7月，杭州萬象城迎來迪士尼90周年慶典展覽，吸引大、小朋友紛至沓來。
去年主打“逛吃逛吃” 今年幫你“遛娃”娛樂
在電商對(duì)購(gòu)物中心的加速?zèng)_擊下，商業(yè)的體驗(yàn)時(shí)代來臨了。哪個(gè)商場(chǎng)的餐館最多，哪個(gè)商場(chǎng)的娛樂設(shè)施最豐富……逐漸成為了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
去年，杭城大型商場(chǎng)不遺余力地打出“餐飲牌”，今年又有了新氣象，不少細(xì)心的市民發(fā)現(xiàn)，小區(qū)附近的大型商場(chǎng)里，兒童游樂區(qū)域成為了商場(chǎng)的“新標(biāo)配”。
剛于今年6月份開業(yè)的天虹購(gòu)物中心，3樓1萬多平方米作為兒童游樂區(qū)域，目前還有一部分兒童業(yè)態(tài)正在裝修，接下來會(huì)陸續(xù)開放;即將在9月底亮相的湖濱in77C區(qū)，引進(jìn)了數(shù)十個(gè)兒童品牌，并涵蓋了兒童餐飲、服飾、教育培訓(xùn)和游樂配套等多種兒童業(yè)態(tài);在建的金沙湖天街，把兒童業(yè)態(tài)作為了商場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)，現(xiàn)階段能確定的兒童業(yè)態(tài)就有悅寶園兒童早教和愛玩嘉年華兩大品牌……
那么多商場(chǎng)不約而同討好“娃娃”消費(fèi)，究竟為哪般?
大商場(chǎng)猛打“親子”牌
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量將達(dá)到4000家，同質(zhì)化問題成為它們不得不面對(duì)的困局，大家都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。在餐飲業(yè)態(tài)面積被加大到30%—40%的比重，消費(fèi)者除了去商場(chǎng)“逛吃逛吃”外，還能干什么?不少商家把兒童業(yè)態(tài)視為挽救購(gòu)物中心的一根“救命稻草”。尤其在《爸爸去哪兒》熱播后，親子市場(chǎng)逐漸成為了各領(lǐng)域的關(guān)注焦點(diǎn)。
西溪印象城是目前杭州幾家大型商業(yè)綜合體里，兒童業(yè)態(tài)比例相對(duì)比較高的一家，兩個(gè)月前還引進(jìn)了“卡雷拉軌道賽車”。據(jù)知情人士透露，西溪印象城還有意繼續(xù)擴(kuò)大兒童業(yè)態(tài)的比重，合理配比百貨與餐飲業(yè)態(tài)，打造家庭一站式消費(fèi)中心。
另外，湖濱in77C區(qū)將在國(guó)慶前亮相。近日，記者從湖濱in77了解到，C區(qū)將定義為兒童綜合館，包含兒童餐飲、服飾、教育培訓(xùn)以及游樂配套等多種兒童業(yè)態(tài)，其中適合兒童的餐飲占據(jù)30%左右。
“屆時(shí)，C區(qū)會(huì)有30多個(gè)品牌亮相，比如適合低齡兒童的‘奇樂兒兒童主題公園’、‘哈尼運(yùn)動(dòng)館’以及‘小豬豬卡通餐館’、英國(guó)品牌‘Mothercare’等。”湖濱in77相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
可見，去年商家不遺余力猛打“餐飲牌”，今年對(duì)兒童業(yè)態(tài)則瘋狂至極。在建的金沙湖天街表示會(huì)把兒童業(yè)態(tài)作為商場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)，現(xiàn)階段能確定的兒童業(yè)態(tài)就有悅寶園兒童早教和愛玩嘉年華兩大品牌。
另?yè)?jù)記者了解到，即將在年底開業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)里，本土兒童游樂品牌“木馬王國(guó)”確定以超過1500平方米的區(qū)域面積(兩層樓)進(jìn)駐商場(chǎng)，成為該品牌在杭州地區(qū)最大面積單店。
A.現(xiàn)象
兒童業(yè)態(tài)成商場(chǎng)“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”
就讀于賣魚橋小學(xué)的陳同學(xué)告訴記者，上周末和媽媽去杭州大廈，發(fā)現(xiàn)D座1樓新增了一塊科技體驗(yàn)區(qū)，內(nèi)置了12臺(tái)科學(xué)互動(dòng)裝置，“特別有意思呢，還想再去一次!”
