商業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)是商業(yè)環(huán)境整體設(shè)計(jì)與商業(yè)空間設(shè)計(jì)、展示道具設(shè)計(jì)，商品陳列等綜合藝術(shù)，是商業(yè)賣場(chǎng)營銷的前提保障。商業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的幾大原則有如下幾點(diǎn)：
一、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的層次感
在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于對(duì)商品定量定價(jià);賣場(chǎng)空間簡單雷同，那時(shí)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)從嚴(yán)格的意義上來講只是停留在二維平面設(shè)計(jì)上。這是在那個(gè)特殊年代對(duì)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的片面理解。賣場(chǎng)作為一個(gè)為顧客提供商品和服務(wù)的立體空間，關(guān)于它的設(shè)計(jì)不僅包括二維設(shè)計(jì)及在此基礎(chǔ)上形成的三維設(shè)計(jì)，以人為服務(wù)對(duì)象還決定它的設(shè)計(jì)要容納四維設(shè)計(jì)及意境設(shè)計(jì)。
1.二維設(shè)計(jì)
二維平面設(shè)計(jì)是整個(gè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。一旦有了二維平面設(shè)計(jì)圖，賣場(chǎng)的雛形或構(gòu)架就展現(xiàn)出來了。二維設(shè)計(jì)運(yùn)用各種空間分割方式來進(jìn)行平面布置，包括各種商品或陳列器具的位置、面積及布局、通道的分布等。合理的二維設(shè)計(jì)是在對(duì)經(jīng)營商品種類、數(shù)量、經(jīng)營者的管理體系、顧客的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣，以及賣場(chǎng)本身的形狀大小等各種因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮的基礎(chǔ)上形成的量化平面圖。如根據(jù)顧客的購物習(xí)慣及消費(fèi)心理或格調(diào)品位來安排貨位;根據(jù)人流物流的大小方向、人體力學(xué)等來確定通道的走向和寬度;根據(jù)經(jīng)營商品的品種、檔次或關(guān)聯(lián)性來劃分銷售區(qū)域等等。
2.三維設(shè)計(jì)
三維設(shè)計(jì)即三維立體空間設(shè)計(jì)，它是現(xiàn)代化賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。
三維設(shè)計(jì)中，針對(duì)不同的顧客及商品，運(yùn)用粗重輕柔不一的材料，恰當(dāng)合宜的色彩及造型各異的物質(zhì)設(shè)施，對(duì)空間界面及柱面進(jìn)行錯(cuò)落有致的劃分組合，創(chuàng)造出一個(gè)使顧客從視覺與觸覺都感到輕松舒適的銷售空間。
比如，男士城中的柱子采用帶銅飾的黑色噴漆鐵板裝飾，以突出堅(jiān)毅而豪華的氣勢(shì);同時(shí)輔之以同樣素材的展示架，構(gòu)成一種穩(wěn)重大方的氛圍。而對(duì)于相同建筑結(jié)構(gòu)的女士城，則采用噴白淡化裝飾，圓柱設(shè)計(jì)立面軟包的模特臺(tái)，并輔之以小巧的弧型展架，以創(chuàng)造一種溫馨的環(huán)境。
3.四維設(shè)計(jì)
四維設(shè)計(jì)是對(duì)空性設(shè)計(jì)，它主要突出的是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的時(shí)代性和流動(dòng)性。
零售企業(yè)并不是存在于真空環(huán)境中，它受到各種外在因素的影響和制約。因此，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)需要順應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)，隨著人們生活水平、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)狀況及文化環(huán)境等因素變遷而不斷標(biāo)新立異，時(shí)刻走在時(shí)代的前沿，這便是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)該具有的時(shí)代性。
賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的流動(dòng)性，是指在賣場(chǎng)中采用運(yùn)動(dòng)中的物體或形象，不斷改變處于靜止?fàn)顟B(tài)的空間，形成動(dòng)感景象。流動(dòng)性設(shè)計(jì)能打破賣場(chǎng)內(nèi)拘謹(jǐn)呆板的靜態(tài)格局，增強(qiáng)賣場(chǎng)的活力與情致，激發(fā)顧客的購買欲望及行為。
動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)體現(xiàn)在多個(gè)方面，如自動(dòng)電梯不間歇地運(yùn)轉(zhuǎn)、輸送顧客;電子顯示屏不停息地播送著各種廣告及信息;顧客在賣場(chǎng)中的流動(dòng);美妙的噴泉，尤其是音樂彩燈噴泉，隨著韻律節(jié)奏的變動(dòng)，制造出各種優(yōu)美動(dòng)人的造型及色彩。通過這種動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，賣場(chǎng)能夠充分滿足消費(fèi)者購物、娛樂、休閑等多種需求。
4.意境設(shè)計(jì)
意境設(shè)計(jì)是商店形象設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)形式。它是商店經(jīng)營者根據(jù)自身的經(jīng)營范圍和品種、經(jīng)營特色、建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境條件、消費(fèi)心理、管理意圖等因素確定企業(yè)理念信條或經(jīng)營主題，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)。比如，按企業(yè)形象策略(CIS)中企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)(V1)的標(biāo)識(shí)、字體、色彩而設(shè)計(jì)的圖畫、短語、廣告等均屬意境設(shè)計(jì)。意境設(shè)計(jì)是賣場(chǎng)整體設(shè)計(jì)的核心及靈魂。
著名的北京賽特購物中心在設(shè)計(jì)中就是始終圍繞意境來進(jìn)行賣場(chǎng)的立體設(shè)計(jì)的：
在賽特購物中心設(shè)計(jì)之初，就確定了以“人”為中心的設(shè)計(jì)思想，明確了賣場(chǎng)明朗通透的風(fēng)格。為確保這一風(fēng)格，在寸土寸金的銷售黃金區(qū)域購物中心，堅(jiān)持通道的寬敞，主通道不低于2.3米，自選區(qū)設(shè)施間的距離亦在1.3米以上;為形成視野寬敞的商品展示，所有陳列設(shè)施高度在l.4米左右;柱面實(shí)施簡單噴白處理，整個(gè)賣場(chǎng)寬闊異常，具有強(qiáng)烈的通透感;賽特還采用多層次的立體照明，組合光線柔和明亮，進(jìn)一步確保了店堂明亮的格調(diào)。
在這種環(huán)境下，顧客能從賣場(chǎng)內(nèi)任一位置縱觀賣場(chǎng)整體布局。寬廣的視野令顧客精神振奮愉悅，多了一份自信。顧客在某種理想精神狀態(tài)的支配引導(dǎo)下，不知不覺就產(chǎn)生了購買行為。
而令廣大顧客向往的北京另一著名零售企業(yè)——西單購物中心，則以獻(xiàn)“四心”，“把一顆熱心、耐心、誠心、愛心奉獻(xiàn)您”作為商魂，貫穿整個(gè)中心的設(shè)計(jì)，起到了異曲同工的功效。
*旭日東升，朝霞灑落大地的時(shí)候，兩行著裝整齊的值班經(jīng)理齊刷刷立于購物中心門前兩側(cè)，迎接第一批顧客的光臨，廣播里傳來的是動(dòng)聽悅耳的音樂和迎賓詞;當(dāng)夜幕降臨繁星滿天的時(shí)候，這兩行微笑的使者再一次出現(xiàn)，在悠悠惜別的送客詞中歡送了最后一批顧客。
*購物中心優(yōu)美的環(huán)境無不使人倍感溫馨：高矗的玻璃大廈，銀白的不銹鋼柱爽潔氣派;廳內(nèi)四季翠柏郁郁蔥蔥，白色的泰山石鋪就出一份典雅，棕櫚鮮花悅目可人，一片生機(jī)勃勃的自然景觀;傳出的輕松舒緩的輕音樂令人神清氣爽，無比愜意;整個(gè)貨位布局與藝術(shù)觀賞性溶為一體，美在其中。
