品類和品牌 

　　何為品牌

　　說(shuō)到何為品牌，很多人都有自己的不同理解，行業(yè)內(nèi)充斥著品牌就是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，3度也是廣告行業(yè)衡量品牌資產(chǎn)和價(jià)值的重要指標(biāo)。

　　第一種：把牌子看成品牌的是一部分老板的認(rèn)知，申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)和制作一套VI系統(tǒng)，就相當(dāng)于自己有了品牌，然而事實(shí)并不是這樣，如果這樣就算是一個(gè)品牌的話，那么國(guó)內(nèi)的品牌不是顯得太擁擠了嗎?

　　第二種：把名牌看成品牌，這是現(xiàn)階段大多數(shù)的看法，也是充斥著整個(gè)電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒的最主要的元素，央視、地方臺(tái)每晚播出那么多廣告片，每秒有那么多的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉，我深深感到惋惜，因?yàn)檫@樣的廣告沒(méi)有生產(chǎn)力，投入產(chǎn)出比極低，也只不過(guò)是一個(gè)走聲的過(guò)程。

　　第三種：真正的品牌，是消費(fèi)者如何看待你的品牌，你的品牌在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)什么樣的烙印，有什么樣的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，消費(fèi)者選擇你的理由。品牌是代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的，品牌的消失既代表品牌背后組織的消失，組織運(yùn)營(yíng)的最終目的是讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范疇。真正的品牌是由外而內(nèi)的，品牌的烙印是植入到消費(fèi)者心智中而非是過(guò)眼或者過(guò)耳，忽略消費(fèi)者心智打造品牌無(wú)異于蒙著眼睛過(guò)河，命懸一線，歷史上無(wú)數(shù)梟雄妄圖征服世界，不顧民意，按照自己的設(shè)想建立秩序，把個(gè)人的意志強(qiáng)加于民眾，終不久遠(yuǎn)。

　　什么才是品類

　　品類戰(zhàn)略是里斯先生率先提出的，品類對(duì)品牌的發(fā)展本源和指導(dǎo)品牌的建設(shè)有著積極地促進(jìn)作用，艾·里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，例如，顧客期望購(gòu)買飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌，如可口可樂(lè)。消費(fèi)者把一個(gè)個(gè)需求歸類，在腦海中以一個(gè)個(gè)小方格的形式儲(chǔ)存，這一個(gè)個(gè)小方格就是品類，比如：飲料是一個(gè)小方格、男褲是一個(gè)小方格、理發(fā)是一個(gè)小方格、手機(jī)是一個(gè)小方格，每個(gè)小方格里儲(chǔ)存著最多7個(gè)的品牌，而時(shí)常能被腦海喚醒的只有二三個(gè)品牌，更多的品牌處于“沉睡”狀態(tài)。

　　品類具備以下特征

　　第一：品類具備時(shí)效性：

　　有個(gè)品類可以長(zhǎng)久的活在消費(fèi)者的視線里，有的品類卻如流星劃空，一個(gè)新品類的誕生肯定夾攜著某種新的科技或新的元素，品類的發(fā)展是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主要力量，蒸汽機(jī)、柴油機(jī)、汽油機(jī)、電動(dòng)機(jī)，電燈、電視、電腦都是可以創(chuàng)新帶來(lái)的新品類，新品牌的誕生一定是取代或者代替老品類的部分功能，今天的新品類明天可能就會(huì)被替代，時(shí)代的變革太快，科技發(fā)展日新月異，每一個(gè)品類或品牌都不能養(yǎng)尊處優(yōu)，時(shí)刻感到危機(jī)感，進(jìn)行自我分化。最早的藍(lán)屏諾基亞取代我們?nèi)ス�共電話亭、彩屏手機(jī)取代藍(lán)瓶、智能手機(jī)取代非智能、從2G到3G再到4G，數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)的相機(jī)，這一系列的取代都是科技發(fā)展的結(jié)果，新品類更好的滿足了消費(fèi)者的生活需求。很多主流的品類現(xiàn)在已淡出我們的視線：火柴、相機(jī)、信封、唱片。還有很多即將淡出：洗衣粉、電燈泡等等，有的品類的時(shí)效性很長(zhǎng)、有的品類時(shí)效性就很短暫。