杭州大廈企劃部沈玨告訴記者，這次活動(dòng)是和浙江省科技館合辦的，從8月14日起至20日結(jié)束。“電商時(shí)代，倒逼我們零售行業(yè)更加注重了客戶體驗(yàn)感。由于硬件設(shè)施有限，我們盡可能利用資源去提升客戶體驗(yàn)感，來拉動(dòng)客流。”沈玨說，“上周末省科技館老師現(xiàn)場(chǎng)給小朋友們做了科學(xué)小實(shí)驗(yàn)，吸引了很多人來看，客流量比平時(shí)要好一些。”
沈玨表示，接下來打算繼續(xù)和省科技館合作，讓商場(chǎng)成為“流動(dòng)科技館”。
據(jù)悉，遠(yuǎn)離市中心的華潤(rùn)萬家轉(zhuǎn)塘店目前兒童業(yè)態(tài)的比重在一樓招商中占據(jù)了2成左右，這個(gè)比例已和百貨類的占比差不多。相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“現(xiàn)在放暑假了，家長(zhǎng)都會(huì)帶著孩子出來玩，所以暑期大賣場(chǎng)白天的客流量會(huì)比平時(shí)多些。”
不得不說，傳統(tǒng)的家庭休閑聚會(huì)場(chǎng)所主要是露天公園，但購(gòu)物中心以其一站式的兒童消費(fèi)滿足、風(fēng)雨無阻的體驗(yàn)環(huán)境以及越來越有吸引兒童興趣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，正在逐漸改變家庭周末節(jié)假日的去處。“這種潛移默化的習(xí)慣改變，將不定性人流變成了固定人流，所以把兒童業(yè)態(tài)稱之為購(gòu)物中心的‘客流發(fā)動(dòng)機(jī)’一點(diǎn)也不為過。”某位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。
B.分析
“娃娃消費(fèi)”帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)消費(fèi)
在銀泰城一家適合低幼兒童的“淘樂屋”里，帶著27個(gè)月大孫女的孫奶奶對(duì)記者說，“如果不下雨的話，我們就帶著孩子去戶外玩，下雨的話就來商場(chǎng)逛逛，兒子和媳婦購(gòu)物，我陪著孫女玩。這里的兒童游樂園特別多，像‘淘樂屋’辦張卡28元一次，地下一層的‘孩子王’辦卡一次20元，兩家店，我們是經(jīng)常換著玩。”
湖濱in77一位工作人員關(guān)女士介紹，“C區(qū)將定義兒童綜合館，除了和單獨(dú)二孩政策開放這樣的大環(huán)境有關(guān)，另外隨著網(wǎng)購(gòu)主力軍的‘70后’、‘80后’消費(fèi)群體逐漸成家立業(yè)，為人父母，家庭消費(fèi)越來越受重視，如何吸引他們的目光，達(dá)到‘一人帶動(dòng)全家’的目的，是每個(gè)商場(chǎng)都在探討的問題。”
兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進(jìn)商場(chǎng)，在商家看來，還有個(gè)很重要的原因，便是能增強(qiáng)客戶的黏性，拉長(zhǎng)客戶在商場(chǎng)的停留時(shí)間，刺激顧客的潛在消費(fèi)。“我們公司的定位是家庭式消費(fèi)，一個(gè)孩子少則兩個(gè)家長(zhǎng)，多則四個(gè)家長(zhǎng)陪同。同時(shí)，孩子呆在樂園的時(shí)間基本在兩個(gè)三個(gè)小時(shí)，這三個(gè)小時(shí)全家人都會(huì)在這里消費(fèi)。我們以配套模式進(jìn)入商場(chǎng)，來配比商場(chǎng)的餐飲零售等業(yè)態(tài)，正是大商場(chǎng)非常看重的一點(diǎn)。”“君昂童子軍”杭州區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳發(fā)強(qiáng)認(rèn)為。
