大賣場(chǎng)猶如過(guò)氣的明星正被轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)拋棄。在這兩年超市的關(guān)店統(tǒng)計(jì)中，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)頻頻上榜。越來(lái)越多的連鎖超市對(duì)增長(zhǎng)無(wú)力的大賣場(chǎng)動(dòng)刀。
追逐完大賣場(chǎng)這陣風(fēng)潮后，超市大佬放慢了大賣場(chǎng)開拓的步伐，又奔向下一個(gè)掘金地。而這回的轉(zhuǎn)型動(dòng)作并不是整齊劃一的，總體呈現(xiàn)購(gòu)物中心化與社區(qū)超市方向發(fā)展。如何在跨界中既把握機(jī)會(huì)又保持適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張步伐考驗(yàn)著零售商的智慧。
大小之變
2014年超市業(yè)被業(yè)績(jī)下滑、行業(yè)低迷困擾著。超市拿出變革的方案來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬。
在關(guān)店改造的同時(shí)，人人樂(lè)把聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了社區(qū)超市。人人樂(lè)董秘石勇稱，今年人人樂(lè)已單獨(dú)設(shè)立了社區(qū)超市事業(yè)部，并將原大賣場(chǎng)事業(yè)部旗下不少小店改造為社區(qū)超市，目前人人樂(lè)擁有社區(qū)超市有6家。今后人人樂(lè)新增門店將主要集中在社區(qū)超市業(yè)態(tài)。
這不是孤例，華潤(rùn)萬(wàn)家意在搶占社區(qū)資源，計(jì)劃今年開設(shè)50家社區(qū)超市。百佳超市把新開超市重心從廣州的商業(yè)旺區(qū)、大型綜合超市轉(zhuǎn)向社區(qū)聚集的地帶。中百集團(tuán)也瞄準(zhǔn)了社區(qū)超市。
野心更大的超市則發(fā)展更加豐富的業(yè)態(tài)。
近日，沃爾瑪宣布首家購(gòu)物中心在珠海開工建設(shè)。該項(xiàng)目投資6億元，為10萬(wàn)平方米的社區(qū)型的中小型購(gòu)物中心，同時(shí)將引進(jìn)山姆會(huì)員商店珠海首店作為主力店鋪。沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)有限公司總裁夏必得稱，從小規(guī)模的購(gòu)物中心項(xiàng)目做起，能使購(gòu)物中心的面積和租戶的數(shù)量及類型都更加與社區(qū)相匹配，最后沃爾瑪將根據(jù)消費(fèi)需求、業(yè)績(jī)銷售等情況分階段逐步開發(fā)擴(kuò)大規(guī)模。而這部分業(yè)務(wù)目前都是屬于由沃爾瑪全權(quán)持有的商業(yè)地產(chǎn)。
早在2011年11月，沃爾瑪就在香港成立了沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)有限公司，主力發(fā)展以大賣場(chǎng)及山姆會(huì)員店為核心的商業(yè)地產(chǎn)。購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目由沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)有限公司進(jìn)行調(diào)研分析、拍板以及運(yùn)營(yíng)把控。
據(jù)了解，除珠海項(xiàng)目之外，沃爾瑪視察過(guò)多地項(xiàng)目，在湖南省、廣西壯族自治區(qū)、廣東省多地均開展著調(diào)研比較，較為成熟的候選項(xiàng)目另有3~4個(gè)。沃爾瑪在華購(gòu)物中心的版圖雛形逐漸明朗。
區(qū)域零售巨頭步步高也發(fā)出信號(hào)發(fā)展購(gòu)物中心。日前，步步高發(fā)布步步高商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品體系“新天地”，計(jì)劃兩年內(nèi)開13個(gè)，總建筑面積達(dá)617萬(wàn)平方米。除了超市業(yè)態(tài)，步步高旗下還有百貨、電器城、快時(shí)尚服裝、餐飲、娛樂(lè)休閑等自有零售業(yè)態(tài)，這些都可以納入購(gòu)物中心項(xiàng)目當(dāng)中。
外資零售企業(yè)歐尚和永旺也在悄然布局商業(yè)地產(chǎn)。據(jù)了解，永旺計(jì)劃在2016年底之前在中國(guó)新設(shè)15家大型購(gòu)物中心，將總量發(fā)展到20家。
大賣場(chǎng)使命完成？
一方面大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)式微，另一方面商業(yè)地產(chǎn)和社區(qū)商業(yè)還在快車道上行駛。零售企業(yè)不約而同地迅速轉(zhuǎn)換車道。