　　第二：品類的價(jià)值可感知：

　　每一個(gè)新品類的價(jià)值必須是可以感知的，新品類所附帶的價(jià)值要高于老品類才能完成更好的品類轉(zhuǎn)換，新品類的價(jià)值也要擊中原來(lái)品類的弱點(diǎn)，因?yàn)樵谀骋浑A段某種屬性是重要的，有存在價(jià)值的，隨著市場(chǎng)和科技的發(fā)展也要重新評(píng)估原有的價(jià)值是否符合今天的消費(fèi)者，洗衣液的價(jià)值是不傷手、洗衣更鮮艷。

　　當(dāng)然我們?cè)谏虡I(yè)的發(fā)展過(guò)程中有些商業(yè)奇才，具有敏銳的超前思想，做出超前的品類，然后對(duì)商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也并非是一件值得稱道的事，你的超前價(jià)值消費(fèi)者不一定感受的到，或者是消費(fèi)者心智不愿意接受你的超前思維，消費(fèi)者喜歡按照自己的思維去思考，2G網(wǎng)絡(luò)下面肯定是3G網(wǎng)絡(luò)，你跳過(guò)3G直接出4G，這時(shí)候消費(fèi)者就很難接受，好像是2008年的時(shí)候，那時(shí)候的中國(guó)普遍的2G網(wǎng)絡(luò)，日本和韓國(guó)3G還沒(méi)有完全普及，聰明的加拿大某家通訊公司認(rèn)為3G將過(guò)時(shí)，4G才是未來(lái)的主流，公司投入全部精力是開發(fā)4G網(wǎng)絡(luò)，而事實(shí)并不是這樣，到2014年4G才逐漸的被接受，6年之間絕對(duì)可以讓一家龐然大公司消失。然后事實(shí)在歷史上總能找到相似的經(jīng)歷，共產(chǎn)主義的思想充斥了一群偉大革命家的腦海，然后這種跨度是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　第三：品類可分化可進(jìn)化：

　　樹大長(zhǎng)叉，人大生娃，生物進(jìn)化是如此，那么商業(yè)也是如此，在品類的長(zhǎng)期的提供其價(jià)值的時(shí)候，由于人類的惰性，使得現(xiàn)有的品類滿足不了消費(fèi)者的需求，那么這個(gè)時(shí)候品類就是科學(xué)的向前推進(jìn)來(lái)滿足需求。從馬車到汽車是一個(gè)跨越式的科技進(jìn)步，因?yàn)轳R車滿足不了人們的出行，人們需要一個(gè)更快的交通工具那就是汽車，這是品類進(jìn)化的一種。從大磚塊電腦到液晶屏電腦，到筆記本電腦，到平板電腦，這是滿足消費(fèi)者對(duì)攜帶方面的需求，是品類分化的結(jié)果。品類的分化和進(jìn)化也遵循了生物進(jìn)化的規(guī)律，在進(jìn)化或者分化的過(guò)程中有很多的新品類在沒(méi)有露面的情況下就消失了。新品類一種是品牌進(jìn)化或分化，需要伴隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，這樣的新品類消費(fèi)者可以和老品類比較得到一種“更......”的感覺(jué)(臺(tái)式電腦&筆記本更加輕便)另一種是創(chuàng)建新品類，這種需要領(lǐng)導(dǎo)品牌更多的去引導(dǎo)品類的發(fā)展(大豆油、調(diào)和油、菜籽油)這種動(dòng)作比較的危險(xiǎn)，因?yàn)橄�費(fèi)者可能不接受你的新品類。

