負面反應，第一步肯定是了解事情狀況，就是社交聆聽，看到消費者提及的負面信息，第一時間你要分析消費者的想法，以及他的訴求與動機。其次，做大品牌一定要有開放、平和的心態。不管品牌、人(明星)或事情，當有人很愛你的時候也一定有人不愛你，這是很正常的。然后，觀察事件進展，如果事情沒有發展到很大聲量，沒有引起很大負面影響，我們會選擇忽視。如果是客戶投訴，我們會幫忙排解問題;如果是惡意抹黑，我們會觀察并第一時間辟謠。

　　《新營銷》：現在大家都有點急功近利，看到成功的營銷案例都希望能夠總結出一套公式，將自己的材料依樣套進去，復制案例以求成功，你怎么看這種現象?

　　陳慧菱：案例是無法完全復制的。我每次出去做案例分享，都毫不吝嗇地把干貨分享給大家，有人就說：你就這么赤裸裸讓大家了解所有狀況，不怕別人抄襲你們的創意或手法嗎?我覺得，首先，分享就是一種互動，別人的反饋也會激發自己的靈感;第二，最重要的是，根據我的觀察，外國人個性可能比較穩定，而中國人比較沒有耐性，持續性與熱度比較不持久，一個話題一周過去就被人淡忘。另外，同類事物看多了口味也越來越重。到商業層面也是一樣，創意的確很重要，活動的點也很重要，但是如果你不是第一個這么做的，人們失去了好奇心，因為人都有獵奇的心理。所以我對案例抄襲或復制沒有疑慮。