店內(nèi)空空，消費(fèi)者去哪兒了?

　　進(jìn)入建材市場，猶如走進(jìn)VIP宮殿。穿過商場的走廊，每個店面門口都站著服務(wù)引導(dǎo)員，“歡迎光臨”加上畢恭畢敬的鞠躬，就好像閉門在服務(wù)幾個VIP客戶。

　　店越開越大，裝修越來越豪華，但是進(jìn)店客人卻越來越少，許多商家背脊直冒冷汗。

　　消費(fèi)者去哪兒了?

　　有人說市場萎縮了，有人說被電商搶走了，更有人說傳統(tǒng)渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案，著調(diào)嗎?

　　1.門店客流少，是因?yàn)槭袌鑫�縮了嗎?

　　不是。

　　不妨翻翻我國首部《中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，今年中國建材家居行業(yè)市場規(guī)模依然有將近10%的增長，至少預(yù)示整個市場并沒有進(jìn)入下降通道。

　　中國人口的持續(xù)增加和生活質(zhì)量改善，對家居住宅用品的需求必定有增無減。在喜臨門上半年公布的業(yè)績報告里面，國內(nèi)零售市場的增長率是超過30%的，同樣高儀、立邦等一些建材公司的上半年零售業(yè)績也都有所增長。

　　2.門店客流少，是因?yàn)槎既ゾW(wǎng)上消費(fèi)了嗎?

　　乍看起來有一定道理。電商渠道受追捧的力度不減，特別是O2O等新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作理念，更是讓人有一種傳統(tǒng)渠道將死、網(wǎng)絡(luò)渠道將統(tǒng)治一切的幻覺。

　　但是我們靜下心來看一下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的銷售數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)缺乏說服力。

　　我研究了亞洲木業(yè)、高儀衛(wèi)浴、喜臨門寢具三個品牌的電商表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)它們一致的線上表現(xiàn)是低檔、中低檔產(chǎn)品越賣越多，“用低價吸引顧客、順勢推廣高端產(chǎn)品”的設(shè)想，基本上都落空了。

　　這只能說，它們利用價格和網(wǎng)絡(luò)，成功搶奪了一些其他低端品牌的市場份額。

　　圈內(nèi)專家曾經(jīng)研究并給出過數(shù)據(jù)，在淘寶上2000元基本是一個消費(fèi)的分界線。2000元以下的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會傾向于網(wǎng)上購買，而2000元以上的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道。

　　建材、家居的客單價相對較高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端產(chǎn)品。靠電商來搶奪建材、家居的所有消費(fèi)者，明顯言過其實(shí)。

　　決策和成交，被攔截于終端之外

　　但現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)搶走了一部分低端用戶，同時商場客流又冷清慘淡，消費(fèi)者究竟去哪里了呢?

　　靠譜的答案只可能是：有需求的消費(fèi)者花在逛店上的時間變少了，他們買單的地點(diǎn)也發(fā)生了變化。

　　消費(fèi)決策于門店之外

　　O2O、微信推廣、自媒體推廣等一些新營銷工具，搶走了消費(fèi)者逛店的時間。

　　2年前我做過消費(fèi)者調(diào)研，一個有裝修需求的消費(fèi)者至少要逛2個以上的商圈，一個品類的產(chǎn)品要逛10個以上的店面，單店花費(fèi)的時間是5分鐘，如果一個店滯留的時間超過20分鐘，那么成交的概率極高。

　　現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　我最近做的消費(fèi)者訪談顯示，更多的消費(fèi)者經(jīng)過O2O、微信、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式的引流和教育后，拜訪的店數(shù)更加有目的性，基本只會去一個商圈，而花在逛店的時間上大大減少。

　　也就是說，消費(fèi)者并沒有離開市場，只是改變了選擇產(chǎn)品和選擇品牌的方式，門店不再是了解產(chǎn)品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導(dǎo)購服務(wù)的唯一通道了，這加速了門店的客流量冷落。

　　成交于店外的活動現(xiàn)場

　　我們繼續(xù)研究各個公司增長比例高的市場區(qū)域。以喜臨門為例，凡是業(yè)績效益好的地區(qū)，都是活動舉辦最頻繁的區(qū)域。

　　例如上海銷售區(qū)域，3月～5月舉辦活動不下30場，整體銷售業(yè)績較去年預(yù)計增長40%以上。在這塊市場里，同一時間會充斥各種各樣的活動，“砍價會”“品牌聯(lián)盟會”“建材家居展銷會”“建材商圈品牌聯(lián)合促銷會”……