據(jù)融道中國(guó)的調(diào)查顯示，2007年全國(guó)一二三線城市0-14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右;到2013年，這一比例上升到33%。
C.業(yè)內(nèi)
“單獨(dú)二孩”政策開放 兒童業(yè)態(tài)市場(chǎng)前景看好
某商場(chǎng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商的嚴(yán)平表示，其實(shí)兒童業(yè)態(tài)的承租能力比餐飲弱，尤其是開游樂園。可是縱觀杭城，濱江的星光大道，錢江新城的萬象城，城西的銀泰城和西溪印象城，城北的西田廣場(chǎng)……各大商業(yè)綜合體里，兒童業(yè)態(tài)占據(jù)一席之地是不可否認(rèn)的事實(shí)了，顯然，承租力差并不能成為兒童業(yè)態(tài)比例日益激增的絆腳石。
“君昂童子軍”是一個(gè)適合大齡兒童攀爬拓展的游樂品牌，從去年年底至今，已經(jīng)進(jìn)駐了杭州3家大型商業(yè)綜合體。陳發(fā)強(qiáng)告訴記者：“杭州市中心的租金太貴了，也不適合我們公司的定位。‘君昂’是以家庭為消費(fèi)模式的體驗(yàn)式消費(fèi)，比較看重的是社區(qū)型商業(yè)和區(qū)域性商業(yè)，那些地段的租金普遍也不會(huì)比市中心貴。所以租金壓力不大的話，做兒童游樂園的投資回報(bào)率還是比較高的。”
在天虹購(gòu)物中心3樓經(jīng)營(yíng)一家芋圓店的王老板坦言，自己的親戚在老家開了一家加盟武漢某品牌的兒童游樂園，面積約200平方米。“他開的游樂園一次性投入十四五萬元，聽說四五個(gè)月就回本了。我還是挺羨慕他的，像我們做小吃的，起碼要半年。游樂園和餐飲不一樣，不需要每天進(jìn)貨，一次性投入，往后的人工支出也不多，就是一些清理和維護(hù)費(fèi)用，每天的運(yùn)營(yíng)成本不算高。現(xiàn)在我也有個(gè)想法，我的店還比較寬敞，想在空白地方做一塊專供兒童玩耍的游樂區(qū)域，家長(zhǎng)在這里吃東西，孩子在這里玩耍，時(shí)刻在他們的視線里。”
多位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，對(duì)兒童業(yè)態(tài)的未來前景均十分看好。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)我國(guó)每年將可能增加200萬新生兒，這將為我國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)打造一片新藍(lán)海。
“未來幾年內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)一定會(huì)呈井噴式增長(zhǎng)的。”杭州神采飛揚(yáng)投資機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)周先生告訴記者，因?yàn)橛兄己玫氖袌?chǎng)前景，目前公司旗下的兒童游樂品牌“木馬王國(guó)”正在加速布局進(jìn)入各大商場(chǎng)。“今年年底前，‘木馬王國(guó)’還會(huì)進(jìn)駐杭州3家大型商場(chǎng)，分別是水晶城、中大銀泰城和萬達(dá)廣場(chǎng)。”
“看好兒童產(chǎn)業(yè)是我們商家和商場(chǎng)一致的共識(shí)，也是為達(dá)成共贏的局面。”周先生表示，“我們能給商場(chǎng)帶來穩(wěn)定的客流，而商場(chǎng)在加入了一線大牌后提高了整體的消費(fèi)檔次，對(duì)我們品牌形象的發(fā)展也起到了一定作用。”
（今日早報(bào) 記者 王楓林 實(shí)習(xí)生 孫丹陽 朱引煒/攝）
