電商專(zhuān)列：同樣的“差評(píng)”危機(jī)，不同的電商命運(yùn)

　　有人在“差評(píng)”中敗退

　　傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)電商的態(tài)度，愈演愈烈。從排斥、不屑，到接受、期待，再到激情甚至“淫亂”。有人看似感到了快感，卻因此深陷其中難以自拔。

　　順德某小家電企業(yè)，由于只做電飯煲一個(gè)單品，有多年的技術(shù)、生產(chǎn)、渠道沉淀。每年銷(xiāo)售額穩(wěn)定在2億元左右，凈利也能保持在四五個(gè)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂(lè)觀的情況下，這樣的業(yè)績(jī)已然不錯(cuò)。

　　2012年，電商勢(shì)頭正勁，老板通過(guò)獵頭公司挖到珠三角某知名電商公司的一位資深運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。他向老板拍著胸脯承諾：現(xiàn)在是電商的風(fēng)口期，保守計(jì)劃第一年可以做到500萬(wàn)元，第二年可做到2000萬(wàn)元。

　　由于該公司只生產(chǎn)電飯煲單品，為了給企業(yè)插上騰飛的翅膀，電商渠道產(chǎn)品除了銷(xiāo)售自己的電飯煲之外，還不斷外采拓展產(chǎn)品線(xiàn)。豆芽機(jī)、面條機(jī)、電煮鍋、電磁爐等等，啥好賣(mài)就去找工廠貼牌生產(chǎn)。店鋪上線(xiàn)，鉆展、直通車(chē)等主流推廣渠道迅速鋪開(kāi)。運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)人員天天加班加點(diǎn)，倉(cāng)庫(kù)天天忙忙碌碌發(fā)貨，老板為了保證產(chǎn)品供應(yīng)，也投入資源做了大量庫(kù)存。

　　頓時(shí)，一派繁榮、火爆。剛開(kāi)始，電商渠道盡管沒(méi)有盈利，但也沖了不少銷(xiāo)量。上線(xiàn)當(dāng)月就做到近百萬(wàn)元銷(xiāo)售額，這讓公司看到了電商渠道的力量和前進(jìn)道路上的光明。

　　但好景不長(zhǎng)，由于公司大部分產(chǎn)品來(lái)自O(shè)EM工廠，品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量問(wèn)題突出，客服人員對(duì)產(chǎn)品性能、規(guī)格不熟悉，處理產(chǎn)品異常問(wèn)題也總是不得當(dāng)、不及時(shí)，以至于消費(fèi)者的差評(píng)迅速在各大平臺(tái)蔓延，銷(xiāo)量在狂奔之后又開(kāi)始走下坡路。

　　一方面要繼續(xù)突擊銷(xiāo)量，另一方面又要疲于應(yīng)付退換貨等售后問(wèn)題，這給新組建的電商運(yùn)營(yíng)體系，帶來(lái)了極大考驗(yàn)。

　　該公司老總說(shuō)：“在線(xiàn)下，一個(gè)不滿(mǎn)意，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)私下溝通或者換貨，送點(diǎn)小贈(zèng)品也就平息了。但是，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)、吐槽可以一傳十，十傳百，你還來(lái)不及處理，就可能形成傳播的漩渦。”

　　正面的評(píng)價(jià)，可能很難像負(fù)面評(píng)價(jià)那么具有短時(shí)間集中爆發(fā)的沖擊力。

　　后來(lái)，這家小家電公司沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。差評(píng)越來(lái)越多，傳播越來(lái)越廣，內(nèi)部面對(duì)問(wèn)題應(yīng)接不暇，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化越來(lái)越少，而倉(cāng)庫(kù)的不良退貨也越來(lái)越多，且多次違規(guī)操作遭到平臺(tái)處罰，后面不得不閉店大吉。

　　其實(shí)，這樣的教訓(xùn)很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商時(shí)都會(huì)碰到。傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)火爆的電商渠道，有時(shí)近在咫尺，有時(shí)又遠(yuǎn)在天邊。

　　規(guī)范的電商渠道，需要有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有柔性、快速、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，有熟悉電商操作規(guī)則和銷(xiāo)售策略的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有熟悉行業(yè)及產(chǎn)品的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及不斷沉淀的各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同能力。這個(gè)不是與生俱來(lái)的，需要時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)沉淀。

　　或許你會(huì)說(shuō)，這些我還沒(méi)有啊，那好，請(qǐng)嘗試著建立吧，而且你最好不再意淫著“快速做大”。

　　有人在“差評(píng)”中雄起

　　珠三角某知名衛(wèi)浴企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量較好，加上良好的品牌影響力，在眾多電商平臺(tái)銷(xiāo)量一直靠前。電商渠道成為公司的業(yè)績(jī)重要增長(zhǎng)渠道以及公司的戰(zhàn)略性發(fā)展方向。

　　但幾年后的今天，也遇到了瓶頸。主要原因就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，“差評(píng)”讓他們的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化下降嚴(yán)重。給差評(píng)的問(wèn)題主要集中在售后的安裝不及時(shí)，安裝亂收費(fèi)上。

　　這個(gè)公司因此感到很“委屈”。按照行業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度的平均水平，公司85%的滿(mǎn)意度已經(jīng)是排在行業(yè)前列了。線(xiàn)上還高于這個(gè)水平，可為什么銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化還是受到很大影響呢?

