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作 者： |
張金光 |
摘要：通過對三四線城市購物中心的調研，指出其存在問題和未來發展方向。
關鍵詞：三四線城市、購物中心、商業資源、運營管理
一、定義
（一）三四線城市定義
所謂一線、二線、三線城市的概念起源于房地產市場。常規或主要的指標包括經濟地位、城市規模（人口，面積等）、城市級別、影響力、輻射力、知名度等。 中國地產市場分為四個層次 一線市場：北京、上海、 廣州、 深圳。
二線市場：廈門、天津、杭州、重慶、武漢、南京、成都、大連、青島、沈陽、長春、等直轄市或部分副省級兼省會城市，以及一些副省級計劃單列市。 三線市場：濟南、福州、長沙、鄭州、西安、哈爾濱、溫州、寧波、佛山、東莞等部分省會城市或沿海較發達城市。 四線市場：昆山、江陰、常熟、張家港、義烏、洛陽、柳州、株洲等經濟強的縣級城市和內陸一般地級市。 例如盤錦市現在正處在規劃階段，目前是全市所有道路全部改擴建。消費水平還是比較高的，由于有遼河油田的支撐，城市得以迅速的發展，在20年里發展到現在的規模，已經很不錯了，人均的GDP達到遼寧省的第二位，由于是新興城市，所以城市的發展很快，淘汰的也快，市內的環境還是不錯的。
綜上，個人認為盤錦應該介于三四線城市之間。
（二）購物中心的定義
中國的購物中心已經走過22年的發展歷程，與歐美等發達國家相比，中國的購物中心還處于發展階段，但隨著中國經濟的發展、城鎮化趨勢的加快、人民生活水平的提高、消費者對生活方式的追求多元化，特別是三四線城市購物中心將進入黃金發展時期。
購物中心到底屬于房地產形態？還是零售業態？國內外均有不同說法，一直尚未有定
論。我們先參考國內外的多種定義，然后就我們的實踐給出普適性的定義。
1、國際購物中心協會的定義
購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業設施，按商圈確定其位置、規模，將多種
店鋪作為一個整體來計劃、開發和經營，并且擁有一定規模的停車場。
根據購物中心的建筑、設施和形態的不同，國際購物中心協會又將購物中心細分為“摩爾”(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區域型、超區域型購物中心)和帶狀中心。(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區型等)。由此可見，從嚴格意義上講，購物中心不是一種商業業態，而是一種有計劃地實施的全新的商業聚集形式，有著較高的組織化程度，是業態不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、服務、會展等設施以一種全新的方式有計劃地聚集在一起。它通常以零售業為主體。與自發形成的商業街相比，購物中心在其開發、建設、經營管理中，均是作為一個單體來操作：一般是物業公司建樓、出租場地，專業商業管理公司實行統一招租、管理、促銷，承租戶分散經營。
2、美國購物中心協會的定義
由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施，有大型的主力店、多元化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者購買需求與日常活動的商業場所。
3、日本購物中心協會的定義
由一個單位有計劃地開發、所有、管理運營的商業和各種服務設施的集合體，并備有停車場，按其選址、規模、結構，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應消費需要的社交場所，發揮著一部分城市功能。
4、中國商務部的定義
老版的業態分類中，中國商務部將購物中心作為一種業態。關于購物中心的準確定義均未有明確官方說法，最新的非官方定義如下：多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。這種商業集合體內通常包含數十個甚至數百個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。
（三）三四線城市客戶群體及消費心態
由于三四線城市發展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點來看，品牌的口碑在三四線城市更加重要。購物中心開發商需要明確不同級別的城市在消費升級方面的差異。
