實(shí)體店：生存還是死亡？ 

       2013年11月11日必將成為載入中國電子商務(wù)歷史的一個(gè)重要里程碑。“雙11”淵藪原本是“光棍節(jié)”，機(jī)緣巧合，這個(gè)原本流傳于網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)日”被電商奉為圭臬，成為一年一度的促銷盛宴。

電商業(yè)務(wù)咄咄逼人

       “光棍節(jié)”的銷量不斷攀升，2013年“光棍節(jié)”當(dāng)天，淘寶/天貓以350億元的銷量刷新了單日網(wǎng)購記錄。

        “雙11”的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)銷售日的范疇。在美國，很多節(jié)日也被商家視為銷售良機(jī)，比如感恩節(jié)之后的黑色星期五購物節(jié)。美國11月第三周的感恩節(jié)是家族團(tuán)聚、互贈(zèng)禮物的一個(gè)重要節(jié)日。如果說感恩節(jié)之前的購物似乎是“剛需”，到了感恩節(jié)之后，黑色星期五購物節(jié)則瞄準(zhǔn)了人們“貪圖實(shí)惠”的心態(tài)，進(jìn)行打折促銷。

       不僅如此，加上感恩節(jié)之后圣誕節(jié)行將不遠(yuǎn)，美國民眾往往大膽出手，搶購需要的商品，無論是為自己，還是為他人。商家利用這一點(diǎn)心理特征，在第一波感恩節(jié)前銷售高峰之后，推出商品的大幅折扣，進(jìn)一步觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。整個(gè)第四季度由于感恩節(jié)與圣誕節(jié)這兩個(gè)節(jié)日，往往帶來全年1/3甚至1/2的銷量。

       在美國，上述促銷日的銷量不斷攀升。據(jù)美國權(quán)威電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Adobe Digital Index的最新統(tǒng)計(jì)：2013年美國黑色星期五網(wǎng)購的銷售收入為19.3億美元，折合人民幣約120億人民幣。

       相比之下，類似“雙11”這種電商盛宴規(guī)模已經(jīng)令美國的商家艷羨。

       就這個(gè)數(shù)據(jù)看，中國消費(fèi)者已經(jīng)在2013年的“雙11”，這個(gè)人造的中國購物節(jié)，毫無懸念地超越了全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)巨人美國。這的確是一件值得紀(jì)念的事情。這是中國，一個(gè)投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，第一次在具有可比性的消費(fèi)數(shù)額上超越消費(fèi)經(jīng)濟(jì)第一強(qiáng)國美國，這或許展示了中國民眾在消費(fèi)能力上的巨大潛力。從2013年中美兩國的電子商務(wù)交易方式看，移動(dòng)終端也正在成為電子商務(wù)中一個(gè)不容忽視的新興勢(shì)力。在去年結(jié)束的美國黑色星期五中，24%的電商銷售額是由移動(dòng)終端（平板或手機(jī)）完成的；而中國也有約15%的“雙11”網(wǎng)購是由移動(dòng)終端下單的。隨著人們對(duì)智能手機(jī)的功能越來越熟悉，今年這個(gè)比例一定會(huì)進(jìn)一步提升。

       但是，一個(gè)不爭的事實(shí)是，“電商超級(jí)銷售日”狂歡并沒有惠及實(shí)體店。而恰恰“光棍節(jié)”同期，全國實(shí)體店業(yè)績滑坡似乎再次證明：“電商超級(jí)銷售日”似乎是電商的專屬。

電商成本優(yōu)勢(shì)究竟多大？

       實(shí)體商家不僅沒有分到一杯羹，反而此消彼長。那么，接下來的問題就自然浮出水面：面對(duì)電商的高歌猛進(jìn)，實(shí)體商家是否還是一種可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，能夠繼續(xù)生存下去？

       在“電商超級(jí)銷售日”中所考驗(yàn)的，其實(shí)是電商的接單能力，物流才是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。即使在電商成熟度較高、人工成本較高的西方國家，電子商務(wù)并沒有完全取代實(shí)體商業(yè)。其中重要原因在于，縱使沒有高額的店面租賃成本（但是要承擔(dān)倉儲(chǔ)成本），但其物流成本要遠(yuǎn)高于實(shí)體店。

       電商節(jié)省的店面成本固然可觀，然而，其在物流環(huán)節(jié)上多付出的物流成本也不容忽視。這或許正是為什么，即使在電商相對(duì)成熟的西方國家，電商與實(shí)體店一直并存的原因。

       這也是為什么像亞馬遜這樣的大型電商已經(jīng)開始研發(fā)可以自動(dòng)前往消費(fèi)者家門口投遞商品的低空飛行器，試圖從根本上砍出這塊有損于其與實(shí)體店競爭的巨額成本。

實(shí)體店的利潤真相

       為什么在中國，電商一直咄咄逼人，而傳統(tǒng)實(shí)體店面似乎只能采取守勢(shì)呢？主要原因只有一個(gè)：過去它們太順了。

       以KA為例，在國外其利潤非常微薄，一般利潤率在5%左右，一不小心就會(huì)盈虧平衡，甚至虧本。但在中國，KA卻能夠“店大欺客”，打造類金融模式。制造商往往跪求一個(gè)進(jìn)場機(jī)會(huì)，KA 卻依靠名目繁多的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)獲取利潤。

       中國的KA有一個(gè)有別于西方同類業(yè)態(tài)的贏利模式：既從制造商手中索取，也從消費(fèi)者身上獲利（為全世界制造了大量商品的中國民眾，自己購買的價(jià)格卻往往要高于西方的消費(fèi)者）。

        KA賣場這樣的實(shí)體店在中國不僅在獲利能力上左右逢源，更在中國特色的畸形房地產(chǎn)現(xiàn)狀下，被不少開發(fā)商所青睞。為了帶動(dòng)商品房所在地區(qū)的人氣或適應(yīng)人居的環(huán)境，開發(fā)商常常不惜成本將大型實(shí)體商家作為配套引進(jìn)，給出的條件往往非常優(yōu)惠，這在實(shí)際上導(dǎo)致中國實(shí)體店的店面成本低于國外同行。如此種種中國特色，導(dǎo)致實(shí)體店從一個(gè)國外的薄利行業(yè)，進(jìn)入中國后轉(zhuǎn)而成了一個(gè)暴利行業(yè)。

       基于這樣的本質(zhì)，我們所看到的實(shí)體店“節(jié)節(jié)敗退”，只是今天在電商的逼迫下，實(shí)體店曾經(jīng)的高利潤變薄了一些，其真實(shí)情況并非想象的那么差，事實(shí)上，絕大多數(shù)大型實(shí)體店在中國迄今為止都是贏利的。只是隨著電商的推進(jìn)，實(shí)體店的利潤空間肯定會(huì)被進(jìn)一步擠壓。但理論上說，電商與實(shí)體店會(huì)最終到達(dá)一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)上，雙方會(huì)繼續(xù)生存并經(jīng)營下去。

       類似“雙11”的“電商超級(jí)銷售日”給我們的啟迪與思考是多方面的，雖然它并不代表實(shí)體店的終結(jié)，但的確預(yù)示了中國民眾巨大的消費(fèi)潛力，而這或許正是我們期待已久的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的預(yù)兆。中國應(yīng)該可以從投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)陰影中走出來，中國也應(yīng)該可以從人口的勞動(dòng)力紅利轉(zhuǎn)向人口的消費(fèi)力紅利。（陸亦琦）