*為使顧客體會(huì)到融融的愛心，購物中心將一些寬敞的地區(qū)留給顧客，把部分有效的空間做為顧客休閑場(chǎng)所，并干方百計(jì)為顧客提供服務(wù)設(shè)施：比如在寸土寸金的賣場(chǎng)設(shè)置了邊沿休息椅，在貴重金銀首飾柜臺(tái)防止了試金椅，并為顧客提供放大鏡、鑒定儀、服務(wù)臺(tái)備有安康小藥箱等等。
二、設(shè)計(jì)顧客心
顧客是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的終極評(píng)判員，他們對(duì)賣場(chǎng)感覺的好壞直接影響著商店貨品的銷售狀況。順應(yīng)顧客的感覺，抓住顧客的心是商店經(jīng)營的中心環(huán)節(jié)。而賣場(chǎng)是商店與顧客進(jìn)行直接交流溝通的場(chǎng)所，其設(shè)計(jì)當(dāng)然不能忽視顧客的心聲，不能脫離顧客，否則無法得到顧客的認(rèn)可及信任，比如一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)如果按高檔百貨商場(chǎng)的風(fēng)格去裝飾，極可能會(huì)使廣大顧客疑惑不解而望而止步。賣場(chǎng)始終是為顧客而存在及服務(wù)的，這是身為商店經(jīng)營者及賣場(chǎng)設(shè)計(jì)者所必須遵守的一大原則。
那么，如何才能設(shè)計(jì)出一個(gè)令顧客滿意的賣場(chǎng)呢?
1.向我行我素說“不”
在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中，無視顧客需求而僅依經(jīng)營設(shè)計(jì)者的偏好設(shè)置的賣場(chǎng)，難以與顧客建立情感的紐帶，使得商店對(duì)廣大消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)而業(yè)績不好。即使因暫時(shí)競(jìng)爭不強(qiáng)而擁有一定顧客，日后亦容易被競(jìng)爭對(duì)手掘走而陷入困境。
2.采納營業(yè)員的構(gòu)想
賣場(chǎng)設(shè)計(jì)是一件極其復(fù)雜和重要的工作，要求經(jīng)營設(shè)計(jì)者與商店其他所有員工，特別是營業(yè)員，共同商議，擬定計(jì)劃和方案。
經(jīng)營設(shè)計(jì)者平時(shí)很少直接接觸顧客，不易掌握顧客所喜好的賣場(chǎng)形式。而營業(yè)員將商品面對(duì)面出售給顧客，每天都與顧客進(jìn)行著廣泛而又直接的接觸和交流。營業(yè)員更容易，也常常能更好更清楚地了解顧客所要求的賣場(chǎng)及他們所關(guān)注的方方面面。因此，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)方面要尊重充分了解顧客心意的營業(yè)員，讓他們踴躍參與討論分析。
3.售貨員與顧客同行
賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)該始終站在顧客的立場(chǎng)上。為此，設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)所服務(wù)目標(biāo)顧客的年齡、收入、性別、職業(yè)、消費(fèi)特點(diǎn)、地理區(qū)域、風(fēng)俗習(xí)慣等有清楚的了解，并以此決定賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并將之貫穿于設(shè)計(jì)中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)里。比如以年輕女性為目標(biāo)顧客的賣場(chǎng)，通常要具有現(xiàn)代感，體現(xiàn)個(gè)性并洋溢著年輕活潑的氣息。
尊重顧客的感覺意味著要從顧客的觀察角度來布置賣場(chǎng)。眾所周知，觀察角度不同會(huì)直接影響事物的視覺效果。在設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)僅從店內(nèi)或營業(yè)員的角度來布局，更應(yīng)從店外及顧客在店內(nèi)可能的觀察角度來追求既方便又美觀的造型布局，從而達(dá)到能有效觸動(dòng)顧客的最佳設(shè)計(jì)效果。
此外，為了更好地了解顧客對(duì)賣場(chǎng)的意見，商店可進(jìn)行有關(guān)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的調(diào)查，讓顧客更積極直接地參與賣場(chǎng)設(shè)計(jì)。
調(diào)查的項(xiàng)目可大抵分為如下幾項(xiàng)：
*你認(rèn)為最令人感到親切自然的賣場(chǎng)是怎樣的情形?