在今年上半年的閉店榜單中，大賣場(chǎng)的比例居高不下，沃爾瑪關(guān)閉了9家門店，樂(lè)天瑪特關(guān)閉5家門店。人人樂(lè)在過(guò)去兩年關(guān)閉10家門店，今年下半年將繼續(xù)關(guān)停10家左右的門店。
人人樂(lè)董事長(zhǎng)何金明道出了傳統(tǒng)零售企業(yè)的壓力：“傳統(tǒng)零售業(yè)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)期。成本上升過(guò)快，包括高人力、高租金、高管理費(fèi)用，此外在營(yíng)收增長(zhǎng)上，同時(shí)遭受了快速增長(zhǎng)的電商的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)在一線城市已經(jīng)凸顯。”
值得注意的是，銷售額連年增長(zhǎng)的電商已經(jīng)威脅到大賣場(chǎng)的生存狀態(tài)。消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)凱度(Kantar Worldpanel)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從電商渠道購(gòu)買快消品的比例達(dá)到30%，比2011年提升了12個(gè)百分點(diǎn)。其中一線城市的滲透率更是高達(dá)46%。
北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，大賣場(chǎng)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)是一站式購(gòu)足，價(jià)格便宜而且東西齊全，但是當(dāng)電商日益強(qiáng)大，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和空間障礙都被打破了。大賣場(chǎng)此前賴以生存的優(yōu)勢(shì)被大大削弱。
大賣場(chǎng)的客流除了被電商吸引了一部分外，還被購(gòu)物中心和社區(qū)超市分流了部分。所以一些傳統(tǒng)零售企業(yè)順藤摸瓜，開啟了購(gòu)物中心化和社區(qū)化的道路。
上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才說(shuō)：“一些貼近社區(qū)、面積相對(duì)較小、重點(diǎn)解決消費(fèi)者一日三餐的社區(qū)商業(yè)和便利店業(yè)態(tài)在未來(lái)相對(duì)日子好過(guò)一點(diǎn);此外，體量較大，集合購(gòu)物、娛樂(lè)等多種功能的購(gòu)物中心由于具有較強(qiáng)集客能力，在未來(lái)有較好的發(fā)展?jié)摿Α！?
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：由于投資商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于零售業(yè)，加之店鋪?zhàn)赓U成本的連年飆升，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)超過(guò)半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出，超市轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心，其塑造的品牌形象可提供信任保障，此前積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)可應(yīng)用于今后資源的整合。超市能夠以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供消費(fèi)者需要的服務(wù)，而不是只看投資收益比。超市經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心比投機(jī)的開發(fā)商理性，不會(huì)輕易被租金牽著鼻子走。
沃爾瑪提到的社區(qū)購(gòu)物中心還有足夠的空間待開發(fā)。據(jù)北商商業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，社區(qū)商場(chǎng)在餐飲、超市便利店、生活服務(wù)等八大業(yè)態(tài)中排名墊底，僅占0.58%的比重。社區(qū)購(gòu)物中心基本屬于開發(fā)的空白地帶，屬于最稀缺的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)之一。
郭增利告訴記者，社區(qū)型購(gòu)物中心市場(chǎng)非常大。現(xiàn)有的購(gòu)物中心大多定位高端、時(shí)尚，而不是生活化的購(gòu)物中心。社區(qū)購(gòu)物中心所針對(duì)的消費(fèi)者粘性比較強(qiáng)。
跨界的挑戰(zhàn)
