品牌營銷中的創新與變勢

優質、信賴、與眾不同是我們選擇和信任品牌的關鍵，怎樣將自己的品牌做得別具亮色、成為消費者和目標客戶的心頭最愛，讓大家心甘情愿地不僅熱情捧人氣，更從錢包里真心支持，是品牌營銷的基本功和必修課。

品牌的塑造，不是一時一事，而是長期的系統工程，在競爭激烈的市場中，必須每個環節都要完善和到位，才能經受住市場和時間的考驗。很多讓我們尊崇至今的大品牌，每個細節都充滿著精益求精和優雅，只有這樣，才有完美可言。很多功成名就的品牌，早早地沉溺于自我滿足和欣賞中，遺忘了市場上歷來不缺乏挑戰者，新生者，忽略了實質營銷、實質管理、實質經營的時時提升改進，忽略了市場環境的變化，消費人群的變化，消費需求的變化，營銷模式的變化，傳播方式的變化。。。基本銷售功力退化，缺乏創新精神與應變力，會讓品牌營銷尷尬萬千，限入困局。

是什么讓品牌與眾不同

品牌征服市場，既可能是多年的塑造沉淀，也可能是新媒體時代的一炮走紅。區別只是如果稱之為品牌，就不能只是依靠一時的吸引眼球，之后肆意妄為，將自己做成短線和短命的花絮，這還不夠品牌的入門級。

征服消費者和市場的一定是品質以及品牌舉手投足流露出來的氣質和氣息。也可以僅僅是實用化和便捷性，但一定是有著差異化和不斷提升的實用化和便捷性。如果結合著品牌工業設計和創意及傳播手段的更新，就會更容易對市場產生引導作用，與之配套的也必須有地面銷售的完整實施。

費列羅近年取代德芙成為很多一線城市巧克力銷售頭牌，無不來自于其經典流暢的廣告打造、從內在到外在經典時尚禮品化的包裝設計、確保成效的銷售與市場執行的完美結合。而德芙則在繼續沉睡，從廣告到促銷，從口感到外觀，都已落后于市場和消費者的需求和變化。無論過往有多輝煌，品牌營銷如果平庸、落伍、不到位，就會被市場自然淘汰。

六神花露水是傳統產品創新營銷的一大代表，從形象到設計都已按現代家庭用品、現代工業設計成功再造。 顛覆了人們對于花露水古老而簡陋的玻璃瓶裝概念，各種設計感強、實用性強、小巧方便的新噴霧包裝消除了人們之前對于這類不起眼的老產品的不屑一顧、嗤之以鼻，輕而易舉地登堂入室，成為家庭必備用品。

小米手機同樣是用產品概念創新和營銷模式的創新，在蘋果們如火如荼時成為了新銳，首個財年銷售額即突破百億，繼目前的互聯網-手機產品領域，未來還將進軍互聯網-電視領域。

是什么讓我們震撼心痛

即使是一些曾經如日中天的品牌，營銷方面也有很多失誤，很多低效甚至無效。在巨變的市場面前，陷入了惶惑和僵局。可怕的是，很多不僅僅是個別企業，而是整個行業。

集中震蕩爆發營銷和經營危機的比如國際性的手機行業，一批批曾經讓我們仰慕的巨頭都已轟然倒下；比如國內的服裝行業，六大體育品牌五家銷售出現負增長，曾經行業老大的李寧凈利潤下滑80%，全國服裝庫存夠國人穿三年，折射出全行業產品力、營銷力、經營力的低下與創新低迷。

無論是企業的庫存，還是代理客戶的庫存，只壓不銷都會崩盤疲軟。不重視營銷，不重視管理，不重視經營，不重視實質，總是要付出高昂的學費和代價。而對于中國企業，有些不僅僅是不重視，而是尚未真正懂得如何實施實質營銷，實質經營，實質管理，將經營、管理和營銷做出實效和成效，即便規模上早已成為品牌，實質化才能令我們快速而真正地騰飛。

雙十一全國網絡營銷混亂爆棚，商家收獲了利潤，也收獲了板磚和唾罵。無服務、無質量的營銷不會動力持久、魅力持久。雙十二的另類營銷---美女營銷、議價營銷、各種娛樂營銷和快樂營銷其實都是營銷手段和層次的轉變，從價格戰轉向了心理戰和眼球戰。品牌營銷需要噱頭，更需要切中本質，還原回本位。企業開始更多關注營銷和經營的實質，不再簡單跟風殺價，倒掛做流量和業績，做給投行和財務報表看，是件好事。

