7-ELEVEN、羅森們?nèi)绾慰啃迈r、有趣的自有品牌商品吸引人流？

文/侯佳 

7-ELEVEN貨架上最貴的一款果汁，卻最暢銷。350毫升一瓶，售價15元，這款名為Unifresh的果汁的獨特之處還在于，在飲料產(chǎn)品往往都會將廣告轟炸作為提升銷量的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的行業(yè)慣例下，它卻從未投放過廣告。不做廣告還能賣得貴，這款果汁依憑什么贏得顧客？

Unifresh，沒有到過7-ELEVEN門店人甚至可能從沒聽過這個品牌。事實上，這款果汁的確只有在7-ELEVEN才能買到，因為它是這個連鎖便利店公司的自有品牌。果汁并不是稀罕商品，但這款果汁在顧客眼中卻很獨特，外包裝就與常見的匯源、都樂等不同，但就是這樣一瓶外觀看起來有些像洗發(fā)水的果汁，成為7-ELEVEN提升利潤率的代表性商品。

在過去，便利店銷售的大多為暢銷的、知名品牌的商品，但利潤空間較為固定，比如一瓶礦泉水即便貴出0.1元也會讓顧客很快留下某個便利店公司 “東西貴”的印象。與之相伴的是，不同便利店公司所售商品非常一致，顧客步入哪個公司的門店僅憑方便。但獨一無二的自有商品，可以成為顧客“非去不可”的原因，進而建立起便利店的品牌差異。

Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地區(qū)推出的純天然鮮榨果汁。7-ELEVEN在上海由臺灣統(tǒng)一集團經(jīng)營，在2009年才進入上海市場，目前只有大約100家店面，但這款果汁卻成功在上市4個月內(nèi)就創(chuàng)造出30萬瓶的銷售紀(jì)錄，平均每個門店每天能賣出約25瓶—這對新上市、沒有知名度的產(chǎn)品來說已經(jīng)是很高的銷量了。統(tǒng)一超商便利有限公司一般商品處總監(jiān)張文全告訴《環(huán)球企業(yè)家》，7-ELEVEN對這一結(jié)果也非常滿意，現(xiàn)在正計劃在2013年繼續(xù)推出這款果汁的升級版。

7-ELEVEN在門店內(nèi)向顧客傳遞的信息是，Unifresh的確是一款很嬌貴的果汁。它在香港制造生產(chǎn)，通過陸運抵達上海，全程都需要冷藏，而且一旦打開瓶蓋飲用，就必須在一到兩個小時之內(nèi)喝完，否則果汁就會發(fā)酵變質(zhì)—因為不含防腐劑。果汁的原料也全部進口，比如番石榴口味果汁的原料就來自臺灣。新鮮、健康、保障食品安全，再加上包裝設(shè)計時尚有趣，這四點都能讓Unifresh在7-ELEVEN貨架上的果汁產(chǎn)品中脫穎而出。對于年輕顧客來說，很多人愿意為這些賣點支付略高的價格。

日資背景的羅森，同樣有多個類似Unifresh這樣的自有品牌熱銷。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代賣常見品牌的薄利模式，7-ELEVEN、羅森等外資便利店在此前以“關(guān)東煮”模式已經(jīng)初步形成了差異化競爭；現(xiàn)在，具有特色的自有品牌成為差異化進一步拉大的新武器。

賣點的選擇

7-ELEVEN當(dāng)然不會某一天全部都賣自有品牌的商品—那就變成專賣店了，所以管理層首先要決定，到底在哪些比例極少的商品中推廣自有品牌。

7-ELEVEN首先判斷，如果在便利店就能買到酒店、餐廳才能喝到的鮮榨果汁應(yīng)該是一件對消費者很有吸引力的事情。于是7-ELEVEN決定在上海地區(qū)推一款純天然無添加100%純果汁的飲料，而非香精勾兌出的水果口味飲料。7-ELEVEN通過統(tǒng)一集團旗下的藥妝品牌康是美找到了香港的一家工廠，因為它們的技術(shù)能夠生產(chǎn)這款特別的飲料。

