提到商業營銷，很多人的想到的是打折、特價、抽獎、贈禮、滿減等詞語，這些只是促銷手段而已。其實商業營銷是一個綜合的工程，從銷售額的提升到企業品牌的樹立，建立并維系顧客的忠誠度，涉及商品、服務、管理等諸多環節。商業營銷既包含每一次短平快的促銷實戰，也包括品牌文化的長期建立和提升過程中的每一個環節；商業營銷既是追求外部消費者認可的過程，也有凝聚內部員工力量的作用。做商業要做品牌，通過點滴積累來塑造企業的品牌形象，讓消費者產生心理上的信賴，行為上的購買。
我供職的第一個企業是百盛，商場開業時在本地區引起轟動，成為時尚潮流的代名詞。從消費者的角度看，初識百盛的印象是新奇的，總經理迎賓、規范的文明用語，經過統一培訓的員工良好風貌，漂亮的殿堂裝飾，合理的空間布局，琳瑯滿目的時尚品牌，這些都明顯區別于本地的傳統商場。人們來百盛購物，感受到如浴春風的愜意。在以后的經營中，宣傳海報時尚靚麗，時裝發布會標新立異，軟文的品牌推介，新聞性報道的持續，服務品牌“百里挑一，盛情滿懷”的創立，不斷豐富著百盛作為時尚百貨的品牌定位。在本地消費者的頭腦中，百盛牢牢占據了時尚、潮流的概念。這是一個成熟的商業企業通過市場考驗獲得的規范的運作模式，商業營銷以此為導向，錦上添花，相得益彰。
商場營銷中幾個重要環節就是宣傳、促銷、氛圍營造、公關推廣。
商場宣傳，我認為簡言之就是商場與消費者的溝通，建立在尊重、信任的基礎上，而非海闊天空的“忽悠”，更不是似是而非的“欺騙”，而應該是朋友親人間的真情告白。我們常說商業服務中“顧客是上帝”，商業宣傳中我們應該視客為友，以誠相待，以利相饋，這樣做也必然會獲得理想的結果。
宣傳在商場營銷活動中的地位至關重要，再好的營銷活動要成功也必須依賴于有效的宣傳。商業宣傳中，我認為媒體選擇、廣告設計、發布時機、細節控制、新聞宣傳等幾個環節尤為關鍵。
在媒體選擇上，商場定位、目標市場是媒體選擇的最重要因素，首先要搞明白我們要把營銷信息傳遞給哪一部分人，也就是與誰溝通的問題，然后再根據目標人群的喜好選擇性價比最高的媒體。營銷目的是媒體選擇的次要因素，如果是商場開業，追求的是知名度，自然選擇一些強勢的媒體，海陸空三棲作戰，全面覆蓋，傳播范圍要盡量廣，一炮打響。如果是形象廣告，就要求更精準的傳播，否則會造成營銷成本的不必要浪費。如果是針對高收入人群，就要研究本地高收入人群的結構組成，他們的媒體喜好趨向；如果是中低收入群體，如學生、打工者，他們可能對網絡等媒體更感興趣。
廣告是宣傳的有效載體，涉及到通過何種方式與目標消費群來溝通。廣告的表達方式同樣要與目標消費者的定位和企業的定位相契合，有一定的連貫性。比如定位年輕時尚，語言可以活潑輕松，畫面可以艷麗多變；如果定位高檔，畫面則要相對莊重典雅，語言深邃精煉。商業廣告的上乘之作是在符合定位的基礎上，創意獨樹一幟，讓人眼前一亮，既有抓人眼球的魅力，又有會心一笑的深度。對商業來說，這種佳作是神來之筆，難得一見。個人認為如果不能做出有創意的廣告，簡潔明了是廣告的基礎，把信息有效傳遞給消費者才是關鍵，同時主題要鮮明，要像手術刀一樣精確鋒利。
廣告中要有“引爆點”，活動的關注度才會提高。商業競爭環境激烈，商業廣告多如過江之鯽。如同一堆美女，環肥燕瘦，各擅勝場，你是古典美還是現代美，是骨感美還是性感美，是柔性美還是帥氣美。商業廣告一定要有自己的個性，才能脫穎而出。