　　第四：品類里儲(chǔ)存大量的品牌：

　　每一個(gè)品類就是一個(gè)大的母體，里面包含著很多小小的個(gè)體，這個(gè)個(gè)體就是品牌，沒(méi)有品牌也就沒(méi)有品類，汽車是一個(gè)大的品類，里面有至少不低于幾百種品牌組成，手機(jī)是一個(gè)大品類，里面有像蘋果、三星、諾基亞、黑莓、華為等等手機(jī)品牌組成。一個(gè)品類的大小不僅由本身的價(jià)值決定還由品類內(nèi)所包含的品牌個(gè)數(shù)和大小決定，阿膠本身是一款很好的補(bǔ)品，但品類在一開始做不大就是因?yàn)槠奉惱锏钠放苽�(gè)數(shù)少，沒(méi)有形成眾星捧月。當(dāng)阿膠的品牌參與度越來(lái)越多時(shí)，阿膠就逐漸的被消費(fèi)者納入滋補(bǔ)的視野。

　　第五：新品類的不確定性：

　　一個(gè)新品類的發(fā)展壯大由多個(gè)因素組成，包括本身的價(jià)值、品牌商的力挺、推廣力度、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、品類的競(jìng)爭(zhēng)等等，所以品類成長(zhǎng)具備不確定性，啤兒茶爽是哇哈哈集團(tuán)推出了一款混合飲料，哇哈哈集團(tuán)背景可是實(shí)力強(qiáng)勁，然后啤兒茶爽卻沒(méi)有被消費(fèi)者接受，其主要原因就是這款混合飲料本身的價(jià)值性，消費(fèi)者根本不知道他是什么，是啤酒還是茶?幾年前團(tuán)購(gòu)這個(gè)名詞出現(xiàn)在我們眼前，在突如其來(lái)的團(tuán)購(gòu)風(fēng)的影響下，眾多品牌參與進(jìn)來(lái)，攪的團(tuán)購(gòu)烽煙四起，才使得團(tuán)購(gòu)瞬間進(jìn)入消費(fèi)者的心智，行為一個(gè)新的品類，像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等等，在團(tuán)購(gòu)發(fā)展的過(guò)程中我們看到更多的品牌是為了品類的發(fā)展而犧牲了自己，存活的寥寥無(wú)幾。

　　成功是適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事，上面所講的4G超前思維就是一個(gè)典型的案例，還有就是警惕正常熱，前景廣，但是市場(chǎng)小的品類，新能源汽車在2000年之后就被提及，這個(gè)概念的提出著實(shí)讓品牌商興奮了一下，然后消費(fèi)者并不能這么快就接受新能源汽車，還有就是基礎(chǔ)的設(shè)施根本也跟不上。同時(shí)新品類還要面臨著其他品類的競(jìng)爭(zhēng)，花生油要面臨大豆油、調(diào)和油、菜籽油等品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以品類的發(fā)展要具備很多因素。

　　品類和品牌的關(guān)系

　　1、品類品牌共存亡，品類沒(méi)生命，品牌就死亡

　　品類和品牌的關(guān)系有時(shí)候就像品牌是寄生在品類里面，品類是一個(gè)大家庭二品牌是家庭中的一份子，如果品類消失那么品牌也一定會(huì)隨著品類消失，這種感覺(jué)就像是皮之不存毛將焉附，這恰恰說(shuō)明品類的發(fā)展對(duì)品牌的影響之大，回頭看看品牌走過(guò)的路，或者那些消失的品牌，不難發(fā)現(xiàn)這一關(guān)系，大家熟悉膠圈品牌柯達(dá)，數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)力沖擊，讓交卷品類消失，柯達(dá)隨著離開我們的實(shí)現(xiàn)，在看看我們的自行車品牌鳳凰和永久，伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少，消費(fèi)者的關(guān)注度下降，最熟悉的鳳凰和永久也是黃花落地的憂傷。可能類似的品牌和品類太多，回頭看歷史的通道可能已經(jīng)塞的慢慢的品牌。

