體驗式商業破局同質化競爭

    永泰地產副總經理楊俊帶領公司商業地產團隊赴韓國考察后發現，中國的商業地產和韓國的商業地產，最大的差距不是“硬件”，而是“軟件”。近年在哈爾濱、銀川等二三線城市進行大型城市綜合體布局的永泰地產認為，這些城市的零售商業雖然供應量很大，但缺乏一站式大型主題商業。若想在競爭中取勝，必須做到差異化。體驗式商業或是二、三線城市的商業發展方向。

  世邦魏理仕環球研究部執行董事陳鐘偉也表達了相似的觀點。10月24日，世邦魏理仕通過對快時尚品牌在中國的選址和開店情況進行追蹤后發布報告稱，二三線城市大量的新增零售面積，給快時尚品牌提供了選擇空間，不過由于有些新興商圈發展時間短，以及基礎設施配套之后等原因，已引致店鋪生存不善的局面。

 　　但機會還是有的。

　　二、三線城市的機會

　　世邦魏理仕發布的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達到3200萬平方米，其中1680萬平方米在中國，占全球的一半之上。

　　數據雖有些令人吃驚，但“瘋狂”并非毫無根據。2000年以來，中國經濟增長中投資驅動的傾向不斷強化，居民消費占國內生產總值的比重卻由2000年的46%降至2012年的36%。世邦魏理仕認為，目前決策層更加深刻地認識到，中國經濟增長模式已經到了必須由投資拉動向消費拉動轉變的關鍵時期。中央政府提出以新型城鎮化為核心的經濟增長模式轉型和2020年收入倍增計劃，將推動居民消費能力和消費邊際效用的提高。

　　陽光新業副總裁吳堯認為，未來5年不僅是產業轉型、經濟升級的重要時期，也是消費結構發生重大變化的時期，它決定著商業地產的增長空間。隨著90后逐漸走入社會，消費將呈現加速增長的趨勢。當住宅產業步入發展瓶頸時期，商業地產的時代到來了。

　　看到商機的開發商們紛紛搶入商業地產。在二三線城市，許多新開業的購物中心或商場，為了聚攏人氣，最希望引入的就是快時尚品牌，這些品牌迎合了中國年輕一代的消費訴求，甚至取代百貨商場在物業持有者心目中的地位。

　　如果通過研究快時尚品牌的布局來看，二三線城市的零售商業發展勢頭，比一線城市有著更具成長性的消費群體。根據國家統計局數據顯示，過去5年(2008年至2012年)，大部分中國主要二線城市社會消費品零售總額和城市居民年復合增長率均高于一線城市。

　　截至2013年6月，四大國際快時尚品牌，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A，在中國的門店總數已達523家，其中的40%為2012年后新開出的店鋪。UNIQLO規劃以每年100家左右的速度在中國開設新門店，計劃10年內新增1000家以上店鋪，重點聚焦于二三線城市。

　　機遇背后的憂慮

　　在巨大的機遇背后，二三線城市零售商業的供應已經呈現出過剩的趨勢。而且，這些城市面臨幾乎相同的問題。

　　“中國商業地產起步晚，發展快速，經驗匱乏，人才短缺，目前在建和在運營的，以城市綜合體項目為代表的商業，在招商定位、業態布局、物業配套、商企對接等方面存在諸多不足，低層次同質化競爭嚴重，面對電商的崛起缺乏應對措施。”楊俊說。

　　陳鐘偉也告訴記者，最主要的問題也集中于開發商商業運營能力不足，能夠做到差異化的開發商非常少。吳堯稱，并非所有以大手筆搶入商業地產的企業都能勝出，人才、資金和運營能力這三者對任何成功的商業項目都是不可或缺的。

　　改變已經開始。萬達所做的調整是，減少服飾的比例，增加體驗式商業業態。還有開發商另辟蹊徑，在商業模式上做變革。比如，永泰地產的做法是引入主題樂園模式，集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務等多元形態于一體。這種模式是依照拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座等國際大都會商業區為藍本，在Shopping Mall(購物中心)和美國理念的Lifestyle Centre(時尚生活中心)基礎上所衍生的一種新的商業模式，將“購物”與“體驗”相融合，強調體驗式購物，使得城市商業由過去單純的購物功能，逐漸向城市娛樂目的地轉化。

　　永泰地產文旅事業部負責人金丞煥接受本報記者采訪時指出，同樣是亞洲國家，中韓兩國在生活習慣和居住方式上不盡相同，但將各種功能集為一體，以一條龍服務滿足人們需求，中韓兩國消費者有共同點。韓國商業地產是不同的經營主體匯聚在同一區域，通過競爭促進發展，而中國商業地產通常是由單一開發主體進行大規模開發。韓國商業還會引進U.E.C(Urban Entertainment Center城市娛樂中心)或者F.E.C(Family Entertainment Center家庭娛樂中心)，與周邊商業進行差異化競爭。金丞煥認為，這種做法值得中國同行借鑒。

　　從“軟件”上來看，楊俊認為可以從韓國借鑒的經驗是，加強服務體系建設和體驗系統建設，在硬件上的打造同時需要配上一流的服務。同時，加強商品陳列、視覺環境和文化藝術氣息營造。多舉辦文化主題活動也是吸引客戶重復到訪消費的重要舉措。

　　 [來源]：21世紀經濟報道