對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，這是最壞的時代，也是最好的時代。“最壞”是因?yàn)殡娚陶谥饾u“蠶食”傳統(tǒng)商業(yè)的地盤和耐心，一些商場甚至已經(jīng)無奈關(guān)門;“最好”是因?yàn)殡娚獭皧Z食”的同時，市場的“蛋糕”也越做越大，給創(chuàng)新留下了空間，傳統(tǒng)商業(yè)若能通過創(chuàng)新經(jīng)營模式完成調(diào)整轉(zhuǎn)型，未來并不見得就“漆黑一片”，反而可能“柳暗花明”……
事實(shí)上，電商并非戰(zhàn)無不勝。在家居領(lǐng)域，這兩年宜家的門店不僅沒有萎縮，反而還在擴(kuò)張;滬上新開張的一些商場也頻出新招，吸引來眾多挑剔的消費(fèi)者;一些近況不佳的商場也在嘗試轉(zhuǎn)變……本報(bào)記者近日就滬上傳統(tǒng)商業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了一番調(diào)查，從今天起將推出系列報(bào)道，探討傳統(tǒng)商業(yè)如何應(yīng)對電商沖擊的話題。
受愈來愈強(qiáng)烈的電商“沖擊波”影響的，并不止傳統(tǒng)商業(yè)一家，如今金融、旅游、傳媒等許多行業(yè)都面臨著同樣的挑戰(zhàn)。我們不知道傳統(tǒng)商業(yè)能否很快走出成功的轉(zhuǎn)型之路，但無論經(jīng)驗(yàn)還是教訓(xùn)，都會給更多行業(yè)謀變帶來有益的啟示。我們樂觀其成。
買衣服的時候能試穿另一品牌的鞋子;男士西服旁邊，新款公文包隨手拿來搭配……闊別上海7年的連卡佛昨天在時代廣場原址重開。讓人眼前一亮的是，這家中國最大旗艦店沒有沿用國內(nèi)傳統(tǒng)商場的品牌“租賃模式”，而是通過買斷進(jìn)行自營，超過500個品牌不再“分界”，以創(chuàng)新的“混搭”形式幫助消費(fèi)者走近時尚。
在電商“緊逼”下，滬上傳統(tǒng)商場不愿淪為“試衣間”，他們正在謀變—尋求品牌大融合、品牌定位差異化、集吃喝玩樂與購物一體……試圖找到合適的方式突破瓶頸。專家認(rèn)為，電商的沖擊并非壞事，這將促使傳統(tǒng)商場從一成不變的思維中解放出來，重新煥發(fā)活力。
電商帶來分流的陣痛
如果仔細(xì)觀察淮海路商業(yè)街，這兩年間的變化其實(shí)相當(dāng)大，上海市民曾熱衷的傳統(tǒng)商場如今日漸式微。去年年底，第一百貨淮海路店在經(jīng)營到第19個年頭時“戛然而止”;今年年初，國泰電影院斜對面的二百永新也閉門謝客……曾在上海叱咤風(fēng)云的“號碼百貨”一家接一家“埋”入歷史。
淮海路只是上海商業(yè)變遷的一個縮影。這些年，滬上“倒下”的傳統(tǒng)商場不少，這些傳統(tǒng)商場的式微與電商的沖擊不無關(guān)系。市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，去年上海完成商品銷售總額53795.10億元，同比增長16.8%，但增速同比回落6.5個百分點(diǎn)。而另一組數(shù)據(jù)顯示，去年本市電子商務(wù)交易總額7815億元，同比增長41.9%，電商交易額占全市商品銷售總額的比重從2010年的11.38%上升到了去年的14.5%。
在很多領(lǐng)域里，我們都可以看到行業(yè)變革帶來的顛覆性，傳統(tǒng)商場的困局便是其中的一場陣痛。“面對電子商務(wù)這個生機(jī)勃勃的新進(jìn)入者，原本看起來優(yōu)勢明顯的傳統(tǒng)巨頭們有些驚恐。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋認(rèn)為，電商的優(yōu)勢在于方便快捷、價(jià)格低廉，它確實(shí)對實(shí)體店的沖擊很大。而傳統(tǒng)商場的擔(dān)心主要源自兩方面，一是電商發(fā)展速度太快，中國的電商發(fā)展甚至比發(fā)達(dá)國家的節(jié)奏都快，這是傳統(tǒng)商場始料未及的;其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)支付體系的成熟和消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，必將分流一部分消費(fèi)者，現(xiàn)在電商的零售商品營業(yè)額，都是從實(shí)體店里分流出來的。