　　然后品類的發(fā)展也能給品牌帶來(lái)會(huì)多機(jī)會(huì)，處在一個(gè)大勢(shì)所趨的品類里，品牌當(dāng)然獲得更多的“養(yǎng)分”，只能手機(jī)的普及成就了蘋果手機(jī)，SUV的快速發(fā)展讓長(zhǎng)城汽車看大了順風(fēng)車，新能源汽車的發(fā)展讓特斯拉撲捉到的機(jī)會(huì)。

　　作為某品類里面的品牌應(yīng)該清楚看到品類發(fā)展的某個(gè)階段，也要很多的嗅到市場(chǎng)最新的風(fēng)向，抓住品類動(dòng)態(tài)為品牌的發(fā)展做長(zhǎng)期的打算。

　　2、品類品牌相互借力

　　品牌熱銷了，品類才成立，這句話在涼茶的品類里凸顯無(wú)遺，只是因?yàn)橛辛送趵霞�品牌的大紅大紫，才把幕后的品類推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者熟知涼茶這個(gè)品類，東阿阿膠讓阿膠為消費(fèi)者熟知，籃球的發(fā)展也是借助喬丹的品牌力，同時(shí)我也相信特斯拉的出現(xiàn)也會(huì)把純電動(dòng)車帶向一個(gè)高度。

　　當(dāng)一個(gè)新品牌沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你一定要為品牌設(shè)計(jì)兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名，一個(gè)是品類名，品類能幫助一個(gè)新品牌迅速進(jìn)入心智，減少對(duì)新品牌的疑問(wèn)，非常明確的告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，我能做什么，這時(shí)候的新品牌就很好的借力于品類，冬蟲夏草帶動(dòng)了極草品牌的發(fā)展，純生啤酒品類里面的珠江啤酒、哈爾濱啤酒。

　　團(tuán)購(gòu)瞬間的出現(xiàn)，讓很多投資者一擁而上，很多實(shí)體企業(yè)變賣家產(chǎn)也想試圖分得一份羹，然而我們看到最終存活下來(lái)的品牌就那么一兩個(gè)，花瓶雖美但易碎。

　　3、大品類孕育大品牌

　　白酒在中國(guó)算是一個(gè)極大的品類，我們可以看見(jiàn)品類里面孕育出大量的品牌，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河，然而由于品類大，需求高，在沒(méi)有定位來(lái)區(qū)隔品牌的條件下，依然能生存的很好。2009年，中國(guó)汽車銷量超過(guò)美國(guó)成為汽車銷量的第一大市場(chǎng)，2013年汽車銷量超過(guò)2000萬(wàn)輛，站在全世界的角度來(lái)看汽車都是一個(gè)龐大的品類，在這個(gè)龐大的品類里面滋生出大量的汽車品牌，如：福特、大眾、日產(chǎn)、別克、雪佛蘭、豐田、寶馬、奔馳、奧迪等等，全世界至少應(yīng)該有300個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)多么殘酷的競(jìng)爭(zhēng)狀況，然而這里面很多品牌卻生存的很好，其中有好多品牌能躋身進(jìn)世界百?gòu)?qiáng)品牌或國(guó)內(nèi)品牌百?gòu)?qiáng)企業(yè)，很多大程度上大品類養(yǎng)活了很多大品牌。

　　4、品類也要進(jìn)入心智，也需要定位

　　如果說(shuō)品牌是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，那么品類就是家族與家族之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)間被忽略，因?yàn)槠奉惛?jìng)爭(zhēng)是品類里領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以消費(fèi)者看到的是領(lǐng)導(dǎo)者品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，隱藏在背后的品類并非被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有很多品類在競(jìng)爭(zhēng)中落敗是一種趨勢(shì)，不可避免，比如：洗衣粉、火柴、摩托車，這些品類的落敗是不可抗拒的因素。科技型的品類更新?lián)Q代是社會(huì)發(fā)展力的一種進(jìn)步，那么品類競(jìng)爭(zhēng)就滑向傳統(tǒng)的品類，比如：花生油、玉米油、菜籽油、豆油、調(diào)和油。如果新品類花生油要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)會(huì)，就必須有自己的定位，去找出競(jìng)爭(zhēng)品類的弱點(diǎn)，更多時(shí)候品類的弱點(diǎn)比品牌的弱點(diǎn)更好發(fā)現(xiàn)。

