中國消費模式快速演變，忠誠度重服務質量，不在于獎勵積分

　　最新調查發現更多消費者注重生活品質和自我愉悅，希望通過消費

　　彰顯自己的個性和生活方式；品牌忠誠度亦第年提升

　　上海 – 國際多渠道營銷專家艾司隆 (Epsilon)近日發布了《2013年中國消費者忠誠度調研報告》。報告指出，經濟持續放緩仍不減中國消費力的增長，中國的消費模式亦不斷更新，更注重生活品質和自我愉悅。消費者對品牌的忠誠度也第年提升，但他們和品牌對忠誠度的概念還在具體化中，有待達成共識。

　　

　　《2013中國消費者忠誠度研究報告》是艾司隆委托全球領先獨立調研機構益普索（Ipsos）開展的全球消費者忠誠度系列調研報告之一。此次調研覆蓋澳大利亞、中國、印度、日本、法國、德國及英國七個國家，旨在為零售商和品牌就如何加強與消費者之間的聯系提供建議。400名代表不同社會經濟階層的中國消費者參與了此次調研，他們的回答與來自其他國家的2,400多位受訪者回答進行了比較。

　　調查發現，面對全球范圍的經濟放緩，中國消費者對經濟前景態度樂觀，75%的受訪者相信個人或家庭的財政狀況會在未來十年顯著改善，比2011年度的調研高出11個百分點。約1/3的中國受訪者表示愿意花費于享樂（30%），較2011年調研結果（22%）有所提升，且明顯高于亞太區其他受訪國家（6%-8%）。這一調查結果被認為是受到了中國房價高漲的影響，Epsilon 中國客戶服務部總監鄧麗芳解釋，“當購房這一長期目標在短期內不能實現的時候，消費者趨向于通過消費滿足一些短期目標，以獲得愉悅體驗。這一現象也被認為會進一步鼓勵和刺激信用卡消費的普及。”

　　此外，調查顯示，中國的消費群體日益理性和成熟，不再盲目崇拜國外品牌。盡管仍然有65%受訪者認可國外品牌，支持本土品牌的消費者比例正日益提高。強烈支持購買本土品牌的消費者總體比例從2011年的31%明顯升至43%。

　　然而，無論是偏好國外還是本土品牌，總體而言國內消費者對喜愛品牌的忠誠度越來越高。58%的受訪者認為如果某一品牌符合自己的心理預期，那么就應該對該品牌保持忠誠度，這比上年度的調查結果41%大幅增長。其中，物有所值（50%）、質量（46%）、售后服務（42%）及個性化服務（38%）被認為是影響品牌忠誠度的前四個關鍵因素。這一結果也為一些商家提出了警醒：短期的促銷行為只能給消費者短期的經濟刺激，但并不能增加消費者對品牌的偏好度。

　　鄧麗芳表示：“中國消費者的高品牌忠誠度為零售商和品牌提供了巨大的商機，因為保持一個滿意客戶的成本要遠遠低于吸引一個新客戶。隨著中國新消費群體的興起，商家需要深入了解不同目標受眾的生活方式，提供量身定制的營銷及傳播方案，塑造與眾不同的貼身消費體驗。”

　　此次調研重點調查了服裝、食品雜貨、金融服務、旅游及旅行相關等四個零售行業。其他的主要發現包括：

　　• 服務是促使消費者轉換品牌的關鍵按鈕，當消費者收到錯誤賬單，對要求或者投訴沒有及時回復，或者糟糕的店面服務時，將導致中國消費者停止購買慣用的品牌，而轉向其他品牌；價格相對較貴并不是消費者轉換品牌的決定因素，只占16%至22%。

　　• 在四個行業中，消費者對金融服務的品牌忠誠度最高，占62%，比2011年提高了10個百分點。

　　• 然而，18-24歲的金融服務忠誠群遠比其他年齡群及受調查行業低，只占8%，由此也為中國金融服務企業及品牌提出了一個建議：需要加強在年輕群體中的品牌投入。

　　• 高收入階層在服裝（63%）、食品雜貨（63%），及旅游及旅行相關（64%） 上具有更高的品牌忠誠度；低收入階層總體而言品牌忠誠度較低，受價格影響較大。

　　• 與亞太區其他受訪國家相比，更多中國消費者認為品牌忠誠度應該包括：三年或以上的購買經驗（49%），以及與品牌的社交媒體平臺保持聯系（如微博，人人等；23%）。

　　• 中國高收入及中產消費者皆首選電郵為接收品牌信息的工具（各達74%），其次是手機短信（分別為54%、52%）和微博（55%及44%）；而對低收入階層，一半以上選擇手機短信（52%），其次為電視（39%）。

　　• 中國消費者日趨成熟，當他們面臨海量的品牌信息時，更多趨向于依賴口碑（WOM）推薦，并將來自朋友（59%），親人（56%），同事（56%）和伴侶（47%）的推薦作為有價值且可信的信息來源。

　　鄧麗芳補充道：“中國民眾對消費的看法日益成熟，并且開始具有健康的質疑精神，所以對當前企業和品牌而言最大的挑戰在于如何與消費者之間建立信任。這也為市場營銷人員提出要求，在品牌溝通時需要把握權威，透明和誠信的原則。此外，我們建議品牌深度挖掘自身的社交媒體平臺，將他們轉化為售后服務的延伸，而不是單純只作為品牌信息推廣的一個渠道，這將有助于幫助品牌贏得良好地口碑效應，從而促使銷售。”