傳統(tǒng)商場紛紛謀轉(zhuǎn)型
如果不革自己的命，就會被別人革命—蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東的這句名言，如果用來描述傳統(tǒng)商場目前的處境，其實(shí)再恰當(dāng)不過。
記者了解到，這段時間，一批傳統(tǒng)商場正在快速轉(zhuǎn)型。位于淮海中路黃金商圈的百盛購物中心在開業(yè)16年以后，今年5月首次關(guān)閉裝修，進(jìn)行調(diào)整以迎合消費(fèi)者的新需求。
連卡佛2006年曾黯然離開上海，如今帶著全新經(jīng)營思路殺了一個“回馬槍”。連卡佛(香港)有限公司高級公關(guān)經(jīng)理在接受記者采訪時表示，此次連卡佛回歸，將實(shí)行獨(dú)特的“買手制”，85位全球買手根據(jù)國際流行趨勢，購買各個國際品牌的部分貨物，并將一批小眾的高檔設(shè)計(jì)師品牌引進(jìn)國內(nèi)，“這在網(wǎng)上花錢都買不到”。
一批“新人”則在開業(yè)之初就思考著電商時代的應(yīng)對之策。8月5日，淮海中路環(huán)貿(mào)iapm商場悄然進(jìn)入試營業(yè)階段，新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎告訴記者，面對電商的沖擊，環(huán)貿(mào)iapm主要有兩招“殺手锏”。第一招，走“高端獨(dú)家品牌”策略，“電商對中低端傳統(tǒng)商場的沖擊較大，因?yàn)閮烧邇r(jià)格相近，前者卻有不受時間及地點(diǎn)等限制的優(yōu)勢，相反，高端消費(fèi)者著重體驗(yàn)，對消費(fèi)場景有較高要求。”據(jù)悉，環(huán)貿(mào)iamp在引進(jìn)品牌時就偏向“獨(dú)家”，238個國際級品牌中，一成是首次進(jìn)駐中國市場，另外一成半是首次進(jìn)駐上海。第二招則是“夜行消費(fèi)”，目前所有的零售商戶延長1小時營業(yè)時間，未來可能會更晚。
“到目前為止，傳統(tǒng)商場還沒有找到一條明確的出路擺脫電商帶來的競爭困擾。”交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、執(zhí)行院長陳憲說，他目前比較看好集健身房、影院、餐飲、購物等于一體的綜合性大商場，消費(fèi)者可以互相引流，提升人氣。
鯰魚刺激能不能生效
在陳憲的眼中，電商就像是一條大鯰魚，反而刺激著傳統(tǒng)商場從一成不變的固有模式中解脫出來，逼迫他們自身創(chuàng)新，找到新的發(fā)展方向。
齊曉齋認(rèn)為，傳統(tǒng)商場早已失去了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代“朝南坐”的地位，消費(fèi)者更不會抱著一個目的去商場購物，因此，傳統(tǒng)商場需要換一種思維，想想實(shí)體店的優(yōu)勢到底在哪里，“我認(rèn)為，滬上的商業(yè)圈已成為消費(fèi)者休閑、逛街、朋友聚會的場所，這是一種生活態(tài)度，消費(fèi)者即興逛街、即興消費(fèi)，如果能通過優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)，抓住這批消費(fèi)者，就能成為新的核心優(yōu)勢。”
“電商的沖擊不獨(dú)在中國，但市場之大可容納在線、線下商機(jī)雙軌并行，最重要的是向市場提供更多選擇，隨市場走。”齊曉齋比較認(rèn)同差異化競爭的方式，他更欣喜地發(fā)現(xiàn)，商場在謀變時的奇思妙想更多，“我看到K11在開心農(nóng)場養(yǎng)起了小香豬，主打環(huán)保概念;環(huán)球港依靠規(guī)模優(yōu)勢辦起了音樂會，更注重品位。傳統(tǒng)商場在創(chuàng)新上正在百花齊放。”
“古往今來，競爭的本質(zhì)就是一個博弈的過程，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)商場看起來處于弱勢地位，其實(shí)商場本身還是很有實(shí)力的，只要能找準(zhǔn)線下獨(dú)特的優(yōu)勢，就有屹立不倒的可能。”陳憲對傳統(tǒng)商場的未來有信心，他認(rèn)為，上海傳統(tǒng)商場十幾年來沒有停止過發(fā)展的腳步，已到了一個比較高的水平，和電商有得一拼。