在重大商業營銷活動中，廣告的發布時機也很重要，就像一系列組合拳，何時出重拳，才能有效的擊倒對方，各種廣告的組合發布要有合理的時間表。如果將活動內容過早泄漏可能會引起競爭對手警惕，針對性的作出反擊；如果過晚又會影響傳播的范圍。我們就要在廣告發布的過程中設計不同的內容來表現序曲、推動、高潮，序曲若小溪一樣的娟娟細流，高潮時則如長江大河一樣一瀉千里。如序曲我們可能用模糊性、煽動性的語言和畫面來做鋪墊，核心廣告則會在一個合適的節點噴涌而出。
在宣傳執行中，細節控制也很重要，直接影響到宣傳的效果。比如廣告在那個時段播受眾更廣一些，平面廣告的印刷效果如何。營銷部門要安排專人對廣告的發布實時監控并記錄，發現問題第一時間與媒體溝通。媒體專業素質參差不齊，服務的廣告客戶很多，必須發布過程中嚴密監控，才能保證廣告發布的最佳效果。
宣傳過程中一定要注重新聞宣傳，因為新聞宣傳會起到事半功倍的效果。現在的商業廣告充斥著各種媒體，導致單體的關注度也日益降低，而新聞的權威性、真實性則會更有說服力，潛移默化影響著消費者的觀感。我在百盛時，曾經很重視新聞宣傳，有專人負責采編內容，通過圖片新聞、軟文的形式保持高頻率的媒體曝光，內容涉及企業的很多方面的正面報道，每次篇幅可能不大，但時間長了以后在消費者中的反響很好。
如果宣傳在商場營銷中的地位如人體的四肢和五官，那促銷就是營銷的心臟，支撐著人體的生存，決定營銷的成敗。商業競爭日趨激烈，商業促銷不應局限于常規的概念和手段，而應該是泛營銷的概念。營銷活動不一定以促進銷售為直接目的，但從長遠來看會帶來好的銷售效果。促銷的最高境界是心中有促銷，眼中無促銷，就如同武林高手的“以無招勝有招”。對商業來說，除了賣商品以外，服務是最主要的商品，服務的高品質和便利性著眼于為顧客創造價值，同時也是很好的促銷方式。現在購物中心的業態原來越受到消費者青睞，因為全方位消費體驗都可以得到滿足，購物中心的營銷活動也越來越注重消費者的體驗，如舉辦一些獨具品味的展覽展示和演出，制作精美的美工布景。由此可見對促銷來說，我們除了提供商品優惠外，更要注重消費者的購物體驗，包括更生態的商場環境、更人性化的服務設施等都是促銷的延伸。我們的商業促銷方向，應該從關注商品本身轉變到更多的關注消費者，在讓顧客消費的過程中得到更多滿足感。
常規的促銷手段相信大家都耳熟能詳，在日常生活中也屢見不鮮。情感營銷、文化營銷也不是新名詞，在實際操作過程中卻很難見效。青島百盛策劃的一次情人節的活動令我印象很深。那次活動沒有眼花繚亂的促銷方式，只是在情人節三周前就開始在平面媒體做軟文宣傳，通過兩個人相識、相戀、相知、相守的過程描述，百盛從中穿針引線，不斷突出情人禮“來自百盛”的主題。當然，文案是很有功底的，自然平實而不乏味，百盛作為戀愛故事的注腳會在恰當時機出現，絕不牽強附會。精心挑選的包裝，精巧別致的的“來自百盛”的印章，浪漫的氛圍營造，那個情人節百盛人氣爆棚，業績驕人，比以前做贈券等活動的效果好了很多。可見情感并不是空中樓閣，而是真實存在的，關鍵是你如何去觸動消費者心靈的那一根琴弦。