1、終端消費者：有錢人向上游城市分流
三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個道理，本土商業項目必須盯住普通消費群，高端消費者由于其城市選擇面、靈活性強而不是本土商業所能吸引的。如盤錦這樣一個城市的富戶，完全可以一年數次去沈陽、大連、北京購物，因此所謂的差異化、個性化消費在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時候必須有這方面的認識。
2、經營者受經營理念的限制非常嚴重
一般都可以發現在三級市場，獨立沿街門店是主要的經營場所，商鋪的理念，還難以進入他們法眼。現在的商業地產開發，分割商鋪是主要的投資銷售產品，卻又不能為人所接受，對商業地產開發是一個較大的限制。
3、需求差異導致業態不均衡發展
在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業，在這樣的城市發展不錯。只要能找到需求的市場，就一定可以進行商品經營，進而商鋪銷售贏取利潤。
三四線城市購物中心的出現，大多是近年來政府招商引資的結果，政府在拆遷、稅收扶持、土地價格方面給予了較大的支持，是一二線城市不可比擬的。投資企業多為房地產企業轉型，很少有百貨或大型超市連鎖品牌轉型而來，這樣在三四線城市購物中心快速發展的情形下，商業資源、專業團隊和消費理念決定了購物中心的成敗。
二、目前存在的問題
1、商業氛圍：三四線城市商業中心一般只有一個，因為傳統習俗和歷史商脈，深為當地消費者認知，具有一定的排他性，非傳統市民接受的開發項目，面臨一定風險，其顧客消費習慣、客流、品牌聚集等很難短時間內有很大的改觀。這就使新建的購物中心需要付出更多的營銷經營管理經歷，但往往這些是購物中心所不具備的。
2、理解偏差：三四線購物中心對商業地產的理解不夠，投資購物中心的目的，往往是為了賣商鋪和住房，以商鋪和住房來反哺購物中心，比較初級，由于缺乏很好的商業資源積累，沒有多年商場運營經驗，文化和管理底蘊不足，特別是在購物中心開業一到兩年之內出現，開業率下降、銷售下降、租金難受的情況。其再次招商和運營的難度相當大。
3、客流問題：過度依靠主力店，如家樂福、華潤超市和當地一些百貨，往往由于目前傳統的百貨和超市很難有拉動客流的能力，而有些自己還經營困難，這樣購物中心的客流不足，其它業態自吸客能力不強，是很多三四線城市購物中心的噩夢。
4、水土不服：大城市的專業商業策劃和運營管理公司，對三四線城市商業地產，也會出現水土不服現象。
一二線城市本來就是國內外品牌商家的拓展重點，一流的商管公司往往和一線品牌結成戰略合作，他們擁有大量國內外著名品牌商家資源。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。許多的連鎖品牌，在三四線城市只開加盟店、一線零售品牌只跟品牌百貨、餐飲娛樂業態跨區域投資經營極為慎重……除了直接面對人們生活必需品消費需求的大賣場外，其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市。所以購物中心往往有一個空架子，而實際的品牌多數是當地中小代理商，實力不足、眼光短淺，制約著這個購物中心的發展。
5、運營管理：三四線城市的購物中心，特別是外地的地產商投資的，管理體制往往最大程度制約著后期的營運管理，非一把手負責制，看似每個人都是負責人，但每個人都說了不算，雖然很大程度上抑制了工作過程中的灰色利益，但在實際工作中造成了大量的推諉扯皮，工作很難落事到位。表面上是總部對店鋪的工作指導，實際上是對分店的工作人員不信任，而且總部對三四線城市的實際情況并不了解，指導往往水土不服。員工來自其它各個企業，很難有歸宿感，人員的流動性較大，使工作很難持續有效的進行。
6、體制制約：三四線城市的購物中心，它們多數實行招商、營運、營銷分開管理，這樣造成了前期招商、后期營運、營銷不統一，每個部門都存在理解上的偏差，很難將一項營銷活動落實到位。而且購物中心多以店鋪自營銷和吸客為主，很少做統一的打折和送券活動，對顧客的吸引力不夠。
7、品牌管理：三四線城市的購物中心，對品牌、商戶的控制力不夠，這是由于合作方式決定的，各商戶大多是自己收款，付給購物中心租金，而一些國內知名品牌雖是扣點合作方式，但購物中心對其約束力也不夠，導致購物中心沒有統一的服務標準、客訴解決機制，使顧客的購物體驗不好。
