購物、餐飲和娛樂三大業態板塊往往組成了一個完善的大型商場。其中，由于服飾利潤高，因此購物板塊是重中之重，加上購物中心給服飾品牌的地理位置通常較好，收取租金和營業額分成也較高；而餐飲由于毛利率遠低于服飾，以前通常連20%業態占比都不到；KTV、電影院等娛樂業態在以往更只是點綴甚至不布局。

上海商學院教授周勇表示：“現在消費走低、房地產‘輸血’也不是持久之計，加上網店對實體店的沖擊，原本是重點的服飾毛利驟減，所以減少服飾面積而增加能聚集人氣的餐飲和電影院等娛樂業態占比是趨勢。”

地產“養”商業已過時？

萬達廣場是典型的集合了商場、酒店和辦公樓等要素的綜合體樣本。此前，地產給百貨業態“供血”功不可沒，2011年，萬達百貨40家店年收入僅69億元。中國經營連鎖協會發布的“2011中國連鎖百強榜單”顯示，百盛集團當年門店數52家，營收達164億元；廣百股份也以29家門店的規模實現總營收93億元。

“目前房地產政策不穩定，住宅交易越來越不好做，所以更多業者投向商業地產，并且必須要有專業管理團隊將商業真正做好，而不是純粹靠賣樓養活所有人。”周勇認為。

根據萬達集團信息，其已經調整策略，弱化純房地產業務，加強商業零售和文化產業板塊。萬達商業地產公司今年上半年收入567.2億元，完成全年目標的41.5%、上半年目標的112.6%，同比增長15%；上半年現金回款395.2億元，完成全年目標的39.6%、上半年目標的112.1%，同比增長25.6%；上半年施工面積3728.4萬平方米，同比增長33.6%；其中新開工面積1106.4萬平方米，同比增長96.6%；竣工面積476.9萬平方米，同比增長55.2%。

剛在上海開發了iapm商場的新鴻基則認為，商業地產必須要做出特色，使自身租金和營業收益價值有所體現，并非純粹靠售賣樓盤過活。“上海環貿iapm一樓租金約為60元/天/平方米，該項目的業績目標是希望達到一年租金收入約6億元。”新鴻基地產租務總經理馮秀炎說。

重構“黃金比例”

在一家購物中心做服飾生意的張小姐表示，她以前一天營業額可達8萬元，如今卻只有一半的業績。由于電商沖擊，現在很多客人只把實體店當“試衣間”。盡管一件衣服的售價可能是成本價的10倍，但鑒于銷售量下滑，加之商場租金和人工昂貴——比如有些商場每天每平方米租金可達30多元，因此張小姐的服飾店可能會“挪地方”。

相反，以往毛利遠低于服飾的餐飲因能聚集人氣而變得“吃香”起來。在南京新百新街口店內的外婆家餐廳，到下午2點還是人頭攢動，據其內部人士透露，該店一天營業額可達8萬~10萬元，一天要翻臺8次才能滿足眾多客人的需求，足見人氣極旺。

“我們研究過，一個客人只有在商場內停留3小時以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長客人停留時間以促進消費，所以餐飲和娛樂業態變得很重要。”金鷹商貿董事長王恒透露。

于是，購物、餐飲、娛樂各為52：18：30的“黃金比例”被打破，現在逐漸演變成各占三分之一，甚至餐飲占40%的格局。

根據戴德梁行統計，目前，在休閑娛樂、餐飲方面的業態占比，天河城、正佳廣場、太古匯、中華廣場分別為48%、53%、43%、48%。

杭州銀泰城在業態上，服飾、名品、主力店的比例約占42%，餐飲和配套的比例則高達58%。上海日月光中心由原本電子產品、餐飲、百貨各占三分之一的比例向餐飲、娛樂傾斜，其調整后的餐飲和娛樂業在日月光中心的比重上升到60%。萬達方面則坦言，目前以宜興萬達廣場為樣本的新一代萬達購物中心項目會逐漸“去服飾化”，加大餐飲和其他新型娛樂業態招商。

除了提升餐飲和娛樂的比例，為吸引客源，各商場對新娛樂業態的引入也是煞費苦心。“但這一定要注意分寸，以前江蘇省一家購物商場為吸引人氣，居然在店內引入動物園，結果由于動物的衛生清理等問題反而導致客流減少。”一位在南京新百工作多年的資深人士坦言。

用電商戰電商

購物中心之所以大費周章調整業態，打破“黃金比例”的重要原因之一就是電商對實體零售業的沖擊。為了擺脫“試衣間”命運，不少實體業者選擇在做大體量后也投資電商，以彼之道還施彼身。

TESCO、麥德龍這些賣場起家的零售商其實都已涉足商業地產，并試水開發在線業務以補短板。目前有30%左右自持物業并配合一定招商的大潤發也開始進軍電商，高鑫零售出資65%，中國臺灣最大購物網站PChome創始人之一——謝振豐旗下香港公司Excellent First Limiterd出資35%，未來，在電商公司還將實行員工股權激勵機制。

此外，O2O是實體業者的又一大籌碼。

“其實線上和線下有很大一部分客戶群是重疊的，假如我們多開拓一條線上渠道，那么我們就多一個機會抓住消費者。除了我們自身的實體購物商場、銀泰網之外，我們還可以與對手競合，即O2O，借力在線網購商資源來推廣我們實體商場貨品。”銀泰商業集團CEO陳曉東表示，O2O是完善消費者體驗和模式創新的需求，日前銀泰已與天貓達成戰略合作，共同探索中國商業的O2O融合發展。

“區別于B2C、B2B、C2C等電子商務模式，O2O即把線上的消費者帶到實體商店中去，在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為線下客戶。在此模式下，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以通過線上來篩選服務，還可以在線支付、點評。該模式最重要的特點是，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。O2O實現了用戶行為可追蹤、可衡量、可預測，讓企業跨時間、跨地域接單，為三高一低——高人力成本、高房租、高稅費、低利潤的傳統行業帶來了低成本推廣、運營的新方法。”上海商情信息中心研究部主任韓姍月如是說。

（來源：E都市）