　　5、品類有風(fēng)險(xiǎn)

　　警惕雷聲大雨點(diǎn)小和政策熱市場(chǎng)待開發(fā)的品類，因?yàn)樵?G方面的落后，讓移動(dòng)鼓足了勁要在4G市場(chǎng)上狠狠的發(fā)力，2012年如狂風(fēng)暴雨般的移動(dòng)4G推廣，在持續(xù)一年多的時(shí)間內(nèi)，并沒(méi)有看到太多的成效，用戶量比預(yù)測(cè)的少了很多，4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是比3G網(wǎng)絡(luò)更快，這是技術(shù)層面的，然而消費(fèi)者的接受能力卻沒(méi)有那么快，移動(dòng)在推出4G一年多的時(shí)間里，效果依然微乎其微。2014年當(dāng)聯(lián)通和電信拿到準(zhǔn)入4G牌照的時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育已有移動(dòng)基本完成，這時(shí)候的聯(lián)通和電信直接拿到移動(dòng)傳播的結(jié)果。

　　還有就是新能源汽車，這個(gè)概念在2003年的時(shí)候已經(jīng)提出，這個(gè)概念讓很多汽車企業(yè)怦然心動(dòng)再加上政府補(bǔ)貼，現(xiàn)在十年過(guò)去了，道路上的新能源汽車又有幾輛，我們不否定未來(lái)一定會(huì)普及，但是十年對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的災(zāi)難。

　　如果你是小企業(yè)或者是資源并不多的時(shí)候，盡量不要去碰什么新品類，那是領(lǐng)導(dǎo)者要做的事，領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)整個(gè)品類負(fù)責(zé)，包括品類的升級(jí)、品類的分化和品類的進(jìn)化。

　　人們總是會(huì)被比爾蓋茨、喬布斯、扎克伯格、馬云、馬化騰等偉大的故事所誤導(dǎo)，包括政府和媒體都總是去宣傳要技術(shù)創(chuàng)新----就像人們津津樂(lè)道的戰(zhàn)爭(zhēng)歷史往往會(huì)是那些以少勝多的經(jīng)典戰(zhàn)役，而歷史的真相卻是99%的勝利都是以多勝少、倚強(qiáng)凌弱。因?yàn)闅v史之所以被傳播，是因?yàn)閭鞑ケ仨氁��?ldquo;令人吃驚的新聞性”----狗咬人從來(lái)都不會(huì)成為新聞，只有人咬狗才會(huì)被傳播。

　　任何企業(yè)想通過(guò)開創(chuàng)新品類打造品牌，都必須要過(guò)以下3關(guān)：顧客不買單、品類潛力不足、遭遇競(jìng)爭(zhēng)封殺!

　　小公司開創(chuàng)新品類的故事是事實(shí)存在的，但這只是人類商業(yè)史的小概率事件!每一百個(gè)開創(chuàng)新品類的創(chuàng)業(yè)故事，能夠有一個(gè)活下來(lái)就十分不易，因?yàn)檫@些項(xiàng)目往往都是基于對(duì)未來(lái)需求的某種假設(shè)，你無(wú)論在哪個(gè)范圍做概念測(cè)試，為你的想法點(diǎn)贊是一回事，但未來(lái)你的調(diào)研對(duì)象會(huì)不會(huì)掏錢卻是另外一回事了。就算你命好，克服了重重困難，度過(guò)了“最低規(guī)模支持度”(往往新項(xiàng)目不會(huì)是一個(gè)成交也沒(méi)有，而是會(huì)死于投入產(chǎn)出比不合理)，也許躲在某個(gè)角落發(fā)點(diǎn)小財(cái)還可。一般來(lái)講，你想發(fā)力之時(shí)就是行業(yè)大佬盯上你的時(shí)候：就像騰訊的微信(原創(chuàng)是雷軍先生的米聊)、娃哈哈的格瓦斯(原創(chuàng)是東北區(qū)域的秋林格瓦斯)、新東方的泡泡英語(yǔ)(原創(chuàng)是福建的某個(gè)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu))。。。。。。