不過(guò)，習(xí)慣于經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的超市要轉(zhuǎn)換頻道發(fā)展購(gòu)物中心或者小業(yè)態(tài)都不是一件容易的事。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于零售巨頭跨界商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)表示擔(dān)憂，從零售業(yè)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，畢竟是轉(zhuǎn)型到一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成到操作模式沃爾瑪都面臨全新的搭建，諸如招商資源的積淀、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入資金大、培養(yǎng)期長(zhǎng)等問(wèn)題未來(lái)都將考驗(yàn)沃爾瑪中國(guó)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。
郭增利表示，管理購(gòu)物中心和管理超市商品是不一樣的，超市主要做單品經(jīng)營(yíng)，而購(gòu)物中心主要做品牌和店鋪管理。
近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)泛濫，顯著的問(wèn)題是存量過(guò)多。據(jù)中購(gòu)聯(lián)行業(yè)研究報(bào)告資料顯示，至2013年底，中國(guó)購(gòu)物中心的存量已經(jīng)達(dá)到3450家，中國(guó)購(gòu)物中心的增長(zhǎng)區(qū)間，從每年開業(yè)200~300家提高到現(xiàn)在的200~400家，到2015年中國(guó)購(gòu)物中心的總量將達(dá)到4000多家。并且購(gòu)物中心化也是許多百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。
許多購(gòu)物中心千人千面。近年來(lái)業(yè)內(nèi)提出解決同質(zhì)化的手段多為增加餐飲業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)。郭增利認(rèn)為，這可能會(huì)形成新的同質(zhì)化。購(gòu)物中心差異化應(yīng)該體現(xiàn)在個(gè)性上，能夠滿足服務(wù)區(qū)域內(nèi)特定的消費(fèi)需求。“比如在特定區(qū)域，某類街邊店有很個(gè)性化的品牌，很對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的胃口，這些個(gè)性化品牌完全可以進(jìn)入購(gòu)物中心當(dāng)中。”
類似于步步高在三四線城市發(fā)展的企業(yè)雖然避開了激烈的一二線城市，但并不意味著機(jī)會(huì)更多，反而凸顯了消費(fèi)力的問(wèn)題。郭增利分析，表面上看三四線城市競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，但三四線城市消費(fèi)能力有局限，很多城市只留下老人、婦女留守，整個(gè)城市的生活定位不是偏享受型的，而屬于溫飽型的基本型的，這對(duì)于購(gòu)物中心而言也是挑戰(zhàn)。總體來(lái)說(shuō)，三四線城市投資小，回報(bào)、租金比較低。
即使是轉(zhuǎn)型為面積更小的社區(qū)超市，傳統(tǒng)零售企業(yè)也并不一定能玩得轉(zhuǎn)。沃爾瑪此前上馬社區(qū)型超市，但最終折戟沉沙。郭增利認(rèn)為，在中國(guó)有種誤區(qū)：認(rèn)為社區(qū)商業(yè)因?yàn)樾∷愿米觯瑢?shí)際很難做。如果是單槍匹馬進(jìn)入社區(qū)，這意味著用單個(gè)品牌去爭(zhēng)取市場(chǎng)，依賴一個(gè)店成為業(yè)績(jī)發(fā)展的支撐點(diǎn)，就要注意品牌與品牌之間形成完整的系統(tǒng)。但用購(gòu)物中心的理念打造社區(qū)商業(yè)，靠業(yè)態(tài)組合去爭(zhēng)取市場(chǎng)，可能會(huì)更輕松點(diǎn)。
賴陽(yáng)提醒道，并不是購(gòu)物中心或者社區(qū)超市的業(yè)態(tài)比大賣場(chǎng)更好。大賣場(chǎng)也并非轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心就一勞永逸。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需要提供一種網(wǎng)絡(luò)不能替代的服務(wù)價(jià)值，是否顯示了其獨(dú)特價(jià)值，是不是消費(fèi)者所需要的。
（來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 作者：蘇暢）