只是口感獨特還不夠，7-ELEVEN認(rèn)為新品上市還需要制造一定的話題性。比如選擇特別的包裝。Unifresh的瓶子非常精致，通透度也很高，成本比一般的寶特瓶要高很多，但顧客喝完洗凈可以當(dāng)做水壺反復(fù)使用。最特別的是它酷似一只洗發(fā)水的瓶子，剛剛推出的時候就有許多消費者拍下照片上傳新浪微博引起廣泛的討論，7-ELEVEN的官方微博也因此創(chuàng)紀(jì)錄獲得上千的轉(zhuǎn)發(fā)量。“Unifresh的果汁為什么會成功，因為它的包裝夠吸引人。”張文全認(rèn)為，包裝是商品與人接觸的第一印象，尤其是年輕人大多都屬于“外貌協(xié)會”，所以7-ELEVEN不會在包裝這一塊刻意節(jié)省成本。

羅森自己研發(fā)的香蕉奶昔蛋糕，同樣在上海創(chuàng)造出7周內(nèi)銷售7萬個的紀(jì)錄。因為母公司也是日本最大的甜品公司，羅森決心在上海的市場大展拳腳的時候依然堅定不移地選擇了以甜品作為突破。

通常羅森會花兩個月時間開發(fā)一款新產(chǎn)品，但是香蕉奶昔蛋糕這款商品它們花了半年時間。雖然在日本也有這款產(chǎn)品，但為了尋找更符合中國市場的原材料，以及尋求口感與價格的最佳平衡，依然讓羅森多費了一些心思。首先他們尋找了一家為羅森提供奶油的獨家供應(yīng)商，從這里引進原材料之后羅森又在自己的獨家生產(chǎn)工廠調(diào)配奶油，目的是要讓蛋糕、香蕉、奶油這三者的味道融合到最佳，因此才會讓口感獨特。“這個蛋糕最特別的地方在于奶昔中使用的奶油。奶油是用天然的黃油，屬于動物性奶油，而不是人工合成的植物性原料。”上海華聯(lián)羅森有限公司的商品部副部長野澤孝弘告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

最初羅森也考慮為了節(jié)省成本，原材料只用半根或是三分之一根香蕉，但“一整根香蕉”剛好能成為噱頭，比較容易推廣到市場。上海羅森經(jīng)營戰(zhàn)略部副部長吉田涼平介紹說，當(dāng)時他們只是在官方微博上宣布了這款新產(chǎn)品發(fā)布的信息，但發(fā)現(xiàn)客人在微博上對香蕉奶昔蛋糕的反響十分熱烈，于是就順勢組織了一場“上傳吃香蕉奶昔表情”的微博營銷活動。

就連羅森也沒有預(yù)料到香蕉奶昔蛋糕的銷量會如此之好。有了這次的成功經(jīng)驗，他們顯然對之后的甜品研發(fā)更加有信心了。上海的甜品市場潛力其實很大，可是究竟什么樣的甜品受歡迎，信息量卻很少。羅森的做法是在上市新品前選擇幾家店鋪進行試銷，譬如最近一款新的抹茶蛋糕僅僅只在羅森的柯南主題店里售賣。根據(jù)良好的銷售情況反饋，他們已經(jīng)計劃接下來要把這款蛋糕進行改良，然后推廣到所有門店。

同樣來自日本的全家，也在11月推出了呀米將零食系列的自有商品。

讓信任產(chǎn)生溢價   

事實上，在日本、美國及臺灣地區(qū)，便利店自有品牌的開發(fā)已經(jīng)很成熟。比如Unifresh是上海7-ELEVEN的旗下自有品牌Uni系列的一款商品，在臺灣及香港地區(qū)此前已經(jīng)取得了市場認(rèn)可。除了Uni之外，7-ElEVEN還有另外兩類貼牌自有商品：7-Select和7-Premium。