　　如果你的原創(chuàng)被大佬盯上，且你的實(shí)力難以捍衛(wèi)成果，大佬有興趣收購(gòu)你，我們的建議是及時(shí)脫手，絕不可摻雜任何對(duì)項(xiàng)目的所謂感情。否者你就慘了，他隨便丟一個(gè)指甲殼就可以壓死你了，你所有的努力都會(huì)一夜歸零、付之東流。

　　6、心智對(duì)品類開放，對(duì)品牌封閉

　　聰明的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了品牌商說(shuō)自己的品牌怎么怎么的好，消費(fèi)者也經(jīng)常受到品牌所帶來(lái)的傷害，如：三鹿奶粉、雙匯火腿、達(dá)芬奇家具等等，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)品牌就處于一個(gè)封鎖的狀態(tài)，不會(huì)聽(tīng)從廣告里面所說(shuō)的，每一個(gè)購(gòu)買都小心翼翼，根據(jù)自己的常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)去選擇品牌，不愿意為品牌的選擇而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這也是定位理論所提倡的不要試圖去改變消費(fèi)者的心智。而品牌都具備盈利性質(zhì)，資本市場(chǎng)是血肉市場(chǎng)，所以消費(fèi)者對(duì)品牌處于一個(gè)封閉的狀態(tài)。

　　而品類卻代表著消費(fèi)者的需求，和品牌相比品類顯然更加“單純”，并不是由某人或某個(gè)單位所控制，品類通過(guò)不斷更新和升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值，從棉襖到羽絨服，消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的感受到羽絨服帶來(lái)的保暖性、舒適性。所以消費(fèi)者對(duì)品類是歡迎的不排斥的。

　　7、大品牌小品類

　　大品牌小品類在市場(chǎng)上很常見(jiàn)的一種生存狀態(tài)，這樣的品牌成長(zhǎng)力有限，必須轉(zhuǎn)變思維，作為品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者，有責(zé)任對(duì)品類的升級(jí)做出更多貢獻(xiàn)，長(zhǎng)期處于一個(gè)小品類不僅對(duì)品牌發(fā)展不利，也會(huì)對(duì)品類的競(jìng)爭(zhēng)處于一個(gè)劣勢(shì)。植物蛋白飲料，一個(gè)模糊，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的品類，所以植物蛋白飲料也并沒(méi)有強(qiáng)大的品牌。反觀品牌和品類，品牌熱銷了品類就會(huì)成立，因?yàn)橥趵霞獰徜N了，涼茶才成立。因?yàn)闁|阿阿膠熱銷了，阿膠才成立。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該在建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上引入更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，讓品類活妖，引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多方式，可以通過(guò)提價(jià)，處于一個(gè)更高的利潤(rùn)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以通過(guò)品類造勢(shì)，公關(guān)發(fā)布來(lái)引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。

　　8、小品類小品牌

　　這就是swot分析里面的市場(chǎng)發(fā)展乏力，處于一個(gè)不理的行業(yè)，其自身也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這樣的產(chǎn)品我們的建議就是放棄，然而在品類里也是這樣，我們既然走錯(cuò)了到就趕緊回頭，在錯(cuò)誤的道路上走的越遠(yuǎn)，犯的錯(cuò)誤越大，很明顯洗衣板是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，沒(méi)有有力的發(fā)展勢(shì)頭，本身也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，這個(gè)時(shí)候你卻固執(zhí)的做下去，就是死路一條，我們給予更多的建議就是經(jīng)過(guò)合理的分析找到一個(gè)空間更大的品類，集中自身所有資源尋找一個(gè)差異化定位，然后企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)都為這個(gè)定位做積累，最終形成差異化定位。

　　9、品類保護(hù)品牌，品牌托起品類

　　品牌非要品類歸宗嗎?

