文/于洋
引言
在2010年的《MESSAGE》中有一篇《破解連鎖小店的品類管理難題》的文章，提出了品類管理與商品組合管理的概念，并介紹了海鼎獨到的管理和實施思路。
經過2年的發展，在原有理論體系的基礎上，結合多個項目的磨礪和檢驗，海鼎的品類管理體系進一步完善，尤其針對商品組合管理的部分，理論與系統進一步結合，可以更好地支持企業應用商品組合，可在系統中管理商品經營的整個過程，并最終管控影響到門店的叫貨范圍。
一、 商品組合在品類管理中的核心位置
品類管理是將每個品類作為一個單獨的管理單元進行管理，通過優化企業品類結構，建立商品組合，配合促銷、采購與配送、定價、陳列等業務，達到提升企業業績的目的。整體結構如圖1。
n 對于總部，從商品個體看，品類管理需要達到的目的是將商品最優化，公司經營顧客最想要的產品，周轉最快，即，不斷抓住市場需求，優化品項。核心內容是通過不斷的新品引入、老品淘汰達到優化的目的。
n 對于門店，從門店業績出發，在商圈、面積、商品表現等條件下，門店經營的商品是最適合本門店的商品，從而達到提高周轉，提升銷售的目的。
打蛇打七寸，牽牛牽牛鼻，商品組合管理就是全局的核心和樞紐。可以按品類定義商品組合，從企業海量的經營數據出發，形成準確高效且周期更新的商品組合，并以此為著力點，系統地解決零售企業品類結構、定價、陳列、促銷、采購/配送等多個商品課題。
以商品組合為管理維度，可大大提高企業整體的經營效率，將品類管理的成果有效傳遞到門店，實現經營業績的提升。
商品組合如此重要，那什么是商品組合呢？所謂商品組合，就是商品的集合，如樂高玩具，把散亂商品品項套餐化，然后融入各個門店和應用場景。
有的企業認為，商品可以直接以經營方案的形式匹配門店即可，沒必要管理商品組合了。而實際上，應用商品組合，其根本問題在于，海量商品很難直接匹配到為數眾多的門店，并持續動態維護。
而商品組合是連接商品與門店的必要橋梁。如企業有10個品類，每個類形成8個組合，則有10*8個基于品類的組合，不是8個門店經營方案，而將形成910 =3,486,784,401個門店經營方案，這將大大提高門店經營方案的多樣性，可更好匹配門店顧客的差異化需求。
隨著時間的推移，可不斷針對商品組合持續調優，而不必每次都整體調整經營方案，后續維護和管理也更加靈活、方便。
二、 商品組合推動的思路邏輯
先確定商品組合的管理維度，即品類，然后基于品類，將商品按照屬性重新劃分，劃分成多個商品組合，匹配門店的基本屬性，為門店選擇合適的商品組合，從而將最合適的商品放至最合適的門店，具體推動過程見下圖2。
圖2，商品組合推動過程
為了簡化品類的管理難度，建議品類和商品主分類做一個映射關系，如品類可定義在：跨幾個大類、1個大類、大類下的中類等等，但不能疊加、重復。視企業對各個類別的管理需求來確定，比如重點的大類可以分成多個品類細化管理。
門店需求體現的是門店所覆蓋顧客群體對于商品的需求和期望，門店需求受到多種要素綜合影響，如下圖3所示。
圖3，影響門店需求的多種要素
區分門店地域差異，同時考慮商圈（分為價格承受力及品類需求的因素）影響，還要考慮不同門店面積，來確定商品組合的大體劃分。
而且，對于很多零售企業而言，因為長期的發展，所以會存在不同代的門店，經營商品可能有所差異。
有些門店設備和商品有匹配關系，不同的設備可放的品項有區別，比如零售企業的貨架、立柜、臥柜陳列的商品一般是不同的，可放置的品項數也有差別，而且有時還要區分不同的貨架陳列不同的商品等等。
通過商品組合的靈活匹配，可以很好地實現以上的特殊化管理。基于這些考慮，商品組合建立可考慮采用如下圖4所示的方式。