　　一些砍價會、品牌聯(lián)盟會中也開始出現(xiàn)外資品牌的身影，TOTO、KOHLER等部分外資品牌都已經(jīng)沖入活動的圈子。而且這些活動多是采用精準(zhǔn)客戶邀約，通過電話或購買記錄進(jìn)行直接邀約，并通過售卡、禮品等方式將消費(fèi)者直接帶入了店外的促銷活動場所。

　　一業(yè)界大佬曾感慨說：“這是一個活動的時代”。

　　如果以前我們提倡“終端攔截”，是要將進(jìn)入商圈、商場的消費(fèi)者攔截于我們的門店內(nèi)，那么現(xiàn)在的“終端攔截”已經(jīng)變?yōu)閷⑾�費(fèi)者攔截于門店之外。

　　事實(shí)上，這種活動營銷已經(jīng)成了多數(shù)外資品牌的傷心地。當(dāng)消費(fèi)者沉浸于活動氛圍之中的時候，會被現(xiàn)場的售賣氣氛、價格引導(dǎo)、功能演示等吸引，對現(xiàn)場的品牌快速建立信任感和價值感(當(dāng)然其中也有不少消費(fèi)者是為優(yōu)惠而去的)。在這樣的小環(huán)境中，外資品牌的品牌優(yōu)勢被冰消瓦解。

　　“精準(zhǔn)邀約”可能拯救門店

　　客流少對店面的成本壓力增加不少，但是建材、家居仍是一個體驗(yàn)式的行業(yè)，越貴、越高端的產(chǎn)品越需要體驗(yàn)。

　　如何在更短的時間內(nèi)，讓消費(fèi)者找到他所感興趣的產(chǎn)品并打動他，如何將傳統(tǒng)渠道與新的營銷模式有機(jī)結(jié)合至關(guān)重要。

　　當(dāng)前“活動營銷”(包括終端發(fā)起的活動)已經(jīng)大不同于以往，已經(jīng)從單純的“數(shù)量制勝”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)營銷”的比拼：每種不同類型的活動，都必須有不同的特性和效能，針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

　　換句話說，如何對“活動營銷”進(jìn)行分類組合，最終實(shí)現(xiàn)銷量和利潤最大化，這才是當(dāng)前的重點(diǎn)。

　　分析某品牌的反饋寶二維碼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買的決策行為中，品牌已經(jīng)不是唯一因素，而是更多地融入了對產(chǎn)品功能的細(xì)分需求。

　　比如消費(fèi)者在哺乳期和新婚期，對產(chǎn)品的需求就完全不同：哺乳期對床墊的靜音需求明顯比新婚期高，而且哺乳期的消費(fèi)者對床墊的清潔打理也有個性需求，這種對產(chǎn)品功能的個性化精準(zhǔn)邀約，對消費(fèi)者會產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的吸引力。

　　該品牌6.28在太原居然之家的活動2天斬獲100多萬元銷售額，利潤率超過50%，就是運(yùn)用了精準(zhǔn)的上門邀約+新穎的終端活動方式，形成“品牌演繹+產(chǎn)品銷售”的效果。

　　這類活動前期，通過精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)群體的需求分析，分類電話邀約，并根據(jù)需求分析的結(jié)果，在上門送邀約卡的時候，有針對性地發(fā)放產(chǎn)品介紹資料，并指定專門的店面接待人員對接。

　　活動現(xiàn)場，已經(jīng)做好產(chǎn)品推薦功課的店面接待人員，負(fù)責(zé)接待對應(yīng)的消費(fèi)者，同時在現(xiàn)場也有演繹品牌概念的現(xiàn)場表演，使得消費(fèi)者身臨其境地現(xiàn)場體會品牌理念，并拿到有針對性的產(chǎn)品組合方案和價格推薦，大大提升成交率。

　　所以如何提升銷量，關(guān)鍵是看你如何去把控市場變化的命脈，把營銷玩成一場精彩的游戲，那么不管消費(fèi)者去哪兒，你都有得玩!

　　一句話，市場不會因你而變，而你必須隨市場而變。

　　一業(yè)界大佬曾感慨說：“這是一個活動的時代”。事實(shí)上，這種活動營銷已經(jīng)成了多數(shù)外資品牌的傷心地。(盧斌峰)