　　品牌是不是一定要為自己找個(gè)“家”呢?，其實(shí)也并非如此，品牌定位就是通過(guò)操縱消費(fèi)者原有的認(rèn)知，讓品牌在認(rèn)知中處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位。品牌強(qiáng)調(diào)自己屬于哪個(gè)品類也是想通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，當(dāng)品類不具備這種優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，那么品牌可能就不需要特意的去強(qiáng)調(diào)自己屬于哪個(gè)品類，舉個(gè)例子：涼茶是廣東地方性飲料，而在北方?jīng)霾璞徽J(rèn)為是過(guò)夜的茶，顯然這一認(rèn)知會(huì)阻礙涼茶的全國(guó)市場(chǎng)的推廣，這時(shí)候品類就會(huì)阻礙品牌的發(fā)展，為了避免品牌對(duì)品類的過(guò)多解釋，在一開始推廣的時(shí)候，王老吉特意避開涼茶這一品類用詞。六個(gè)核桃是植物蛋白飲料，由于植物蛋白飲料本身沒(méi)有認(rèn)知，所以六個(gè)核桃在推廣的時(shí)候也是避開了植物蛋白飲料。

　　品牌面世，首先要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌初步認(rèn)知的挑戰(zhàn)，第一步就是明確品類歸宗，于是很多人就糾結(jié)于這是啥品類?該怎么命名?可能品牌戰(zhàn)略就是在這個(gè)基礎(chǔ)上誕生的，但是沒(méi)有搞清楚品類歸宗的深刻意義，那么深刻意義又是什么呢?就是借用大家的最熟悉的東西，而這個(gè)品類宗屬正是大家所熟悉的東西，如果品類是新的，那么品類歸宗在前期就沒(méi)有太大的意義，有可能還會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。

　　王老吉在面對(duì)廣東以外客戶的時(shí)候，涼茶不是大家熟悉的東西，所以需要給涼茶品類進(jìn)行“預(yù)防上火的飲料”之定位，當(dāng)大家對(duì)涼茶有了認(rèn)知了，才強(qiáng)調(diào)突出王老吉涼茶這樣的信息。

　　品類是品牌成功之后的產(chǎn)物，明確品類歸宗是為了關(guān)聯(lián)大家熟悉的東西，就是借勢(shì)，讓品牌能快速進(jìn)入心智，加多寶熱銷了，你現(xiàn)在喝加多寶可能沒(méi)有把它當(dāng)成涼茶，而是當(dāng)下最流行的飲料，你的心智就把他歸宗為飲料。

　　一個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅取決于品牌定位(即消費(fèi)者對(duì)你品牌的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知)還取決于品類的價(jià)值，品類和品牌始終不可分割，王老吉在前期的宣傳上用“怕上火喝王老吉”后來(lái)修正加入了涼茶二字。

　　只有強(qiáng)大的品類才能締造強(qiáng)大的品牌，也只有強(qiáng)大的品牌和強(qiáng)大的需求才能超熱品類，品類的強(qiáng)大需要眾星捧月，大家一起努力，而領(lǐng)導(dǎo)者是其中一股主要力量，最初消費(fèi)者對(duì)阿膠這個(gè)品類也不是很多認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候東阿阿膠就擔(dān)負(fù)著品類升級(jí)的責(zé)任，東阿阿膠就做了一個(gè)品類的缺口，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)，共同做大這個(gè)品類，品類熱了，領(lǐng)導(dǎo)者也必須是最大的受益者。

