低調(diào)內(nèi)涵概念店
近幾年，隨著人均GDP的提升，新的消費(fèi)意識正在形成，中國消費(fèi)者正在尋找更多更有價值的東西，對品位、體驗及文化層面的追求也逐漸加深。概念店這種新的商業(yè)形態(tài)就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。概念店聚集的往往都是小眾品牌，市場規(guī)模不大，沒有很廣泛的分布且不是知名的主流。但這些小眾品牌擁有容易讓人注意到的聚焦點(diǎn)，具有鮮明的特色與核心價值，消費(fèi)者容易接受、理解并成為回頭客。
概念店正迅速崛起
目前，現(xiàn)有的消費(fèi)階層正在發(fā)生劇烈的分化，更加富裕、更追求個性，也更趨消費(fèi)成熟的消費(fèi)者在中國快速成長。按照目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，不出10年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產(chǎn)，中產(chǎn)群體將成為社會群體的主體，形成紡錘形的人群結(jié)構(gòu)。
同時，中產(chǎn)群體正迅速分化為大眾中產(chǎn)，以及上層中產(chǎn)。上層中產(chǎn)的規(guī)模之大、影響之深，已經(jīng)在形成主流的有強(qiáng)大消費(fèi)力的主體。到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而這個數(shù)字在2012年僅為14%。這一趨勢對當(dāng)下各消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式將產(chǎn)生重大的影響。
在中國不斷擴(kuò)大的上層中產(chǎn)中，他們的購物喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對“與眾不同”的追求日益加深。據(jù)統(tǒng)計，2013年，小眾品牌零售業(yè)銷售額比去年上漲12.4%，中國的奢侈品消費(fèi)實(shí)際的主流消費(fèi)者是中產(chǎn)大眾，并且以購買小件奢侈品為主。但隨著這些消費(fèi)量的提升，中產(chǎn)大眾越發(fā)感到不能體現(xiàn)自身個性化的需求。他們不想讓自己看起來像一個暴發(fā)戶，想要通過一種更加時尚的方式來表達(dá)自己的與眾不同，“個人主義”開始逐漸流行，與此同時，“概念店”的理念也逐漸深入人心。
獨(dú)有的商業(yè)模式
當(dāng)消費(fèi)從大眾化轉(zhuǎn)向小眾化的時候，新的挑戰(zhàn)和機(jī)會就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大企業(yè)需要及時調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)小眾化時代的需求。一些富有遠(yuǎn)見的公司開始著手制定雙重戰(zhàn)略: 以銷量為目標(biāo)的大眾市場業(yè)務(wù)模式，以及以追求利潤為目標(biāo)的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。而對小眾品牌來說，小眾化時代的到來是千載難逢的好機(jī)會，以品牌價值創(chuàng)新為核心競爭力的小眾品牌有了成為未來明星的希望。概念店在品牌價值理念、設(shè)計師風(fēng)格、購物環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品等方面都有獨(dú)到之處。
獨(dú)特的品牌價值理念
小眾化消費(fèi)，知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有獨(dú)特、鮮明的價值理念，不能在目標(biāo)客戶的“腦海里成像”，沒有一句簡潔明了的品牌價值描述打動客戶，就很難在嘈雜的環(huán)境中迅速出位。
隨著消費(fèi)的升級，上層中產(chǎn)對消費(fèi)文化要求的提高，即便是普通消費(fèi)品也希望能夠有體現(xiàn)出生活態(tài)度的理念，而具有品牌創(chuàng)新價值的商品，則會更多地被消費(fèi)者認(rèn)可。具備獨(dú)特品牌價值理念的概念店吸引了不少小眾消費(fèi)群體，比如創(chuàng)意的瓷器茶具、藝術(shù)書籍、古典家具、品牌雪茄專賣等很多概念店都擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，契合消費(fèi)者的觀念。