是什么讓我們沉重尷尬

電商手握巨資，快速成長和崛起，曾經輝煌一時。但一度是電商的成功典范和VC寵兒的凡客誠品已經重重警醒了所有象凡客一樣憑借重金砸廣告、搶眼球、搶流量的品牌，不能總是無止境、無節制、無效果地花錢，而不考慮健康和合理的投入產出效率和效益、資金回報率以及費用控制率。凡客誠品僅2011年預虧近6億元，平均單件虧損高達27元。缺乏真正的經營管理經驗和純熟的營銷管理經驗，擴張和經營決策、營銷規劃和實施盲目性很大，有效率很差，一切都離精準有效過度偏離，即使是巨人，也會在寒冬中休克。

各種團購網站過去一年倒閉近3000家，同比減少42%。無一不做了大量燒錢的推廣，營銷與經營拼的不是資金，不是豪華，而是實力和實效，只扎堆、沒特色、沒優勢、沒經驗，只靠低水平仿制和低價拼殺，就不會活得很好。讓市場和對手肅然起靜的并不會是我們的燒錢速度和花錢規模，而只能是銷量和結果。

王老吉和加多寶你來我往中處處暴露出的營銷滯后、低效和漏洞，同樣讓人感覺尷尬和沉重。營銷怎樣叫成功？是廣藥繼承了熱銷品牌就叫成功？是加多寶豪擲重金，捧熱了好聲音就叫成功？是廣藥與加多寶各自打算狂燒幾十個億就能賺得缽滿盤滿？市場變局如此之快，消費者的注意力和口味轉移如此之快，同質化產品和同質化媒體、同質化節目、同質化宣傳涌現速度如此之快，只有切實提高品牌營銷的質量、效率和結果，提高品牌運作實力和投入的有效性和精準性，提升和維護品牌形象，與渠道和通路緊密配合，與消費者和客戶、隊伍有效互動才可能讓我們找到撬動品牌銷量的真實杠桿，有業績和口碑支撐，才可能讓我們成為受人尊重的品牌。

創新求變締造精品

云南白藥的品牌創新值得倡導，將傳統白藥按現代方式重新打造，從包裝設計、廣告設計、代言選擇、劑型延伸、品類延伸（牙膏、創可貼）等各方面一氣呵成，在快銷領域也已得到認可。但其豪擲38億進軍養生旅游行業，在大理、昆明、西雙版納等各地購地，興建養生度假基地的大手筆與大跨度，也讓眾多投資機構捏了一把汗。白藥品牌以外的洗發水系列同樣沒有創造任何奇跡。

臨床領域，一些新軍、新企業，用更先進的產品、更優質的銷售網絡和客戶資源，更快速地擠入傳統一些外企獨步天下的領域，分得蛋糕，贏得尊重。品牌的新生力量不容忽視，營銷比武天天都在進行。銷售與市場必須環環相扣，單純的市場好功底和單純的銷售好功底都還不是十全十美的營銷，必須天衣無縫，完美融合。和高級的對手比拼，就必須有不遜色于對手的武功和表現，這都要求我們更全面、更睿智、更靈敏、更給力。

即使是基藥產品，利潤雖薄，但加一點品牌運作，會讓產品更加令人深信不疑地信賴，深信不疑地選擇，加快產品的大面積上量使用。別人都忽略的地方，去做了就更有意義。品牌推廣并不需要大手筆的鋪張浪費，而是有效投入，加倍產出。

有些產品，僅僅依靠改變渠道定位，千活萬活，突破了醫藥領域局限而封閉的疆界。還有些則是依靠競爭策略的調整，避免了你死我活，各自演繹精彩。很多經典的大產品，從營銷質量和手法上還不能稱之為大品牌，精細化地全盤梳理，銷量輕輕松松還可增加幾成。如果再加上品牌運作的方式，品牌與非品牌銷量的差距不會只是一點點。

人們常說，市場上產品很多，但真正的好產品并不是很多。營銷的存在是讓產品更加有尊嚴、有生命力。加入品牌化的運作，就更容易加速實現。品牌營銷的宗旨是要打造精品，方方面面都要完備。但全行業縱觀縱攬，有多少企業可以自豪地說，每個環節我們都已精益求精，無懈可擊？數得過來的是有限的好廣告、好品牌、好隊伍、好運作，數不過來的是一望無際的銷量遺漏和費用倒掛、參差不齊的人員素質和產品表現。即使是一些傳統大品牌，仍有很大的銷量提升空間，很多的營銷和經營管理需做完善之處。

品牌營銷，需要我們突破思維和眼界的局限，擯棄企業營銷和經營思想上的自大和滿足，手法上的粗放和單一，以市場和客戶為導向，把實質營銷的每個環節做精、做足，做深、做透，用創新和深厚的營銷功力帶給市場驚喜，也帶給自身業績。(林 玲)