*何種形式的顧客移動(dòng)行走路線更方便有效?
*怎樣使商品陳列一目了然?
*對(duì)當(dāng)前的賣場(chǎng)布局，您有什么建議?
調(diào)查可由營業(yè)員在售貨過程中以詢問的方式進(jìn)行，亦可組織專門人員以問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部討論意見加以比較并修正計(jì)劃，這樣設(shè)計(jì)的賣場(chǎng)，充分迎合了顧客的喜好要求，將產(chǎn)生極好的效果。
三、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的靈活變通性
在日常生活當(dāng)中，我們應(yīng)該有此體會(huì)：哪怕某事物開始有多新奇多有趣，但如果重復(fù)做這一事物，重復(fù)聽這事物，重復(fù)面對(duì)這一事物，都會(huì)令我們興趣索然。缺乏變動(dòng)，不僅會(huì)因熟視無睹而難以吸引注意力，而且會(huì)使人覺得枯燥、單調(diào)、乏味甚至產(chǎn)生厭倦抵心理。相反，適當(dāng)變動(dòng)，不僅易引人注目，而且能調(diào)動(dòng)人體內(nèi)部活躍的因子，使人精神愉悅、飽滿而振奮。
因此，一個(gè)好的賣場(chǎng)不單要能有一個(gè)好的創(chuàng)意來留住顧客的腳步，重要的是能持續(xù)保持一種活力，即通過經(jīng)常對(duì)賣場(chǎng)某些方面如店面、陳列、色彩、商品結(jié)構(gòu)等合宜的調(diào)整變更，達(dá)到顧客常往常新的效果。可見，正如人需要不停息地進(jìn)行新陳代謝一樣，賣場(chǎng)亦需常常補(bǔ)充新鮮的成分。賣場(chǎng)經(jīng)營者應(yīng)隨著季節(jié)、節(jié)慶日及消費(fèi)者偏好等更替變換，靈活變化賣場(chǎng)的“裝束”，使它更人性化、更蓬勃親切。
比如，在雨季，商店可重點(diǎn)加強(qiáng)雨具的陳列;設(shè)置一個(gè)爽清新雅致的空間，將五彩繽紛的雨衣、雨帽、雨傘、雨鞋等優(yōu)美搭配成組，合理布局，不僅能使店面充滿生機(jī)，也能吸引顧客的注意力。
又比如，在冬季采用暖色調(diào)的背景，給人以溫暖如春的感受;夏季則換用冷色調(diào)，給人以清爽、蔭涼之感。
四、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性
賣場(chǎng)中的裝飾布置的最后目標(biāo)是擴(kuò)大銷售量，增加利潤。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，對(duì)賣場(chǎng)的投資是很必要的，但這絕不意味著可以盲目地、無計(jì)劃地進(jìn)行。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)作為商店的一項(xiàng)投資，在投入時(shí)，必然應(yīng)像其他投資一樣，應(yīng)慎重考慮是否值得投入，投入多少才合理;如何以最小的投入達(dá)到一定的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)等等。用一句話概括就是：賣場(chǎng)設(shè)計(jì)要講究經(jīng)濟(jì)性。
比如，為配合賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的靈活變通性，賣場(chǎng)的設(shè)施應(yīng)盡可能不采用牢固且不易拆換的，因?yàn)檫@樣改造起來非常困難，勢(shì)必浪費(fèi)資金。而如果一開始就盡量選擇能隨時(shí)變化、可變性高的設(shè)計(jì)、材料、設(shè)施，就能在改造時(shí)避免許多不必要的浪費(fèi)了。