　　一位電商專(zhuān)家道出了玄機(jī)。以往，線(xiàn)下的一個(gè)“不滿(mǎn)意”，也就影響了周?chē)鷰讉�(gè)人，而且他們說(shuō)說(shuō)也就過(guò)去了，不持久，不頑固。現(xiàn)在，線(xiàn)下的一個(gè)“不滿(mǎn)意”在線(xiàn)上一定會(huì)變成一個(gè)“差評(píng)”，由于更情緒化，它就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)上的一篇“負(fù)面報(bào)道”，它的影響面廣、持久且有煽動(dòng)性。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者不只是追求好的產(chǎn)品，還追求好的服務(wù)。而且消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種平臺(tái)、論壇發(fā)出自己的聲音來(lái)告訴你他想要的服務(wù)，逼著你把服務(wù)做好。如今，不只是產(chǎn)品做好了，就能換來(lái)體驗(yàn)的滿(mǎn)意。

　　后面該公司幾經(jīng)集思廣益，針對(duì)電商渠道提出了更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并和經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格捆綁利益分配，促使經(jīng)銷(xiāo)商的售后人員有動(dòng)力、有壓力地為消費(fèi)者做好服務(wù)，從源頭解決了消費(fèi)者不滿(mǎn)的問(wèn)題。

　　同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)留出專(zhuān)門(mén)的投訴通道，并“高額懸賞”服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)不到位的工作人員，“高額獎(jiǎng)勵(lì)”提出了“服務(wù)好主意”、“服務(wù)好聲音”的普通消費(fèi)者。

　　對(duì)已經(jīng)發(fā)生的不滿(mǎn)意，只要一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在第一時(shí)間通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)聊天工具與消費(fèi)者溝通處理，并增加回訪(fǎng)次數(shù)，顯示對(duì)其重視;而且開(kāi)設(shè)電商售后異常問(wèn)題處理的綠色通道，綠色通道的客服人員可以通過(guò)返現(xiàn)金、返優(yōu)惠券、送超值贈(zèng)品等，先期安撫線(xiàn)上消費(fèi)者(線(xiàn)下的消費(fèi)者依然要經(jīng)過(guò)層層審批才可以享受此服務(wù))。

　　通過(guò)上面一系列動(dòng)作，這家公司很快就成了這個(gè)行業(yè)電商的服務(wù)標(biāo)桿。首先，它確實(shí)提升了服務(wù)水平，這種“專(zhuān)業(yè)”是其“服務(wù)口碑”的基本保證;其次，讓消費(fèi)者看到提升服務(wù)的誠(chéng)意、感受到服務(wù)的用心、經(jīng)歷了解決問(wèn)題的耐心以及對(duì)你的“特殊照顧”，這種情感投入和互動(dòng)交流，換來(lái)了消費(fèi)者的情感滿(mǎn)足，網(wǎng)上“情緒化”評(píng)價(jià)直接減少，“溫情牌”還成了這個(gè)品牌“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的主要武器。

　　以往，我們總認(rèn)為，線(xiàn)下人群的購(gòu)買(mǎi)或許更看重實(shí)體體驗(yàn)(軟硬件)，而線(xiàn)上人群更看重價(jià)格。事實(shí)上，線(xiàn)上人群的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)在購(gòu)買(mǎi)決策中的地位已經(jīng)突飛猛進(jìn)(而且似乎情感體驗(yàn)的比重更大)，在產(chǎn)品很難做出差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，情感體驗(yàn)可以帶來(lái)信任、帶來(lái)情感溢價(jià)。

　　我發(fā)現(xiàn)，多數(shù)線(xiàn)上品牌之所以能在線(xiàn)上發(fā)揮口碑作用、發(fā)揮品牌價(jià)值，往往是情感體驗(yàn)起到了引爆點(diǎn)和擴(kuò)音器的作用。這與它們成功利用了線(xiàn)上評(píng)價(jià)的傳播特征不無(wú)關(guān)系。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志 原作者: 李勇龍