一個新概念的推出也會導致成功的促銷，當然同時也伴隨風險。我所處的市場是一個經濟發達的北方縣級市。人們購買力較強，但消費觀念相對保守，夜生活很單調，21點以后商鋪基本都會打烊，街上行人寥寥無幾。我2009年圣誕節在本地推出“夜宴購物”的新概念（其時“不打烊”概念在成都、北京等已盛行），營業時間延長至24點，夜間組織了豐富的大力度促銷、圣誕文藝演出、小孩送禮品等。雖然活動組織和宣傳造勢都做了充分準備，但當時心情很忐忑，因為夜間購物確實在本地從未有過。但20點以后，商場里人頭攢動，銷售直線上升，夜間幾個小時取得了驕人的業績。夜宴成了本地所有商業企業紛紛效仿的促銷活動。夜宴從某種意義上說是心理的營銷，從消費心理來看，特殊的時段有著特別優惠的活動。概念需要有豐富的、極具吸引力的活動來支撐，并且讓顧客來到商場后可以找到逗留的理由，如有消費需求的顧客可以買到優惠的心儀商品，休閑的顧客可以看看演出，品嘗一下美食，小孩可以免費得到圣誕老人發放的禮品，各得其所，賣場的氛圍是持續熱烈的。由此可見，消費習慣也是可以被引導的，關鍵要找到聚客、留客的好方式。2012年的店慶日當天，我們采取了上午閉門備貨，下午14點開業營業至凌晨2點的營銷方式，同樣大獲成功。
會員營銷是商業營銷中受青睞的一種方式，其實就是對忠實的顧客提供一些附加值的服務。異業聯盟作為商業之間的合縱連橫，也可以把資源的利用進一步放大，達到多贏的效果。會員制不能徒有其表，光想從顧客腰包里掏錢。會員的服務不僅應停留在表面的優惠上面，而且要通過組織多彩活動體現關懷之意，甚至提供超越會員期望的優質服務，這樣就維系了會員的忠誠度。隨著會員營銷的發展，在強大信息系統支持之下，實現更精準的個性營銷成為高檔百貨店和購物中心的發展方向，私人導購、顧問式導購的發展也印證了這一點。
前面講促銷是心臟，那氛圍營造之于商業營銷就像是人的衣服，“人靠衣裳馬靠鞍”，能否打動消費者的心，營造氛圍的非常重要。現在中高檔百貨商場和購物中心對美陳的要求越來越高，投入越來越大，我認為是很有必要的。在重要的節慶日，一些商業場所的美倫美奐的美陳布景甚至成為城市的景點，引來顧客流連拍照。一個商場的氛圍，是商場定位的直觀表現，試想一個美女穿了一套布衣粗服，魅力必然大打折扣。商場氛圍營造要根據季節變換、重大節慶日來臨，打造不同的主題，利用公共空間設置美工點，聲影光電多種方式營造氛圍。歐洲、香港、日本等商業發達地區的氛圍營造高手們讓人驚嘆，國內萬象城、大悅城等購物中心對美陳的設計也越來越重視。
商業營銷浩瀚如海，以上觀點如浪花數朵。我認為成熟的商業營銷可分為三個層次：第一層次是實戰營銷，在技術層面上，媒體組合宣傳駕輕就熟，各種促銷手段運用嫻熟，細節把握到位，這個我想專業的企劃人員應該做到；第二個層次是概念營銷，能制造新的概念或促銷方式，引領行業的營銷風向。比如最早在打折基礎上推出的“贈券”促銷，“不打烊”概念的提出，都領盡商業營銷的風騷。隨著商業競爭的激烈，新的概念越來越難挖掘了，這要企劃精英級的人物才能做到；第三個層次既著眼于銷售，又能跳出銷售的樊籬來做商業營銷，所謂情感營銷、文化營銷，達到的是“不戰而屈人之兵”的效果。這是大師級的手筆，需要對消費者心理的準確把握和更豐富的營銷方式。
品牌營銷是成熟的商業營銷的必由之路。品牌的內涵和外延需要營銷人員氣象萬千的發揮，就像方圓舞臺之間的舞蹈，千嬌百媚的展示才能驚艷觀眾。
2013-11-25 08:55被設為精華，積分加20，金幣加4
