階段3 常識的陷阱
——第17日 不要依靠午餐經營
居酒屋競爭激烈的時候，很多餐飲店在午餐經營上找到了一條活路。當時，午餐經營確實拯救了不斷下降的夜間營業額。
而且，午餐也成了夜間經營的宣傳契機。大家相信，便宜的午餐可以讓顧客體驗到料理的味道，使餐飲店的知名度提高，對顧客夜間光臨起到一定的推動作用。
但是，現在午餐經營的競爭也日益激烈。東京都內，價格低廉的意大利料理“薩莉亞”(Saizeriya Co., Ltd)等家庭餐館數量不斷增加;“大戶屋”等套餐連鎖店比比皆是;就連以“快速、便宜”著稱的午餐市場的主力成員“牛肉蓋飯”連鎖店也開始強化套餐菜式;便利店的數量也在增加。作為一名消費者，午餐時可以選擇的餐飲店多到不勝枚舉。
午餐經營也要激烈競爭
十幾年前，我曾經在“炸豬排新宿勝博殿”的荻漥店當過店長。當年即使不特意推銷午餐也一樣顧客盈門，現在想起來真是令人懷念!顧客人均消費1 200日元，最便宜的套餐是“炸雞套餐”和“炸里脊套餐”，兩個都是980日元。我當時所屬的公司，在寫字樓里開了家分店，因為在大樓里，一到中午，店門口就放一張桌子，上面擺滿了盒飯，加上價格適宜，所以盒飯很快就賣光了。那個場景我至今記憶猶新。
但是現在，需求和供給的平衡已經完全逆轉了過來，午餐經營也進入了餐飲店剩余的時代。作為餐飲店，本來打算通過滿足顧客的午餐需求，顯示生活的便利性，結果反倒令餐飲店變得沒有任何特色。
所以我想問大家：“為什么要大力進行午餐經營?”的確，午餐曾經成為顧客了解飯店的契機，并且成功地讓顧客體驗到了料理的美味，晚上還會來店里。
但是，時過境遷。“這家飯店適合來吃午飯”，“這家飯店適合任何時候稍微奢侈一下的時候”等等，現在的顧客給每家餐飲店都做了定位，而不是任何時候都選一家店。顧客認為提供午餐的餐飲店就是提供午餐的，不是早餐和晚餐。
一家剛開業3個月的烤羊肉店給我打來電話。
“大久保先生，我想進行午餐經營，您覺得怎么樣?”
“為什么要經營午餐呢?”我問。
“我們這里地方偏僻，晚上招攬顧客會花很多時間。要是白天的話，因為附近是住宅區，應該能夠吸引主婦們吧?”
這家店位于東京近郊的住宅區，附近的餐飲店大多是女性顧客。如果能夠吸引主婦們，也許就能夠開拓新的市場。但是，店主忘記了最重要的一點，那就是，自己經營的是一家烤羊肉店。
因為，根據關東地區的飲食習慣，烤羊肉不屬于日常的食物，它和牛肉餅、生姜烤(豬)肉、意大利面等不同，不適合午餐這樣的日常飲食。烤羊肉本身，也不過是2年前的“烤羊肉熱”時才出現的，現在終于不再是燒烤店的“附屬品”，而是作為一個獨立的范疇，開始為人們所接受。但那些晚上招攬不來顧客的店主想在午餐時賣烤羊肉，應該不會好賣。
市場發展的時候，餐飲店可以根據顧客的需求來開發新商品，或者開分店。但現在不同，網絡、雜志、電視節目等介紹餐飲店的資訊要多少有多少，而且介紹的餐飲店每個都很好。顧客可以從中選擇自己需要的餐飲店，想選幾個就選幾個。如果餐飲店沒有自己的個性，根本就不會出現在顧客的選擇范圍內，現在就是這樣的時代。
因為營業額不足，所以趕緊選擇好像有銷路的午餐經營，這并不能從根本上解決問題。就算制定好了午餐菜單，滿足了顧客的果腹需求，也沒有任何意義。非但如此，從要求價格合理、簡單方便的午餐菜單來看，無論你晚上打造得多么講究，都有可能給顧客留下不好的印象。
放棄午餐經營，提高月銷售額
新橋有一家叫做“方舟”的餐飲店，位于新橋的商業街，它以“北陸食材、地爐燒烤、清酒相伴、慢速生活”為理念。開店大約1年時間，主要進行午餐經營。但是從2006年1月開始，卻停止了午餐經營。
我們從店主原先生的博客里面，摘錄了相關原因等部分內容。
“1月末，我們停止了午餐經營，從2月份開始，只經營晚餐。
“停止午餐經營，可以讓員工節省體力，一心一意做好夜間經營。雖然不經營午餐，營業額下滑，但我想可以通過縮減經費來渡過這個難關。
“停止午餐經營，節省下來的時間可以用來研究菜品，提高晚餐的質量。針對以前，我們在食材、促銷、服務等各個方面都實施了業務改革。
“改革的結果，雖然只經營晚餐，但2月份的營業額與主要進行午餐經營的1月份相比，數字大幅度上漲，并且營業天數基本相同，這個結果令人震驚。
“我想，通過提高晚餐質量，應該會逐漸取得成果的，但是沒想到會一下子這么快就超過了午餐經營時的營業額。
“雖然只有一個月，我還無法下結論，但我認為，硬撐著將午餐經營進行下去，并不一定會提高營業額。”
比午餐經營更重要的事
營業額沒有提高，是因為你的餐飲店沒有被顧客選擇。所以必須把自己的餐飲店好好打造成顧客會選擇的店。為了獲取眼前的利益而進行午餐經營，長時間的工作會消耗體力，甚至無法集中精神接待晚上的顧客，失掉一個又一個感動的機會，這樣做真是糊涂透頂、愚蠢之極!
認真思考能夠提高營業額的時段，并讓顧客產生想要再來的想法。與午餐經營相比，我們首先要做的是：做好該做的事，得到顧客的認可——你家的店真的變了!
別再想那些輕而易舉增加收入的辦法了!
放棄午餐經營吧!
【今日心得】
舍“量”求“質”才是根本。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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