圖4，商品組合劃分示意圖
商品組合的品項還可進行差異化管理，具體可分為3個部分，如圖5所示：
n 組合間必選商品（組合間所共享），所有門店都必須經營，是核心品項
n 組合內必選商品（選擇組合的門店所共享），一類門店必須經營，是特色品項
n 可選商品，門店自叫，不做限制
組合間必選和組合內必選的商品結合成為門店的必選商品，以后配合自動配貨，可以給門店配貨建議或者強配，要求門店必須經營，而可選商品則給了門店足夠的自由度。
圖5，商品組合分為3部分
對于不同門店的商品需求，可進行靈活選擇匹配，最終得到門店的商品經營范圍，即組合的組合。門店經營方案通過商品組合的形式進行管理，可以做靈活調整，體現總部統籌的同時也可以充分體現門店商圈的差異性。
門店選組合的過程可以分解為2步：
第1步，依據門店經營需要，靈活選擇所需的商品品類；
第2步，依據門店的店面大小、商圈需求，選擇商品組合，如圖6所示。一個門店可在一個品類內選擇多個組合，最終是取這多個組合的商品并集。
圖6，門店選擇品類下的商品組合
對于某些特殊門店，可以指定其不經營的商品主類別，然后多個組合及不經營的類別取非集就構成了門店的經營方案。這樣應用主要為了不影響商品組合的維護，可以對于某類門店批量選擇其商品組合，然后針對個別門店設置其不經營的類別，調整組合不會影響不經營類別，系統自動將組合中屬于不經營類別的商品置為不可叫貨。
三、 商品組合的系統實現及報表支持
為了支持商品組合的管理落地，海鼎提供了全套系統及報表支持，供企業在實際進行商品組合管理時可以更快捷、更高效，同時也可以管理整個過程，將商品組合實際落地控制門店的叫貨范圍。
在初始分析門店商圈及區域貢獻度時，海鼎提供了分析商圈及區域品類貢獻度的報表。在系統中可以維護常規品類，和主分類建立映射關系，如下圖所示。對于特殊品類，對應所有的商品，由系統自動生成，主要用于試銷組合、促銷組合、滯銷組合等特殊的業務場景，不用根據不同的品類分成多個組合了。
在商品資料中的，新品引入、老品淘汰，自動按照原來所屬的類別，自動對應到常規品類和特殊品類里面，新品引入則增加品類下屬商品，老品淘汰則減少品類下屬商品。如圖7。
圖7，品類維護界面
商品組合以品類為基礎，根據事先的商品組合品項數規劃，依據商品ABC、價格帶、包裝類型、可售區域等因素進行選品。商品組合由組間必選商品、組內必選商品和可選商品3部分構成，如圖8所示。
圖8，商品組合維護
在商品組合選品過程中，支持系統自動選品，根據預先設定好的選品規則單做成模板，在自動選品過程中還可以進行一定的調整，最終由系統給出一份建議品項，再由人工調整。
系統會根據商品銷售數據，按固定周期計算商品的ABC，用于選品時做參考，報表如圖9所示。
圖9，商品ABC分析報表示例
每個門店都可根據其基礎信息、最大SKU數、所處商圈、區域的參考信息，選擇門店適合的商品組合，從而形成門店叫貨商品范圍列表，具體如圖10所示。
圖10，門店選組合
四、 面向商品組合管理的組織與流程適配
商品組合可以有效執行，依賴于企業的各部門配合情況，所以需要建立組織機構的支持體系，各個部門按照權責進行配合，使品類管理真正落地。
建議融合五大視角，形成專門的跨職能的品類管理部，跳出日常工作的忙亂和迷惑，把握品類管理全局，真正跳出品類看品類，通過體系化、協同化的品類管理工作取得整個品類的業績增長。品類管理部需具備的五大視角具體見圖11。
圖11，品類管理部需具備的五大視角