在臺灣，7-ELEVEN直接沿用了美國7-ELEVEN自有商品的品牌名7-Selcet，而中國地區(qū)的7-Select是直接從臺灣進口的商品，究其根源7-Select屬于美國7-ELEVEN的自有商品。7-Premium則是來自日本，它在日本有1000多個品項，涵蓋了幾乎所有日用品。上海便利商店販賣的7-Premium系列是直接從北京的7-ELEVEN取得授權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)地為中國內(nèi)地，不屬于進口商品。Uni則屬于統(tǒng)一集團開發(fā)的自有商品，它可以在統(tǒng)一旗下的零售場所去販賣，比如北京的統(tǒng)杰超市、四川的統(tǒng)一量販店。統(tǒng)一集團在上海地區(qū)取得7-ELEVEN的授權(quán)，于是就有雙重身份可以同時獲得這兩類自有商品的經(jīng)營權(quán)。

雖然都是自有品牌，但7-ELEVEN也會刻意對這三類品牌做一些商品品類的區(qū)分。它們也不希望販?zhǔn)壑貜?fù)的東西。比如Uni主要是果汁和鹵味系列；而7-Premium包含干果、蜜餞類食品和果汁飲料；7-Select則是進口的茶飲料和膨化食品。

7-Select的茶飲料的售價達到了7元，卻比常見品牌出品的3至5元的飲料都要賣得好。因為7-Select通常是直接把臺灣那些比較暢銷的產(chǎn)品經(jīng)過測試之后就引進到上海的市場賣。譬如之前的紅茶和梅子綠茶都是暢銷款。很重要的一點是7-Select系列的許多茶飲料配方是中國內(nèi)地市場沒有的，比如咖啡綠茶，這樣的飲料如果符合當(dāng)?shù)乜谖叮�就能獲得大賣。

7-Select系列主要尋找臺灣比較知名的大廠商生產(chǎn)制造，如聯(lián)華食品工業(yè)股份有限公司。它價格的較貴，除了物流成本因素，更多在于關(guān)稅、增值稅這些環(huán)節(jié)的成本。7-Select的價格自然比同類國產(chǎn)商品要貴，但與同類型的進口商品相比，依然具備價格優(yōu)勢。比如7-ELEVEN賣過一個臺灣進口商品可樂果豌豆酥，在臺灣的售價為20元臺幣（4.2元人民幣），而在上海賣到了11.6元人民幣，而7-Select的茶飲料在臺灣是17塊臺幣（3.6元人民幣），在這里只賣7元人民幣。通常情況下，7-Select比同類型進口品要便宜20%到30%。

商品可能出自同一家工廠，可為什么會產(chǎn)生這樣的價格差異？主要原因是7-ELEVEN的自有商品可以完全靠依賴自己的流通渠道，從生產(chǎn)到銷售省去許多中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約交易費用和流通成本。一般的商品需要附加許多廣告費，因為它只是一個生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，而7-ELEVEN在自己的店里賣自有商品憑借自己良好的品牌信譽，無需再支付更多行銷費用。便利店甚至可以在店內(nèi)給這些自有品牌提供特殊照顧，讓他們陳列在顧客更加容易注意到的區(qū)塊。比如羅森最近很火的一款香蕉奶昔蛋糕就放在冷藏柜最顯眼的幾排，并且用POP的宣傳板寫下了“整根香蕉奶昔蛋糕，7周狂銷7萬”的廣告標(biāo)語。

研發(fā)自有商品，包裝設(shè)計也是零售商可以獨立發(fā)揮的環(huán)節(jié)。在7-Premium系列里，零食的包裝會設(shè)計成隨手包（又被成為Slim包），按照個人食用的分量規(guī)格做包裝，大約只有25克。因為很多零食通常是一次性食用，包裝打開之后，如果分量太多一次吃不完，也會氧化掉，產(chǎn)生浪費，而把包裝做得小巧輕便就能避免這個問題。