　　因?yàn)橥趵霞�一開始并沒(méi)有品類歸宗，所以也不要太拘泥于品類，需要不需要提品類，主要還是看消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，打造品牌以進(jìn)入心智占領(lǐng)某一詞語(yǔ)和某一特征為第一要?jiǎng)?wù)。

　　任何能夠盡快進(jìn)入心智的詞語(yǔ)(這個(gè)詞語(yǔ)可以是品類也可以是某種特性)的定位都是極好的，都是絕佳的定位，主要還是品牌和品類在消費(fèi)者心智中相互借勢(shì)，品類不一定是明確的品類，只要是顧客心智中存在的東西，就可以拿來(lái)用。有人說(shuō)品類是心智中的梯子，品牌定位是梯子上的位置，這話也不錯(cuò)，但是要看具體情況，沒(méi)有認(rèn)知的品類或者新品類就完全不必考慮品類歸宗如：前期的王老吉、六個(gè)核桃。明確品類也好，關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知也好，說(shuō)到底就是“借認(rèn)知上市’,選解決為什么買品類(即需求)然后才是為什么選品牌，如果品類很弱小或沒(méi)有形成初步認(rèn)知，就直接說(shuō)為什么選品牌。

　　從創(chuàng)建品牌終點(diǎn)來(lái)看有兩個(gè)，一個(gè)是把自己所在的品類升級(jí)為更大的品類，第二個(gè)是讓自己的品牌主導(dǎo)這個(gè)大品類，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。看到一個(gè)茶葉品牌的推廣思路，如果按部就班的思考品類，那就陷入了教條思維，是訴求野生紅茶開創(chuàng)者，但問(wèn)題是紅茶現(xiàn)在還不主流，紅茶老大現(xiàn)在還處于全國(guó)推廣的初期，在廣西都沒(méi)有普及，你難道去打紅茶老大正山堂是種植茶，訴求野生紅茶是多么多么好嗎?那么這樣的定位就完全錯(cuò)了。品類有一條叫做“不可過(guò)度分化“一切基于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，紅茶都不是主流，野生紅茶肯定是過(guò)度分化了。這種錯(cuò)誤就像”中小型企業(yè)定位咨詢開創(chuàng)者“一樣，顧客認(rèn)為你是定位咨詢公司，定位就是選擇你的理由，定位就是咨詢公司的差異化，咨詢公司也沒(méi)有分化出定位咨詢這個(gè)品類來(lái)。只有定位咨詢公司更懂中小企業(yè)一說(shuō)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的情況和大企業(yè)不同，我們?cè)诜��?wù)中小企業(yè)方面更有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，所以更受歡迎一說(shuō)。中小企業(yè)定位咨詢開創(chuàng)者就是陷入了品類思維，特意劃分定位咨詢分成一個(gè)品類，去說(shuō)出中小型企業(yè)定位咨詢和大型企業(yè)定位咨詢有什么不同，心智都是一樣的，只不過(guò)企業(yè)的情況不同，基因不同，選擇的戰(zhàn)略形式不同和落地方式不同，說(shuō)熱銷來(lái)支撐這方面的經(jīng)驗(yàn)就行了。開創(chuàng)者是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，熱銷也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。六個(gè)核桃根本就沒(méi)有說(shuō)自己是什么品類，并沒(méi)有特意去強(qiáng)調(diào)品牌歸屬，因?yàn)樗�處于一個(gè)小品類，品類本身沒(méi)有認(rèn)知，也不是市場(chǎng)主流，并沒(méi)有任何認(rèn)知可以操作或者借勢(shì)，所以直接定位“補(bǔ)腦飲料”相比植物蛋白飲料，顯然補(bǔ)腦更具認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，更容易被接受。

　　定位是一種工具，品牌打造的工具，法無(wú)定法，不能生搬硬套，這樣就讓理論教條化，因?yàn)槎ㄎ魂P(guān)乎微妙的心智，說(shuō)不清道不明，具體情況具體看待。(朱紅文 《來(lái)源：市場(chǎng)與銷售》)