品類管理部要做到以上五大視角，需要多種職能的人員協同工作，但是這些人員原隸屬于各個業務部門，所以建議采用品類與職能的雙維度，形成矩陣式團隊架構，具體見圖12。品類經營團隊的成員來自各個職能部門，實現矩陣式管理。
品類經營團隊成為聚焦于某個品類的績效權益共同體，品類經理可專職或者兼職，承擔承上啟下的重責，同時，設置專職的品類總監，實現對品類發展的宏觀全局掌控。
圖12，矩陣式組織架構示例
在建立了品類管理部后，需要相應的流程確保各部門的有效協同，常規商品組合管理流程見圖13。
圖13，常規商品組合管理流程
對于季節性商品，需要區分上架時間、下架時間，建議按固定周期進行評估，針對需要上架的季節性商品，需要增加到合適的商品組合中，對于需要下架的季節性商品，則需要從原有的商品組合中去處掉。
除了建立流程以外，還需要建立更新迭代機制。對于常規商品組合的具體品項，建議1個月調整1次，調整幅度原則上不超過10%；常規商品組合的SKU數，建議3個月或半年調整1次。
所需的各類臨時性商品組合，應采用特殊品類下的臨時商品組合來完成，應用場景包括新品試銷、滯銷品甩貨、促銷活動等，而不影響常規商品組合。
對于新品，建議走試銷流程，這些商品作為單獨的試銷組合推到特定門店進行銷售，試銷結束后，評估其績效，同時停用試銷組合。轉為正常品時，則將商品加入到正常的組合中，如果淘汰，則后續不需處理。
對于滯銷品甩貨的情況下，則把商品從正常的組合中剔除，同時建立單獨的滯銷品組合，只允許在特定門店叫貨即可。
如促銷品需要重點推到門店去，且之前不能經營該商品的門店也可以經營的話，則需要把促銷品單獨管理。在這種情況下，因為促銷商品是一類特殊的商品，只在促銷的一段時間內有效，所以這部分商品需要區別于正常的商品，做單獨管理，所以需要做促銷商品組合。促銷商品組合是在特殊品類下面建立的，可以選擇所有商品，不需要按類別分組了。
五、 效果評估及持續迭代
在應用了商品組合后，會有一個持續調優的過程。需要通過有效評估，調整后續商品組合推動策略，持續迭代。
商品組合效果評估指標具體包括以下三方面：
n SKU評估值
規劃SKU數、可叫貨SKU數、銷售SKU數、有庫存SKU數的同比、環比。
n 庫存評估值
庫存金額的同比、環比；庫存周轉天數、庫存周轉率的同比、環比。
n 門店銷售評估值
門店銷售量、銷售額、毛利額的同比、環比；門店客流量、客單價、客單量的同比、環比。
定期進行商品組合效果評估，同時也要不斷搜集門店的反饋意見，不斷提升商品組合品質，優化門店商品結構，切實提高門店效益。
除了業績提升以外，進行商品組合管理還規范了門店的可叫貨范圍，將總部的經營智慧下放到門店執行；門店叫貨的資料復雜程度降低，叫貨效率將會持續提升；銷售集中，門店叫貨商品的滿足程度也大大提高；對門店店長的要求大大降低，緩解人力不足對門店經營的影響；總部商品管理效率會逐步提升……
有些企業可能會想，管理商品組合工作量更大了，企業是否有足夠的人力投入進去？其實應用商品組合后，企業經營成本不變但結構改變。
在做商品組合之前，零售企業圍繞著品類的很多工作都在做，比如選品在做，門店經營商品在做，新店鋪貨模板也在做……做了商品組合只是讓工作能做得更好、更有序、更有收效。合適的商品進入合適的門店能帶來巨大的變化，可以給企業帶來持續收益。
總之，商品組合管理是一個循環漸進的過程，需要周期性的分析及調整，對公司而言是一場持久的商品經營管理變革。在投入成本可控的情況下，進行有效的商品組合管理會給企業帶來積極的變化，且隨著應用的深入，效果也會越來越明顯。
- 該帖于 2013-12-23 17:03:00 被修改過