對于消費者而言，便利店自有商品的性價比也比較高。因為通常它們尋找的都是知名廠商，有專人審核廠商的資料，生產(chǎn)過程也會嚴(yán)格把控質(zhì)量。“雖然沒有花行銷費用，但這些商品代表的是我們自己的品牌，我們不能砸了自己的招牌。消費者為什么要買我們的自有品牌？因為她信任7-ELEVEN。”張文全說。

超越顧客需求

推出貼牌的自有商品只是7-ELEVEN豐富自己差異化產(chǎn)品類別的一種方式。倚仗背后的統(tǒng)一集團，7-ELEVEN還能獲得統(tǒng)一旗下其他關(guān)系企業(yè)的商品資源。比如美麗日記面膜的姐妹品牌絕世美肌就在7-ELEVEN做優(yōu)先販?zhǔn)邸Ｅ_灣7-ELEVE自己開發(fā)的卡通形象Open小將也能通過這里的便利店渠道成為一套受歡迎的文具。

而羅森除了創(chuàng)造商品的差異化，也在營造店鋪的差異化。柯南主題店就是它們的一次嘗試。位于上海中山公園的柯南主題店以柯南電影的貝克街作為店鋪的設(shè)計原形，雖然兩層的面積較大，設(shè)計和租金的成本都很高，但是羅森認(rèn)為這依然比拍電視廣告劃算很多。因為這樣一家主題店的名聲傳播很遠(yuǎn)，消費者來到這里都會爭相去發(fā)微博，他們自身就能成為羅森品牌的傳播者。

另外一個有趣的現(xiàn)象是，7-ELEVEN、羅森和全家這幾家便利店幾乎不約而同地大力推廣自己的現(xiàn)磨咖啡。因為即使一杯售價8元的平價咖啡也能成為便利店利潤率最高的商品。在臺灣，通過7-ELEVEN賣出的咖啡有2億杯，因此7-ELEVEN成為了臺灣最大的“咖啡店”。臺灣人已經(jīng)習(xí)慣去便利店買咖啡了，但是在內(nèi)地還沒有培育出在便利店買咖啡的習(xí)慣。“我們的店數(shù)現(xiàn)在也不是很多，很多顧客都不知道便利店會賣咖啡，而且是現(xiàn)磨咖啡，這就是接下來我們努力要讓消費者知道的事情。” 張文全對《環(huán)球企業(yè)家》說。

獨賣商品和主題店鋪在全世界便利店密度最高的日本早已不是什么新聞，或者說我們?nèi)缃裨?-ELEVEN和羅森看到的新鮮玩意兒都是日本便利店早些年的創(chuàng)意。日本玩具公司BANDAI（邦代）的一款暢銷玩偶成為便利店獨賣商品的一段銷售神話。當(dāng)BANDAI將銷售渠道拓展到便利店，售價為180日元的人形玩偶在那一年狂銷150萬個，為其創(chuàng)造了200億日元的營業(yè)額。在日本，這類自有品牌的獨賣商品常常由便利店與制造商合作研究開發(fā)，品項數(shù)超過50%。這也說明7-ELEVEN目前3%的自有品牌占有率還有很大提升空間。

便利店大戰(zhàn)正演變得變得越來越殘酷。開發(fā)出一些利潤率較高的自有商品的確是一種維持生存的不錯選擇，但如何說服顧客只買自己的商品，似乎不是一件容易的事情。張文全的看法是：“零售商的商品開發(fā)有兩種境界，第一種是顧客直接說出他們想要什么，我們?yōu)樗麄兲峁┻@些商品；第二種境界是連消費者都還沒有想到，我們已經(jīng)把這樣的貨物擺上貨架。”

（via 環(huán)球企業(yè)家）