發(fā)源于廈門的萬仟堂就是這樣一個品牌，其借以泥土而成的陶器，來倡導(dǎo)質(zhì)樸優(yōu)雅的生活格調(diào)。萬仟堂致力于還原陶藝產(chǎn)品實(shí)用形象，并在藝術(shù)與生活之間尋找到合理的平衡，旗下四大產(chǎn)品體系，無一不在設(shè)計上表達(dá)出一種超越豪華奢侈的簡潔。其擯棄視覺的紛繁與沖擊，讓質(zhì)樸的美感本能地流露出沉穩(wěn)安靜的本色，給普遍浮躁的生活帶來安寧和思考。萬仟堂陶品將器物與精神進(jìn)行高度融合，賦予陶器全新的質(zhì)感和靈性，重新定義陶與人的關(guān)系，開辟了一個全新的陶品生活空間。萬仟堂在全國多個地方擁有專賣店，受到一大批陶器愛好者的追捧。
別具風(fēng)格的設(shè)計師
消費(fèi)者不希望自己看起來像個暴發(fā)戶，他們想要展示自己獨(dú)特的品位，同時看起來與眾不同。中國富裕階層相比滿大街的LV、Chanel也越來越熱衷于低調(diào)而與眾不同的品牌。概念店是以獨(dú)特設(shè)計理念和創(chuàng)意為核心的商業(yè)形式。因此，在一個概念店里，風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計師往往就成為品牌的靈魂人物，成為品牌的特色。
丁勇就是這樣一位設(shè)計師。他創(chuàng)辦的達(dá)衣巖品牌女裝，本是一個意大利小鎮(zhèn)的名字，最初學(xué)習(xí)油畫、具有很深的田園情結(jié)的他，把達(dá)衣巖作為自己創(chuàng)立的女裝品牌的名稱。達(dá)衣巖的目標(biāo)消費(fèi)群定位為所有熱愛都市生活、向往田園意境、擁有藝術(shù)情結(jié)、品位高雅、卓爾不群的現(xiàn)代知性女性。丁勇在3年前北京的798藝術(shù)區(qū)舉辦的“洗澡”時裝秀上，曾以赤身裸體洗澡的方式向觀眾驚艷謝幕，他執(zhí)著于對藝術(shù)和品位的追求，而不是對潮流的追逐，這就是他最執(zhí)著的“概念”。目前達(dá)衣巖在全國已經(jīng)有400多個專賣店，有許多女士熱愛該品牌到了非達(dá)衣巖不買的地步，對服裝設(shè)計師丁勇也是耳熟能詳。
以設(shè)計師為特色的概念店還有很多，比如天意品牌的創(chuàng)始人梁子等。堅持設(shè)計理念對于概念店非常重要。很多概念店為了使自己保持獨(dú)特的理念，尋求與新興設(shè)計師的合作。這些設(shè)計師將包含藝術(shù)、音樂、設(shè)計、時尚在內(nèi)的文化元素與商業(yè)元素融為一體，為消費(fèi)者提供完美地融合了時尚、設(shè)計、藝術(shù)的購物體驗。
創(chuàng)意無限的產(chǎn)品及購物環(huán)境
概念店的產(chǎn)品要么是設(shè)計師主導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品，風(fēng)格獨(dú)特，要么是店主擅長精挑細(xì)選采購商品的結(jié)果。根本上，這依賴于經(jīng)營者非常獨(dú)特的眼光和直覺。概念店需要在保持風(fēng)格的前提下，不斷地更新商品，如同畫展展廳一樣，每月都要保持新的面貌，保證商品的更新率。也正因為店面規(guī)模小，發(fā)揮了小眾品牌的優(yōu)勢，可以方便地不斷更新產(chǎn)品，保持創(chuàng)新與獨(dú)特風(fēng)格，這是明顯優(yōu)于大眾品牌的優(yōu)勢方面。
法國老婦人Colette 在巴黎開出的概念店Colette，徹底改變了零售購物的體驗。Colette 概念店致力于滿足處于變化中的各種國際時尚風(fēng)格和品位。“時尚設(shè)計的藝術(shù)大餐”是Colette的口號，各種元素在這里匯聚——珍貴的名家珠寶首飾和服裝、罕見的書籍和小擺設(shè)、最好的美容產(chǎn)品、視覺藝術(shù)畫廊、時尚水吧、嬉皮音樂圖書館和大量絕無僅有的設(shè)計作品。這些寶貝在一座超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的建筑里，一切都是為具有獨(dú)到眼光的顧客而準(zhǔn)備。
另外，購物環(huán)境風(fēng)格的獨(dú)特性，是概念店必不可少的方面，有些概念店通過獨(dú)特的位置彰顯，有些則通過內(nèi)部風(fēng)格的張揚(yáng)取勝。北京的798藝術(shù)區(qū)，這里聚集和能夠發(fā)展起來的店面幾乎都是概念型的小商店，創(chuàng)意購物環(huán)境，吸引了大批喜歡個性風(fēng)格的消費(fèi)者。這兒的人氣也是一年旺過一年，顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
概念店，將會成為時尚零售業(yè)的重要一員。概念店能夠?qū)崿F(xiàn)和消費(fèi)者之間更好地相互了解，關(guān)系也更加緊密。尤其是互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，讓越來越多的消費(fèi)者可以與設(shè)計師交流，加強(qiáng)互動的廣度和深度，由此建立獨(dú)有的概念店商業(yè)生態(tài)，讓概念店的消費(fèi)意識逐漸植入年輕消費(fèi)者的腦海中。作者: 金胤和