8、成本增加：通常80㎡和120㎡的賣場，其營業面積基本一致，而在三四線城市的購物中心，由于品牌資源少，商場對品牌的約束力不夠，多數品牌的賣場面積過大，這樣就造成了店鋪裝修、燈光、設施、人員配置等成本增加20-30%。無形中加劇了品牌營運成本。消費者對貨真價實國際知名品牌認知度較低，相反對國內一二線品牌較高，對于這個城市陌生的品牌反應比較冷淡，導致銷售不好。
三、三四線城市購物中心怎樣定位及持續發展
1、商業項目選址，“地段、地段、還是地段”的戒律應時刻銘記在心。非市中心商業項目最好不要盲目開發去做，一定要比照分析項目地段的商業價值，不要看到地價成本比較誘人就蠢蠢欲試，不然后期運營會很難維持。前景研判，科學論斷，尤其是大型集中式商業項目應避免盲目發展，理性占領區域中心城市的商業發展制高點，提升項目對周邊區縣消費的吸聚力和輻射力，項目的商業定位是重要前提。
2、通過優化商業運營模式，實施商業形態落地，豐富現代商業和服務供應，截流一線城市消費，分流區縣消費，鞏固中心城市商業地位。例如：三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區域現代商業中心城市甚至區域國際化商業城市的條件。
3、三四線城市，尤其是四線（縣級）城市商業地產項目發展要注意控制風險，維護商業項目開發節奏與銷售效果，經營物業體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠、建筑結構不宜過長、產權不宜一賣了之。
4、防止項目建設的工程資金連斷裂，由資產銷售支持型逐步轉移到資產經營融資型，獲取穩定持續的現金流保障。中國三四線城市的商業地產開發將由單一模式向多種功能為一體的現代綜合開發模式轉變。
5、三四線城市的商業項目開發，開發商一定要根據當地經濟發展的現狀與行業分布特點，結合當地的商業零售格局與歷史商脈延續，充分尊重當地人們的消費與購物習慣，慎重選擇商業地產的開發模式和價值取向。
零售商業地產：購物中心、百貨、大賣場、商業街、各類專業市場
主題式商業地產：奢侈品主題商業、女性主題商業、青年主題商業、兒童主題商業、家庭主題商業、單一品類主題商業
城市綜合體：融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務公寓、住宅為一體的綜合型商業建筑體
復合式商業地產：以休閑公園、地域文化、旅游度假、藝術展演等為帶動，將購物中心、商業街、寫字樓、酒店、公寓、會展中心、藝術中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創意產業、現代服務業等多種商業體與住宅開發復合式發展。
6、一個商業地產項目可考慮向多個方向發展，具體采用哪種開發模式與商業形式，必須通過科學詳實的調研論證和嚴密的商業規劃。根據當地經濟特點及零售市場商業現狀，結合項目地段的商業現狀與城市規劃的特點，對城市綜合體各主要經營業態進行初步判斷。
以目前三四線城市購物中心的發展速度，在3-5年內將達到高峰，10年之內購物中心將會步傳統百貨店的后塵，進入下坡路，因為千篇一律是購物中心飽和的最根本原因，傳統百貨在經歷從2004年開始的10年高速發展之后，受購物中心、電商、消費需求等多種因素影響，銷售每年以20-30%的速度下滑。就按目前購物中心的定位，很難打破傳統百貨的起步-增長-下滑的趨勢。無論傳統百貨、購物中心都是零售行業，既古老又朝陽，既傳統又隨著社會的發展迸發著活力。以某一個消費群體為主要服務目標的主題式商業概念：如兒童主題商業，青年主題商業——迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業形態。復合多種消費業態，以個人生活享受和價值實現為目標的體驗式消費、個性化的消費是消費者未來追求的核心消費模式之一。
三四線城市購物中心想真正持久的成功運營是一個系統工程，打個比喻如果房地產開發是中學水平，那么購物中心則是研究生水平，無論是位置、商業定位、營銷推廣、品類組合、運營管理等方面那個細節做不好，都容易導致項目失敗。在商業定位上不能簡單的以各個業態的羅列，而是需要融入當地的消費習慣、當地的民俗風情。所有的商業運營只有加入文化才能持久，我們所熟知的萬達正在從傳統的零售、購物中心向文化產業轉型。以文化吸引人，讓顧客來到購物中心不僅是吃喝玩樂，在這里達到精神層面的共鳴才是王道。